Як діяти брендам у кризовій ситуації
І уникнути непоправних помилок
Навіть сталі компанії доволі часто можуть потрапляти в ситуації, які в негативному ключі позначаються на їхньому іміджі, продажах і подальшій роботі. Яким має бути алгоритм дій у кризовій ситуації та яких типових помилок припускаються бренди, з Mind поділилася СЕО агентства комунікацій «ВАРТО» Наталія Холод.
Виникла криза. Що робити? Як бути?
Як тільки трапляється криза, перше, що потрібно зробити, – відновити історію подій і знайти першоджерело. Дуже важливо не вживати жодних заходів, якщо не володієте повною інформацією: що сталося, як сталося, що тому передувало. Експрес-аналіз робиться досить швидко, але страхує від ухвалення емоційного рішення, яке може стати для бренду фатальним.
Знаходимо першопричину ситуації та розбираємося з нею. Миттєво нічого робити не потрібно. Залежно від того, що послужило першопричиною, є різні сюжетні лінії, як на це можна реагувати. Іноді достатньо знайти першоджерело, вирішити з ним ситуацію – і конфлікт буде розв'язано.
Наприклад, покупець незадоволений продукцією, він про це написав у своїх соцмережах або залишив коментар на сторінках бренду. Що робимо?
Починаємо спілкуватися з людиною й розуміємо – або це одинична ситуація, або продуманий план із дискредитації бренду. У першому випадку працюємо безпосередньо з покупцем, міняємо продукцію, перепрошуємо, заохочуємо – залежно від ситуації.
Якщо це спровокована кампанія, не завжди потрібно відразу реагувати від імені бренду. Часто бренди роблять помилку, коли миттєво починають доводити свою правоту. Спочатку озброюємось аргументами та фактами, потім діємо.
Якщо сталася провокація, більш вигідний варіант для брендів – вести комунікацію не від свого імені. Можна звернутися до партнерів або дружніх організацій, наприклад – в організацію захисту прав споживачів.
Покроковий план залежатиме від ситуації. Загальна порада – не можна пропускати негатив, навіть коли він здається дуже маленьким. Контрзаходи мають бути завжди. І пам'ятайте, із шлейфом від негативу теж потрібно працювати, його можна нейтралізувати планомірною роботою в позитивному ключі.
Кейс агентства «ВАРТО»
Охоронці однієї мережі супермаркетів застосували силу до людини, яка була без маски. Конфлікт швидко розгорівся в міських ЗМІ, групах і навіть вийшов в офлайн завдяки блогеру-активісту. Перше, що ми зробили з боку агентства, – оперативно з'ясували всі дані про осіб, які спровокували конфлікт. Бренду ж рекомендували не виправдовуватися, але й не йти в мовчання.
Інформація, яку нам вдалося з'ясувати: по-перше, чоловік перебував у стані сильного алкогольного сп'яніння, по-друге, він був соратником активістів, які заробляють тим, що створюють проблеми для брендів.
Наступні дії з боку агентства – дати офіційну позицію в ЗМІ від імені бренду й оперативно вести комунікацію в соцмережах. SMM-відділ агентства «Варто» сім днів цілодобово обробляв негативні коментарі та в підсумку переломив тональність із негативної на позитивну. Після чого співвідношення негативних коментарів до позитивних зафіксувалося на рівні 30:70. Фахівці агентства «Варто» по роботі з медіа спілкувалися зі ЗМІ та роз'яснювали подробиці інциденту. А всі 44 негативні публікації в ЗМІ були доповнені позицією клієнта.
У результаті підключилася лояльна аудиторія бренду, вони встали на захист супермаркету, весь негатив вдалося нівелювати.
Які типові помилки роблять бренди в разі виникнення кризової ситуації:
- Мовчання. Незалежно від масштабів ситуації потрібно давати офіційну позицію. Бездіяльність лише погіршує ситуацію.
- Емоційна або істерична позиція бренду щодо ситуації. Бренд мусить говорити стримано й не посилювати конфлікт зайвими емоціями, так він зберігає свій імідж.
- Демонстративне звільнення своїх співробітників. У бренда є зовнішній клієнт і внутрішній (його співробітники). Якщо бренд демонстративно відмовляється від своїх, не розбираючись у ситуації, інші співробітники відчувають себе незахищеними та втрачають лояльність до свого роботодавця.
Ми завжди рекомендуємо компаніям під час конфлікту зберігати холодну голову: щоб не скривдити своїх прихильників/співробітників і не образити опонентів. І звісно, діяти продумано, але дуже оперативно, адже, чим довше затягувати, тим складніше гасити пожежу.
Дотримуючись цих рекомендацій, будь-яку кризову ситуацію можна розв'язати, не зруйнувавши при цьому імідж бренду.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
