Коронавірус vs бізнес: маркетологи на «передовій»

Міжнародний валютний фонд заявив: нинішня криза – найгірша з часів Великої депресії, тобто за останні сто років. За підрахунками організації, світова економіка впаде на 3% за підсумками 2020 року. Для порівняння, під час кризи 2008–2009 років падіння склало лише 0,1%.

І хоча майбутнє дуже невизначене, бізнесу потрібно робити все можливе, не чекаючи закінчення кризи. Про те, як маркетологи можуть допомогти компаніям вийти з кризи, розповіла Mind Managing Director Havas Ukraine Тетяна Сахнюк.

Дотримуйтесь плану

Маркетологи відіграють важливу роль у кризовий департаментах компаній, які зазвичай складаються з топ-менеджерів, юридичного та HR відділу. Під час кризи першочергове завдання співробітників – зрозуміти, що відбувається на ринку, і визначити свою реакцію.

Потрібен короткостроковий план, що визначає найближчу стратегію.

1. Мета: чого бізнес хоче досягти на час кризи або які позиції утримати.
2. Відповідальні особи: хто за які напрямки відповідає.
3. Ієрархія: побудова вертикалі керівництва для обміну інформацією і виконання завдань.
4. Сценарії: розвиток ситуації залежно від змінних.

Сценаріїв, до слова, може бути багато. Чим більше їх буде, тим швидше і легше ухвалюватимуться рішення, і як результат – знижуватиметься ризик втрат. Не варто боятися робити навіть найпесимістичніші стрес-тести.

Ця стратегія актуальна як для всього кризового департаменту компанії, так і для відділу маркетингу.

Будьте емпатичними

Бренд повинен залишатися на зв'язку зі своїми клієнтами. Але, з огляду на психологічний стан багатьох людей в умовах карантину та економічної невизначеності, важливо змінити у своєму тоні енергійність і натиск на емпатію і співчуття – не намагатися продати товар, а поговорити – як людина з людиною. Це також підтверджують дані дослідницької компанії Globalwebindex. Найвищі рейтинги схвалення, майже 90%, отримують бренди, які надають практичну інформацію про коронавірус, поради, що допомагають людям впоратися з ситуацією.

У бренду може змінитися місія і додадуться нові цінності. Не нехтуйте цією можливістю. Хороший приклад – реклама Guinness до Дня святого Патріка. Компанія випустила ролик, де висловила жаль щодо скасування святкувань, але закликала людей не занепадати духом: «Ми промаршируємо знову!».

Аналіз AceMetrix показав, що реклама отримала хороший відгук від аудиторії, а 7 з 10 любителів пива висловили бажання купити Guinness.

Проявом емпатії може бути освіта. Бренд Dove випустив відео з порадами про те, як правильно мити руки, щоб запобігти поширенню вірусу. Інші компанії надають фінансову допомогу. Автовиробник Ford запропонував клієнтам, які користуються кредитними програмами фірми, поліпшені умови. Водночас сотні компаній жертвують мільярди доларів, медичне обладнання та препарати нужденним.

Помічайте зміни ринку

Зараз багато компаній не можуть проводити детальні аналізи ринків, як у звичайний час. Саме тому важливо сильніше прислухатися до відгуку аудиторії і змінюватися під її запити.

Крім цього, кризу можна розглядати як довгоочікувану паузу для аналізу напрямку руху компанії та її цінності. Варто переосмислити амбітні плани, які здавалися надто ризиковими або були відкладені, і зробити ставку на найперспективніші. Зараз багато хто відкритий до нових несподіваних колаборацій.

Важливо зрозуміти те, що через пандемію змінюється поведінка споживачів. Дослідницька компанія Nielsen розповідає, які зміни чекають світ на прикладі жителів Сінгапуру. Такі медичні та гігієнічні препарати, як маски, санітайзери і харчові добавки, і далі користуватимуться популярністю.

Зростає частка онлайн-покупок. Якщо у 2019 році на e-сommerce припадало 6% продажів FMCG-ринку Сінгапуру, то зараз цей показник становить 8%. В інтернеті люди частіше купують товари для гігієни і будинку, а в офлайні – їжу і продукти.

Почніть підготовку до відновлення

Потрібно проаналізувати вже зараз, як компанія повертатиме свої позиції. Для цього важливо чесно відповісти на запитання на кшталт:

• Як криза вплине на фінансовий стан компанії?
• Що буде з нашим брендом роботодавця і можливістю наймати співробітників?
• Як зміняться ринок і поведінка людей?

Дослідницька компанія McKinsey наводить такі поради:

• Зрозумійте, де споживач зараз. Маркетологам необхідно регулярно коригувати маркетингові витрати і постійно відстежувати показники. Перехід в онлайн неминучий – компанії повинні проявляти зацікавленість і творчий підхід до використання цифрових каналів.
• Розробіть стратегії і плани з нуля. Минулі істини зараз не працюють. Маркетологам варто переосмислити цінність своїх компаній для споживачів і переглянути, які продукти і послуги можуть найкращим чином відповідати новому позиціонуванню.
• Будьте більш гнучкими. Зараз успішний маркетолог – це той, хто адаптує і змінює процеси розробки кампаній за лічені дні, якщо не години. Швидке тестування має стати нормою.
• Увімкніть процеси зараз. Цілком можливо, що криза створить абсолютно нові підприємства і бізнес-моделі. Оскільки невизначеність, швидше за все, стане нормою в доступному для огляду майбутньому, важливим буде постійно генерувати ініціативи, відстежувати їх і перерозподіляти ресурси. Маркетологи повинні діяти як каталізатор дій, ділячись своїми ідеями з іншою частиною компанії.

Бізнесу не варто пускати ситуацію на самоплив. Зараз важливо щиро спілкуватися з аудиторією, стежити за реакцією ринку, швидко адаптуватися і готуватися до відновлення.