Экология на продажу: какие товары предпочитает современный покупатель

Экологией сегодня занимаются как небольшие бренди и стартапы, так и мировые гиганты во многих отраслях производства и сознательные граждане. Это направление уже давно стал модным трендом. Эксперты прогнозируют, что к 2040 году 60% глобального рынка мяса составят его искусственные, растительные аналоги. Украинцы также предлагают мировые экологические идеи, которые превращают в стартапы, и учатся зарабатывать на стремлении людей к натуральной продукции. В свою очередь Европа уже готова к более серьезным шагам в этой сфере – и с 2021 года намерена отказаться от пластиковой посуды.

Действительно ли современный покупатель готов платить за экологию и как изменился спрос на такие продукты? Mind нашел ответы в статье Harvard Business Revew. Материал подготовлен в партнерстве с бюро переводов «Профпереклад».

Годами бренд-менеджеры жаловались, что, хотя потребители и выражают желание покупать экологичные продукты, на самом деле этого не делают. Эта прописная истина служила менеджерам оправданием, почему они не совершенствуют экологичность продуктов.

Как изменились потребности покупателей?

Недавно Нью-йоркский центр устойчивого бизнеса имени Стерна закончил масштабное исследование процессов приобретения товаров широкого потребления в США, используя данные IRI – компании по исследованиям рынка. Выяснилось, что за период с 2013 по 2018 год 50% от прироста товаров широкого потребления составила экологичная продукция. Данные IRI были собраны на основе штрих-кодов из продовольственных магазинов, аптек, магазинов «все за доллар» и крупных супермаркетов. Было исследовано более 36 категорий и более 71 000 идентификаторов товарных позиций, составляющих 40% от долларовых продаж товаров широкого потребления за последние пять лет.

Доля товаров с экологической маркировкой составляла на рынке 16,6% в 2018 году (по сравнению с 14,3% в 2013-м), то есть примерно $114 млрд продаж (на 29% больше, чем в 2013 году). Что самое важное, количество продукции с экопозиционированием на рынке росло в 5,6 раза быстрее, чем объем обычной продукции. Такая тенденция наблюдалась в более чем 90% категорий товаров широкого потребления.

В каких сегментах покупатель ищет экосоставляющую?

Также были проанализированы категории, в которых экологичные продукты составляли наибольшую долю. Это туалетная бумага, салфетки для лица, молоко, йогурт, кофе, соленые снеки и бутилированные соки. Они имели самую высокую «экодолю» (более 18%), тогда как среди средств для стирки и мытья полов, а также шоколадных конфет этот показатель составлял менее 5%.

В каких товарах экологичность менее важна?

Товары, от которых требуется высокий уровень эффективности (например, средства для стирки или гигиены), имели меньшую долю экопродукции, возможно, потому, что потребителей прежде всего интересует их качество, а не органичность. Несмотря на это, некоторые из приведенных выше категорий продемонстрировали наибольшие объемы роста экопродукции, здесь лидировали средства для гигиены и стирки с показателем 150%. Таким образом, видимо, бывшие лузеры экорынка пытаются компенсировать потерянное время.

Что означают результаты этого анализа для корпоративных менеджеров и инвесторов?

Потребители голосуют долларами против неэкологичных брендов. Легендарные компании, такие как, например, Unilever и PepsiCo, смогут процветать, если примут кардинальные изменения.

Следует отметить, что эти две компании придерживаются такого курса несмотря на жесткое сопротивление инвесторов, которые критиковали Индру Нуи и Пола Полмана, бывших исполнительных директоров соответственно PepsiCo и Unilever, за то, что они отошли от традиций брендов. Компании по производству потребительских товаров, которые не изменят курс, останутся ни с чем. Примером этого является компания Kraft Heinz, которой инвесторы предложили сократить расходы, оказав ей таким образом медвежью услугу. Несмотря на то, что вкусы потребителей меняются, проигрышным становится отношение: «Этот рецепт работал последние 40 лет. Зачем искать новый?».

Одной из потенциально необходимых трансформаций является восстановление легендарных продуктов. Такой подход продемонстрировал Unilever на примере «живых экологичных» брендов, которые сейчас составляют 70% роста его оборота. Эти бренды привлекают потребителей, апеллируя к их ценностям. Например, Hellmann's использует в своей продукции для американского рынка только яйца от птиц, которые росли на свободе. Также мелкие бренды этого сегмента привлекают внимание крупных игроков. Например, Unilever приобрел преданных последователей: Seventh Generation, Sundial Brands и Pukka Herbs.

Руководители корпораций больше не должны слушать менеджеров, которые утверждают, что на рынке нет потребности в экологически чистых продуктах, а инвесторы должны финансово поддерживать компании для осуществления кардинальных изменений. Будущее товаров широкого потребления – за экологичностью.

Перевод подготовлен в партнерстве с бюро переводов «Профпереклад».