Трансформуйся або помри: навіщо бізнесу інновації

Прогрес змінює сучасний світ, надаючи бізнесу різноманітність можливостей. Успіху досягають компанії, що реагують на зміни та використовують технології: адаптують пропозиції, виводять нові продукти або змінюють напрям діяльності.

Mind у спецпроєкті з «Філіп Морріс Україна» розбирає кейси компаній, що мають всі шанси стати прикладами історичних трансформацій.

Займатися підприємницькою діяльністю в Кореї в колоніальний період було складно. Одним із небагатьох, хто ризикнув, був Лі Бен Чхоль. На початку 1930-х років він організував виробництво рисового борошна. А у 1938-му зважився на експорт продукції. В освоєння зовнішніх ринків Лі вклав $2000, налагодивши постачання рису, сушеної риби, цукру й локшини до Китаю. Підприємство отримало назву Samsung (у перекладі з корейської – «три зірки»), інтереси якого згодом ставали все ширше – починаючи з кораблебудування, закінчуючи страхуванням.

«Електронна» історія Samsung починається з 1970 року – після об'єднання з японською Sanyo Electric. Велика частина продукції за низькими цінами йшла на експорт, проте про якість товарів особливо не замислювалися. Коли 1987 року Samsung Electronics очолив молодший син засновника Лі Ґон Хі, корпорація важко переживала кризу. Новий голова зібрав топменеджерів та поставив за мету перетворити компанію на лідера галузі. Лі сказав: «Ми повинні змінити все, крім дружини й дітей». Призначення Лі теж було революцією – за традиціями успадкування на чолі компанії мав стояти старший син.

Лі провів реструктуризацію компанії та змінив не тільки принципи управління, скасувавши традиційне для конфуціанства «довічне» працевлаштування, а й корейську корпоративну культуру. Підвищувати якість продукції будь-якою ціною, навіть якщо це призведе до зниження продажів, – стало пріоритетом. Цей принцип працює дотепер, і задля спрощення контролю 90% усіх комплектуючих корпорація виробляє на власних заводах.

Під керівництвом Лі Ґон Хі корпорація пережила й глобальний ребрендинг – з логотипу зникли три зірки. Але ще яскравіше «засвітилися» технології, маркетинг та дизайн – три пріоритетних напрями розвитку концерну.

За 50-річну історію Samsung вивела на ринок десятки продуктів та створила низку інноваційних рішень на ринку пам'яті. Сьогодні оперативна та флеш-пам'ять Samsung використовуються в кожному другому смартфоні у світі. 2019 року чистий прибуток Samsung Electronics порівняно з роком раніше скоротився удвічі – до $18,5 млрд. Але навіть при цьому корпорація не урізує, а, навпаки, збільшує вкладення в R&D – торік інвестиції в розвиток технологій склали рекордні $16,6 млрд. І вони виправдовують себе: за підсумками трьох кварталів 2020 року чистий прибуток Samsung Electronics проти аналогічного періоду минулого року зріс на 49% – до $8,24 млрд.

Історія одного з найбільших представників тютюнової галузі почалася 1847 року з крамнички з продажу тютюну й сигар, що підприємець Філіп Морріс тримав на Бонд-стріт у Лондоні.  Більш ніж через 100 років дрібний сімейний бізнес перетворився в компанію – лідера галузі, яка зараз відома як Philip Morris International (PMI). Сьогодні – це холдингова компанія з 38 фабриками, продукція якої представлена в 180 країнах, зокрема й в Україні.

У 2016 році компанія заявила про глобальну трансформацію, визначивши своєю новою місією «світ без тютюнового диму». PMI стала першим виробником сигарет, що закликає відмовитись від їхнього використання. Парадоксальній заяві передували дослідження, якими компанія займається вже більше 10 років.

Для цього у 2009 році PMI побудувала науково-дослідний центр «Cube» у Швейцарії, що обійшлося компанії у $650 млн. Через рік PMI відкрила ще один науково-дослідницький майданчик у Сінгапурі. Сьогодні над розвитком технологій працюють понад 400 фахівців у галузях біології, хімії, токсикології, інформатики та медицини. А загальний обсяг інвестицій PMI у R&D-сектор сягнув $7,2 млрд. Результатом стало запровадження нової категорії – продукти зі зниженим ризиком (RRP – Reduced Risks Products).

Завдяки зусиллям вчених компанії вдалося розширити лінійку RRP до 4 платформ, серед яких й система для нагрівання тютюну IQOS. За результатами досліджень PMI, при її використанні виділяється на 95% менше шкідливих речовин порівняно із курінням сигарет. Вперше система IQOS з'явилася 2014 року в Японії. Сьогодні ж вона доступна у 61 країні – Україна стала сьомим ринком у 2016-му.

Станом на червень 2020 року загальна кількість повнолітніх користувачів IQOS у світі сягнула 15,4 млн, з яких повністю перейшли на альтернативу 11,2 млн. Успіх IQOS пояснюється ґрунтовним та комплексним підходом PMI: наукова база, потреби повнолітніх курців в альтернативах та усвідомлена трансформація, щоб одного дня зовсім перестати продавати сигарети.

Особливим досягненням стало визнання Управлінням із санітарного нагляду за якістю харчових продуктів та медикаментів США (FDA) того, що використання курцями IQOS може привести до позитивних змін у здоров'ї суспільства загалом. Він став першою системою для нагрівання тютюну та взагалі першим з електронних альтернатив для курців, що має резолюцію FDA.

Запозичуючи інструменти з IT-сфери, PMI поступово змінює модель бюрократизованої корпорації на інноваційний хаб. Так були відкриті департаменти наукових досліджень та digital, а фахівці з різних відділів можуть залучатися до проєктів компанії, беручи участь у роботі на результат.

Паралельно зі структурними змінами, компанія має намір припинити випуск традиційної тютюнової продукції. Точних термінів PMI не називає, але вже вживає заходів: компанія виключила з асортименту понад 600 найменувань сигарет, а портфель систем для нагрівання тютюну розширила на більш ніж 400 одиниць, зокрема кілька моделей IQOS, lil SOLID та стіки для цих систем.

Також PMI переводить виробництво на створення бездимної продукції. 2016 року компанія відкрила новий завод у Болоньї вартістю 650 млн євро. Пізніше PMI змінила профіль заводу у Греції – з виробництва сигарет на продукцію для IQOS. Технологічна модернізація заводу обійшлася в 300 млн євро. У найближчих планах провести перетворення фабрик у Кореї, Румунії та РФ.

За даними першого інтегрованого звіту PMI за 2019 рік, компанія продала на 114 млрд менше пачок сигарет у порівнянні з 2018 роком. За даними компанії, 50% показника обумовлено новою стратегією PMI. У 2019 році чистий прибуток склав $7,728 млрд, а виручка від продажів – $77,921 млрд. За даними PMI, станом на 30 вересня 2020 року 23% загальної чистої виручки корпорації припадає на бездимні продукти. До 2025-го PMI планує збільшити цей показник мінімум до 38%.

«Майбутній успіх Toyota залежить від її здатності пропонувати нові, інноваційні та конкурентоспроможні продукти, що відповідають вимогам клієнтів на своєчасній основі».

Початок цьому поклав Сакіші Тойода ще 1897 року, розробивши унікальну конструкцію ткацького верстата. У 1924-му разом із сином Кіїшіро вони створили перший у світі автоматичний верстат, «фішкою» якого була автоматична заміна човників без припинення роботи обладнання. Сакіші будував текстильний бізнес на політиці постійного поліпшення – кайдзені. Але те, що підхід перетворить їх із сином захоплення автомобілями на корпорацію вартістю $200 млрд, підприємець й уявити не міг.

Попит на верстат-автомат виявився настільки високий, що Сакіші відкрив компанію для їх виробництва – Toyoda Automatic Loom Works, яка, до речі, досі виготовляє одні з кращих ткацьких верстатів у світі (з 2000 року Toyota Industries Corporation). У 1929 році Сакіші продає патент на верстат-автомат британській Platt Brothers за 100 000 фунтів стерлінгів – стартовий капітал майбутнього лідера автопрому.

Після смерті батька Кіїшіро починає розробку двигуна, і незабаром в Toyoda Automatic Loom Works відкривається автомобільний підрозділ. Перший прототип легкового автомобіля був готовий 1935 року, і через рік модель АА запустили у виробництво. Японський автомобіль виявився схожим на американський Chrysler Airflow, а під капотом була копія шестициліндрового мотора Chevrolet потужністю 65 к. с. Через три місяці закінчили розробку другого авто – вантажівки G1, яка майже відразу ж стала експортуватися в Північний Китай.

У 1937 році Кіїшіро відділяється від фабрики, і автодепартамент стає самостійною компанією – Toyoda Motor Co., яку він пізніше перейменував в Toyota. У назві використано ієрогліф, який складається з восьми рис, а цифра 8 вважається в Японії щасливою.

Скориставшись моментом перед початком війни, Кіїшіро отримує держзамовлення на 3000 вантажівок для японської армії. Під час Другої світової Toyota займається виключно виробництвом військової техніки. Після капітуляції Японії на автопром була накладена заборона, і тільки в грудні 1945 року Toyota домоглася дозволу від збройних сил США на виробництво госптоварів. Наступні два роки заводи Toyota випускають інструменти та каструлі. Згодом Toyota відновила виробництво й вивела на ринок Model SA.

У 1950 році Toyota пережила перший та єдиний страйк працівників. У результаті топменеджмент переглянув корпоративну політику, відділ реалізації став окремою компанією. Почалося поступове впровадження нових принципів, які забезпечили Toyota репутацію виробника одних із найякісніших машин у світі. Кіїшіро впровадив «текстильний» принцип батька: якщо на верстаті рвалася нитка, обладнання зупинялося. Так оператори не витрачали час і зусилля на виробництво браку. Те саме відбувалося й на автозаводі. У такий спосіб браковані автомобілі просто не сходили з конвеєра.

Одним із найбільш ефективних нововведень у системі виробництва став принцип «точно в строк», що унеможливлює нераціональне використання ресурсів та дозволяє економити на витратах і складських територіях. Принцип дотримувався завдяки «канбан» – інноваційній системі послідовного управління виробництвом, яку розробила Toyota.

Кайдзен працював: якщо 1955 року Toyota випускала 8400 автомобілів на рік, то 1965-го – 600 000.

У середині 50-х Toyota виробляє перший преміум-автомобіль – Crown, з яким через два роки виходить на американський ринок. Продажі виявилися нижче, ніж очікувалося, – за рік було продано менш ніж 300 авто. Тоді Toyota розробляє шестирічну програму реформ. У центрі корпоративної філософії тепер стоїть клієнт, а не автомобіль. У рекордні строки, але з урахуванням потреб ринку, Toyota змінює конструкцію авто, додає елементи комфорту – оббивку сидінь, затемнене скло, килимки – те, що так подобається американцям.

Час Toyota настав, коли в США вибухнула паливна криза. Якісна, недорога й економічна Corolla стала альтернативою ненажерливим американським автомобілям. У 1972-му тільки на внутрішньому ринку США було продано 1 млн Toyota Corolla, а через три роки вона стає найпопулярнішим імпортним брендом США, змістивши із цієї позиції Volkswagen.

Сьогодні Toyota на порозі трансформації – автомобільна компанія перетворюється на мобільну. Toyota наголосила, що й далі розвиватиме потенціал автомобілів і пропонуватиме послуги, які роблять свободу пересування доступною для всіх. Для реалізації глобальної мети автокорпорація створила фонд з активами в $800 млн, який інвестуватиме в компанії, що розробляють інноваційні технології та бізнес-моделі в сфері автономного транспорту, автоматизації, штучного інтелекту, машинного навчання, аналізу даних, зв'язку й розумних міст.

До речі, компанія вже заявила про намір побудувати місто майбутнього. На території одного з колишніх заводів площею 70 га розташується Woven City. За словами президента компанії Акідо Тойоди, перші жителі заїдуть уже 2021 року. У Toyota сподіваються, що першими поселенцями стануть співробітники Toyota, їхні сім'ї, студенти і службовці, які вийшли на пенсію.

Успіх інновації багато в чому залежить від того, хто керує бізнесом. На загальні заощадження в $500 інженер Масару Ібука та фізик Акіо Моріта 1946 року відкрили невелике підприємство, яке спочатку займалося виробництвом короткохвильових приставок до радіоприймачів – винаходом Ібуки. Підприємство мало назву «Токіо цусін когьо» – Токійська телекомунікаційна інженерна корпорація. Компанію перейменували в Sony лише 1955 року – перед виходом на зовнішні ринки, подбавши про те, щоб люди могли не тільки вимовити, а й запам'ятати бренд.

Спільною мрією та метою Масару й Акіо було створити якісний конкурентоспроможний продукт. Як наслідок – 1990 року Sony випустила близько 500 нових пристроїв – 1,4 новинки на день. Перевагою Sony було те, що велика кількість її технологічних продуктів не завойовували ринки, вони їх створювали. Sony першою запустила в масове виробництво транзисторний радіоприймач, створила перший у світі домашній відеомагнітофон, перший портативний телевізор та першу портативну відеокамеру, а кольоровий телевізор із кінескопом «Тринітрон» на рівень підняв якість відображення кольорів. Sony, свідомо чи ні, але формувала високі стандарти у споживачів. Внесок корпорації в культуру споживання відео починається від розробки обладнання для телемовлення до кінцевої картинки на екрані. Останні досягнення Sony – обладнання для виробництва цифрових програм високої чіткості.

Сміливі ідеї Масару і Акіо часто суперечили маркетинговим дослідженням і скептично сприймалися співробітниками. В успіх портативного магнітофона з навушниками не вірив ніхто – усі вважали, що ідея Моріти приречена. Але він наполіг на випуску аудіоплеєрів – перші Walkman, синьо-сріблясті портативні аудіоплеєри 1980 року, зробили музичну революцію, давши людям можливість насолоджуватися улюбленою музикою завжди. За 40 років існування бренду Sony Walkman було продано понад 400 млн плеєрів, з них половина – касетні.

Sony перевернула розуміння та сприйняття відеоігор. Консолі PlayStation є найбільш продаваними у світі – на початок грудня 2019 року було продано понад 450 млн консолей PlayStation. Роки становлення й успішного розвитку корпорації підтвердили філософію її засновників: перевага Sony – у прагненні до інновацій, гнучкості та здатності швидко змінювати плани, враховувати й передбачати реальні потреби ринку.

Зворотний бік трансформацій – збереження статусу-кво. Яскравий приклад – компанія Kodak, що понад століття була лідером на ринку фототехніки й послуг. До цифрової революції історія компанії – низка революційних винаходів. Її досягнення були справді космічними: компанія виготовила стереоскопічну кольорову камеру, яка дозволяла знімати найдрібніші деталі поверхні ґрунту на Місяці. Щодо земних досягнень, то саме Kodak подарувала світові кольорову фотоплівку та компактний і доступний фотоапарат. До 2000 року компанія буквально «підсадила» весь світ на проявлення фотографій. Продажі плівки й супутніх послуг тоді приносили 72% від $1,5 млрд прибутку.

Пришестя «цифри» Kodak ігнорувала свідомо та продовжувала розвивати «плівковий» напрям. Наслідки настали швидше, ніж можна було припустити. Компанія робила спроби надолужити й освоїти «цифру», але було занадто пізно.

Сумної іронії ситуації додає той факт, що перша у світі цифрова камера була розроблена 1975 року саме Kodak. З 2006 року фінансові показники компанії постійно погіршувалися і усе це призвело до банкрутства 2012 року. Kodak вдалося вижити – компанія залучила кредит, провела реструктуризацію і сконцентрувалася на b2b-ринку. Але історія легенди і новатора у фотографії була закінчена.

Матеріал в партнерстві з ПрАТ «Філіп Морріс Україна»