Глобальный контекст: что стоит прочесть маркетологу, чтобы его уловить

При теперешней скорости изменений в экономике и информационных технологиях маркетинг трансформируется так быстро, что готовых рецептов быть не может. Поэтому стоит следить прежде всего за исследованиями в области экономики и коммуникаций, которые помогают понять, как люди думают, воспринимают информацию и как технологии проникают в нашу жизнь и меняют ее. Это помогает соотносить задачу с маркетинговым инструментом, адаптировать его и меньше ошибаться.

Ольга Довганич, Chief Marketing Officer ICF, в рамках проекта Mind Рейтинг книг по экономике, в котором представлены 200 книг по 20 направлениям, делится своими литературными рекомендациями – какие книги про маркетинг, коммуникации, лидерство и ответственность следует прочитать, чтобы уловить глобальный контекст.

Про институциональную экономику

"Экономика всего" Александр Аузан. Возможно, любая книга из списка литературы студента экономического университета 1-2 курса, от "Богатства народов" А. Смита и "Капитала" К. Маркса до "Общей теории занятости, процентов и денег" Дж. М. Кейнса подойдет, но хорошая, фундаментальная книга о том, как работает экономика – must have для эффективного маркетолога. "Экономика всего" концентрируется на институтах, но выполняет ту же задачу: не дает забыть о естественных ограничениях рынка, эффективности бизнеса и общих экономических законах. Конечно, несколькими абзацами ниже упомянуты книжки, которые учат эти законы нарушать, но согласитесь, именно это отличает виртуоза от камикадзе.

Про человека в историческом контексте

"Человек разумный" Ювал Ной Харари. Потрясающая талантливая книга израильского ученого Ювал Ной Харари об эволюции человека и нашем пути к вершине пищевой цепочки. Очень помогает понять удивительный феномен общественного сознания и как оно формировалось, как миф позволил объединить людей в общины, и что в этом смысле марксизм ничем не отличается от христианства. Почему способность верить в несуществующее – это удивительная, исключительно человеческая способность, ведь именно это помогает  маркетологам жонглировать смыслами.   

Про маркетинг и ответственность, которая с ним связана

"Пластичность мозга" Нормана Дойджа. Возможно вы уже слышали о концепции нейромаркетинга, или даже читали, например, "Взлом маркетинга" Фила Бардена. Каждого маркетолога волнуют вопросы как люди принимают решение о покупке, что происходит в их мозгу и как туда пробраться. Ответы на них стоит искать у первоисточника. Нейробиологи сделали много потрясающих открытий за последние годы. Новость о том, что наш мозг потрясающе пластичен, а привычка формирует структуру ткани была для автора колонки революционной, а разбор процесса привыкания к порнографии и его влияние на ежедневный выбор потребителя открыл широкое поле возможностей построения взаимодействия с ним. Эта область знаний стоит отнести к обязательным к изучению для любого маркетолога.

Лучшая книга о маркетинговых исследованиях – "Спроси у мамы" Роба Фитцпатрика. Исследования в маркетинге эпохи больших данных и революционных продуктов, как в истории с Винни-Пухом, “странный предмет”. Множество задач маркетолога сосредоточены на традиционных рынках и традиционных продуктах, а “мамин тест” дает нам универсальный инструмент тестирования своих идей. 

Мастерство маркетолога дает возможность не только нести в массы чистое доброе светлое, но и откровенно манипулировать общественным восприятием. Это просто и сложно одновременно. Об ответственности, инструментах и последствиях в книгах "Поворотный момент" Малкольма Гладуэлла  и "Верьте мне, я лгу!" Райяна Холидея. Знать и быть готовым.

Про коммуникацию

Про хорошую работу с текстами есть много прекрасных книг и статей, одна из них – "Как писать хорошо" Вильяма Зинсера. Она посвящена работе с не публицистическим текстом и писательскому труду в общем, объясняя, как важно всегда помнить о человеке, который будет это читать. Возможно, именно это и подкупает: “человекоцентризм” краеугольный камень эффективности всех маркетинговых инструментов.

"Искусство объяснять" Ли Лефевера о работе с визуальным контентом, но больше – о донесении ценности до человека и конструкцировании истории. "Искусство объяснять" – ответ на вопрос “как продать идею за 2 минуты” и сколько труда в это необходимо вложить.

Про сервис

Амазон разрушил и перекроил массу потребительских рынков, но мы, пользователи, получили лучший сервис по лучшим ценам. Базовая книга на тему клиентоориентированного сервиса “Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэлла. Прописные истины, которые всегда стоит держать в голове.

Про творчество

«Великая магия. Творчество без страха» Элизабет Гилберт. Называю это хорошей книгой о психологическом здоровье, или как не потерять голову человеку, который оперирует не станками или активами, а идеями и смыслами. Как не потерять голову, когда получилось, когда не получилось, а главное – как делать творческую работу каждый день и не искать вдохновения. Для маркетолога, как для профессионала, который пакует творчество, не забывая о цифрах, такое восприятие помогает сохранять продуктивность.

"Креативный класс" и "Кто твой город?", Ричард Флорида. Дает контекст того, как творчество формирует города, пространство и то, как мы работаем. Отрезвляет и дает отличную мотивацию одновременно. Как всегда, в глобальном контексте формирования нового общественного слоя и сдвига в экономике на этой почве.

Про лидерство

Две главные книги, которые должны избавить маркетолога на службе бизнеса от лишнего романтизма и иллюзии легкости. Две книги об опасности отказа от стратегического планирования, оторванности маркетинга от продукта и рынка: "От нуля к единице" Питера Тиля и "Безжалостная правда о беспощадном бизнесе. Развитие бизнеса в условиях неопределенности" Бена Хоровица.