Мовчання золото: як бізнесу знизити ризики скандалів зі співробітниками в соцмережах
І як зберегти репутацію в таких ситуаціях
26 червня відомий блогер та на той час один із топменеджерів Fozzy Group В'ячеслав Баранський опублікував на своїй особистій фейсбук-сторінці сторіз з антиукраїнськими коментарями. Вони були закритими і призначені тільки для фейсбук-друзів Баранського. Але їхні скріншоти все одно потрапили в загальний доступ та обурили тисячі користувачів соцмережі.
Спершу їх почали репостити проукраїнські активісти із закликами звільнити Баранського з посади і навіть бойкотувати магазини «Сільпо» і «Фора», що належать Fozzy Group. Історію також швидко підхопили та поширили найпопулярніші в Україні ЗМІ.
Попри довгі вихідні через День Конституції, вже 28 червня Fozzy Group опублікувала заяву про відсторонення Баранського. Увечері 29 червня компанія повідомила, що він припинив у них працювати.
PR-координатор юридичної фірми «Астерс» Олег Киричук ексклюзивно для Mind проаналізував, які висновки мають зробити для себе роботодавці за підсумками фейсбук-скандалу навколо Слави Баранського.
«Це ж було вже!»
Історія з Баранським стала, мабуть, найгучнішим прикладом так званої культури скасування (cancel culture) у діловій спільноті в Україні. У США та Європі регулярними є випадки, коли під тиском суспільного резонансу топменеджер компанії опиняється без роботи за неприйнятну з погляду загалу поведінку.
В Україні такі історії теж вже траплялися. У 2019 році заступниця головного редактора журналу Cosmopolitan Ukraine Євгенія Пліхіна опублікувала на фейсбуці глузливий допис про похорони загиблого в АТО бійця.
Попри подальші публічні вибачення з боку журналістки, Cosmopolitan вирішив звільнити Пліхіну. А на початку 2021 року українська блогерка під ніком di.rubens через неоднозначні відео у ТікТоці втратила контракти з великими рекламодавцями.
Чекліст для роботодавця
На тлі регулярних скандалів у ЗМІ та соцмережах український бізнес поступово приходить до розуміння того, що зіпсована репутація спричиняє значні фінансові втрати.
Якщо співробітник компанії (особливо топменеджер) неоднозначно висловлюється на своїй особистій сторінці в соцмережах навіть у неробочий час, то це все одно може бути сприйнято як позицію компанії (приклад Баранського та Fozzy Group це наочно підтвердив).
Єдиного правильного алгоритму, як компанії реагувати на скандали із співробітниками в соцмережах, не існує. Послідовність дій залежатиме від конкретних обставин.
Подібні ситуації завжди краще попереджувати, аніж виправляти опісля. Існує кілька інструментів, які можуть мінімізувати ризики для роботодавця:
1. Впровадження внутрішньої політики спілкування зі ЗМІ та в соціальних мережах
Ваш персонал має розуміти, якими є ризики необережних постів у соцмережах і якою є позиція компанії з цього приводу.
Для цього цю позицію можна формалізувати у внутрішню політику, з якою мають бути ознайомлені всі поточні та нові співробітники. Шаблони таких політик провідних західних компаній легко знайти в мережі. Зазвичай, у них прописані заборони на публікацію непристойних, наклепницьких, образливих або дискримінаційних постів, а також інформації, що становить комерційну таємницю. Співробітники мають знати, що порушення політики компанії може бути причиною для дисциплінарних заходів аж до звільнення.
2. Визначення відповідального за зовнішні комунікації компанії
Усередині компанії має бути чітке розуміння, хто саме (конкретний менеджер або департамент) відповідає за комунікації компанії в публічному просторі.
У міжнародному бізнесі це зазвичай відділ зі зв’язків із громадськістю і PR-директор. В українських реаліях ці функції часто делегують департаменту з маркетингу, інколи – HR, а часто власник бізнесу є сам собі речником.
У будь-якому разі важливо, щоб ця функція була закріплена за кимось особисто, і про це знав весь персонал компанії. У внутрішній політиці можна прописати, що в разі сумнівів щодо доречності того чи іншого посту в соцмережах співробітник може порадитися з відповідальним менеджером.
Так само варто наперед визначити порядок узгодження публічної позиції компанії на випадок, якщо скандал вже трапився. У міжнародних компаніях навіть існують спеціальні внутрішні команди з кризових комунікацій із формалізованими інструкціями та сценаріями поведінки.
Важливо також прописати часові рамки такого узгодження. Адже, якщо компанія потрапляє в скандал, оперативність реагування відграє ключову роль. Наприклад, історія з Баранським розгорталася на довгих вихідних і це вплинуло на швидкість відповіді роботодавця.
3. Проведення тренінгів для персоналу
Ваш персонал потрібно навчати коректному спілкуванню з журналістами й у соцмережах. Особливо це стосується топменеджменту компанії, який перебуває під особливо пильною увагою громадськості.
Такі тренінги варто проводити регулярно. На них можна відпрацьовувати потенційно можливі у вашому бізнесі кризові ситуації. Наприклад, для мережі ресторанів це може бути підготовка відповіді на скаргу гостя закладу в соцмережах, для туристичної агенції чи авіакомпанії – реакція на затримку рейсу.
За наявності відповідної експертизи навчання можна проводити силами внутрішніх фахівців із комунікацій. Також на українському ринку працюють багато PR-агенцій, які пропонують проведення таких тренінгів.
4. Налаштування моніторингу й контактів з фахівцями з антикризових комунікацій
Для системного бізнесу, який налаштований на довгострокову розбудову репутації, важливо відстежувати згадки про компанію та її співробітників у ЗМІ та соцмережах. Це дає змогу в режимі реального часу виявляти потенційні інформаційні атаки проти бізнесу або скандали за участю співробітників.
Ринок послуг медіамоніторингу в Україні дуже конкурентний. Для бізнесу доступні як безкоштовні варіанти (наприклад, боти із сповіщеннями в телеграмі), так і комплексні платні рішення для компаній різного масштабу з щоденними чи тижневими звітами.
Також хорошою ідеєю для власника бізнесу або комунікативника компанії є контакти зовнішніх фахівців з антикризових комунікацій – агенцій або індивідуальних консультантів, яким ви довіряєте. У випадку скандалу в ЗМІ чи соцмережах свіжий погляд «ззовні» може убезпечити компанію від дій або висловлювань, які тільки погіршать ситуацію. Про можливість такої експертної підтримки ефективніше (і дешевше) домовлятися заздалегідь, а не в розпал скандалу.
З динамічним розвитком соцмереж кількість пов’язаних із бізнесом скандалів в Україні лише зростатиме. Через людський фактор ніхто не зможе на 100% гарантувати відсутність ризиків у цій сфері для вашої компанії. Але якщо виділити час, увагу і бюджет на підготовку заздалегідь, то бізнес може мінімізувати свої фінансові та репутаційні втрати в разі комунікативного форс-мажору.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
