Молчание золото: как бизнесу снизить риски скандалов с сотрудниками в соцсетях
И как сохранить репутацию в таких ситуациях
26 июня известный блогер и в то время один из топ-менеджеров Fozzy Group Вячеслав Баранский опубликовал на своей личной Фейсбук-странице сториз с антиукраинскими комментариями. Эти сториз были закрытыми и предназначены только для Фейсбук-друзей Баранского. Но их скриншоты все равно попали в общий доступ и возмутили тысячи пользователей соцсети. Сначала их стали репостить проукраинские активисты, призывая уволить Баранского с должности и даже бойкотировать магазины «Сильпо» и «Фора», которые принадлежат Fozzy Group. Историю также быстро подхватили и растиражировали популярные в Украине СМИ.
Несмотря на длинные выходные из-за Дня Конституции уже 28 июня Fozzy Group опубликовала заявление об отстранении Баранского. Вечером 29 июня компания сообщила, что Баранский прекратил в них работу.
PR-координатор юридической фирмы «Астерс» Олег Киричук эксклюзивно для Mind проанализировал, какие выводы должны сделать для себя работодатели по итогам фейсбук-скандала вокруг Славы Баранского.
«Это уже ж было!»
История с Баранским стала, пожалуй, самым громким примером так называемой «культуры отмены» (cancel culture) в деловом сообществе в Украине. В США и Европе регулярны случаи, когда под давлением общественного резонанса топ-менеджер компании оказывается без работы из-за неприемлемого с точки зрения общественности поведения.
В Украине такие истории тоже уже случались. В 2019 заместитель главного редактора журнала Cosmopolitan Ukraine Евгения Плихина опубликовала на Фейсбуке язвительный пост о похоронах погибшего в АТО бойца.
Несмотря на дальнейшие публичные извинения со стороны журналистки, Cosmopolitan решил уволить Плихину. А в начале 2021 украинская блогерка под ником di.rubens из-за неоднозначных видео в ТикТоке потеряла контракты с крупными рекламодателями.
Чеклист для работодателя
На фоне регулярных скандалов в СМИ и соцсетях украинский бизнес постепенно приходит к пониманию того, что испорченная репутация вызывает значительные финансовые потери.
Если сотрудник компании (особенно топ-менеджер) неоднозначно высказывается на своей личной странице в соцсетях даже в нерабочее время, то это все равно может быть воспринято как позицию компании (пример Баранского и Fozzy Group это наглядно подтвердил).
Единственно правильного алгоритма, как компании реагировать на скандалы с сотрудниками в соцсетях, не существует. Последовательность действий будет зависеть от конкретных обстоятельств.
Подобные ситуации всегда лучше предупреждать, чем исправлять. Существует несколько инструментов, которые могут минимизировать риски для работодателя:
1. Внедрение внутренней политики общения со СМИ и в социальных сетях
Ваш персонал должен понимать, каковы риски неосторожных постов в соцсетях и какова позиция компании по этому поводу.
Для этого эту позицию можно формализовать во внутреннюю политику, с которой должны быть ознакомлены все текущие и новые сотрудники. Шаблоны таких политик ведущих западных компаний легко найти в сети.
Обычно в них прописаны запреты на публикацию непристойных, клеветнических, оскорбительных или дискриминирующих постов, а также информации, составляющей коммерческую тайну. Сотрудники должны знать, что нарушение политики компании может быть причиной для дисциплинарных мер вплоть до увольнения.
2. Определение ответственного за внешние коммуникации компании
Внутри компании должно быть четкое понимание, кто именно (конкретный менеджер или департамент) отвечает за коммуникации компании в публичном пространстве.
В международном бизнесе это обычно отдел по связям с общественностью и PR-директор. В украинских реалиях эти функции часто делегируют департаменту по маркетингу, иногда – HR, а часто владелец бизнеса является сам себе пресс-секретарем.
В любом случае, важно, чтобы эта функция была закреплена за кем-то лично и об этом знал весь персонал компании. Во внутренней политике можно прописать, что в случае сомнений относительно уместности того или иного поста в соцсетях сотрудник может посоветоваться с ответственным менеджером.
Так же стоит заранее определить порядок согласования публичной позиции компании на случай, если скандал уже случился. В международных компаниях даже существуют специальные внутренние команды по кризисным коммуникациям с формализованными инструкциями и сценариями поведения.
Важно также прописать временные рамки такого согласования. Ведь если компания попадает в скандал, то оперативность реагирования играет ключевую роль. Например, история с Баранским разворачивалась на длинных выходных и это повлияло на скорость подготовки ответа работодателя.
3. Проведение тренингов для персонала
Ваш персонал нужно обучать корректному общению с журналистами и в соцсетях. Особенно это касается топ-менеджмента компании, который находится под особо пристальным вниманием общественности.
Такие тренинги стоит проводить регулярно. На них можно отрабатывать потенциально возможные в вашем бизнесе кризисные ситуации. Например, для сети ресторанов это может быть подготовка ответа на жалобу гостя заведения в соцсетях, для туристического агентства или авиакомпании – реакция на задержку рейса.
При наличии соответствующей экспертизы, обучение можно проводить силами внутренних специалистов по коммуникациям. Также на украинском рынке работают многие PR-агентства, которые предлагают проведение таких тренингов.
4. Настройка мониторинга и контактов со специалистами из антикризисных коммуникаций
Для системного бизнеса, ориентированного на долгосрочное развитие репутации, важно отслеживать упоминания о компании и ее сотрудниках в СМИ и соцсетях. Это позволяет в режиме реального времени выявлять потенциальные информационные атаки против бизнеса или скандалы с участием сотрудников.
Рынок услуг медиа-мониторинга в Украине очень конкурентный. Для бизнеса доступны как бесплатные варианты (например, боты с уведомлениями в телеграмме), так и комплексные платные решения для компаний различного масштаба с ежедневными или недельными отчетами.
Также хорошая идея для владельца бизнеса или PR-менеджера компании – иметь контакты внешних специалистов из антикризисных коммуникаций – агентств или индивидуальных консультантов, которым вы доверяете. В случае скандала в СМИ или соцсетях свежий взгляд «извне» может обезопасить компанию от действий или высказываний, которые только усугубят ситуацию. О возможности такой экспертной поддержки эффективнее (и дешевле) договариваться заранее, а не в разгар скандала.
С динамичным развитием соцсетей количество связанных с бизнесом скандалов в Украине будет только расти. Из-за человеческого фактора никто не сможет на 100% гарантировать отсутствие рисков в этой сфере для вашей компании. Но если выделить время, внимание и бюджет на подготовку заранее, то бизнес может минимизировать свои финансовые и репутационные потери в случае коммуникативного форс-мажора.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
