Как действовать брендам в кризисной ситуации
И избежать непоправимых ошибок
Даже устойчивые компании достаточно часто могут попадать в ситуации, которые в негативном ключе отображаются на их имидже, продажах и дальнейшей работе. Каким должен быть алгоритм действий в кризисной ситуации и какие типичные ошибки делают бренды, с Mind поделилась СЕО агентства коммуникаций «ВАРТО» Наталья Холод.
Возник кризис. Что делать? Как быть?
Как только происходит кризис, первое, что нужно сделать, – восстановить историю событий и найти первоисточник. Очень важно не предпринимать никаких действий, если не обладаете полной информацией: что произошло, как произошло, что тому предшествовало. Экспресс-анализ делается достаточно быстро, но страхует от принятия эмоционального решения, которое может стать для бренда фатальным.
Находим первопричину ситуации и разбираемся с ней. Мгновенно ничего делать не нужно. В зависимости от того, что послужило первопричиной, есть разные сюжетные линии, как на это можно реагировать. Иногда достаточно найти первоисточник, решить с ним ситуацию и конфликт разрешится.
Например, покупатель недоволен продукцией, он об этом написал в своих соцсетях или оставил комментарий на страницах бренда. Что делаем?
Начинаем общаться с человеком и понимаем – либо это единичная ситуация, либо продуманный план по дискредитации бренда. В первом случае работаем напрямую с покупателем, меняем продукцию, извиняемся, поощряем – в зависимости от ситуации.
Если это спровоцированная кампания, не всегда нужно сразу реагировать от имени бренда. Часто бренды делают ошибку, когда сразу начинают доказывать свою правоту. Сначала вооружаемся аргументами и фактами, затем действуем.
В случае с провокациями более выгодный вариант для брендов – вести коммуникацию не от своего имени. Можно обратиться к партнерам или дружеским организациям, например – в организацию защиты прав потребителей.
Пошаговый план будет зависит от ситуации. Общий совет – нельзя пропускать негатив, даже когда он кажется очень маленьким. Контрмеры должны быть всегда. И помните, с шлейфом от негатива тоже нужно работать, его можно нейтрализовать планомерной работой в позитивном ключе.
Кейс агентства «ВАРТО»
Охранники одной сети супермаркетов применили силу к человеку, который был без маски. Конфликт быстро разгорелся в городских СМИ, группах и даже вышел в офлайн благодаря блогеру-активисту. Первое, что мы сделали со стороны агентства, – оперативно выяснили все данные лиц, которые спровоцировали конфликт. Бренду же рекомендовали не оправдываться, но и не уходить в молчание.
Информация, которую нам удалось выяснить: во-первых, человек находился в состоянии сильного алкогольного опьянения, во-вторых, он был соратником активистов, которые зарабатывают тем, что создают проблемы для брендов.
Следующие действия со стороны агентства – дать официальную позицию в СМИ от имени бренда и оперативно вести коммуникацию в соцсетях. SMM-отдел агентства «Варто» семь дней круглосуточно обрабатывал негативные комментарии и в итоге переломил тональность с негативной на позитивную. После чего соотношение негативных комментариев к позитивным зафиксировалось на уровне 30:70. Специалисты агентства «Варто» по работе с медиа общались со СМИ и разъясняли подробности инцидента. А все 44 негативные публикации в СМИ были дополнены позицией клиента.
В итоге подключилась лояльная аудитория бренда, они встали на защиту супермаркета, весь негатив удалось нивелировать.
Какие типичные ошибки совершают бренды в случае возникновения кризисной ситуации:
- Молчание. Независимо от масштабов ситуации нужно давать официальную позицию. Бездействие лишь усугубляет ситуацию.
- Эмоциональная или истеричная позиция бренда по отношению к ситуации. Бренд должен говорить сдержанно и не усугублять конфликт излишними эмоциями, так он сохраняет свой имидж.
- Демонстративное увольнение своих сотрудников. У бренда есть внешний клиент и внутренний (его сотрудники). Если бренд демонстративно отказывается от своих, не разбираясь в ситуации, остальные сотрудники чувствуют себя незащищенными и теряют лояльность к своему работодателю.
Мы всегда рекомендуем компаниям в ходе конфликта сохранять холодную голову: чтобы не обидеть своих сторонников/сотрудников и не оскорбить оппонентов. И конечно, действовать продуманно, но очень оперативно, ведь, чем дольше затягиваешь, тем сложнее тушить пожар.
Придерживаясь этих рекомендаций, любую кризисную ситуацию можно разрешить, не разрушив при этом имидж бренда.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
