Глобальний контекст: що варто прочитати маркетологу, аби його вловити

За нинішньої швидкості змін в економіці та інформаційних технологіях маркетинг трансформується так швидко, що готових рецептів бути не може. Тому передусім варто стежити за дослідженнями у галузі економіки і комунікацій, аби зрозуміти, як люди думають, сприймають інформацію, як технології проникають у наше життя і змінюють його. Це допомагає співвідносити завдання з маркетинговим інструментом, адаптувати його та менше помилятися.

Ольга Довганіч, chief marketing officer ICF, у рамках проекту Mind Рейтинг книг з економіки, в якому представлені 200 книг за 20 напрямками, ділиться своїми літературними рекомендаціями – які книги про маркетинг, комунікації, лідерство та відповідальність слід прочитати, аби вловити глобальний контекст.

Про інституційну економіку

«Економіка всього», Олександр Аузан. Можливо, будь-яка книга зі списку літератури студента економічного університету 1–2 курсу, від «Багатства народів» А. Сміта та «Капіталу» К. Маркса до «Загальної теорії зайнятості, відсотків і грошей» Дж. М. Кейнса підійде, але хороша, фундаментальна книга про те, як працює економіка – must have для ефективного маркетолога. «Економіка всього» концентрується на інститутах, але виконує те саме завдання: не дає забути про природні обмеження ринку, ефективність бізнесу та загальні економічні закони. Звичайно, кількома абзацами нижче згадані книжки, які вчать ці закони порушувати, але погодьтеся, саме це відрізняє віртуоза від камікадзе.

Про людину в історичному контексті

«Людина розумна», Ювал Ной Харарі. Приголомшлива талановита книга ізраїльського вченого про еволюцію людини та наш шлях до вершини харчового ланцюжка. Допомагає зрозуміти дивовижний феномен суспільної свідомості та як вона формувалася, як міф дозволив об'єднати людей у громади, і що у цьому сенсі марксизм нічим не відрізняється від християнства. Чому здатність вірити в неіснуюче – це дивовижна, виключно людська риса, адже саме це допомагає маркетологам жонглювати сенсами.

Про маркетинг та відповідальність, яка з ним пов'язана

«Пластичність мозку», Норман Дойдж. Можливо, ви вже чули про концепцію нейромаркетінга, або навіть читали, наприклад, «Злам маркетингу» Філа Бардена. Кожного маркетолога хвилюють питання, як люди приймають рішення про покупку, що відбувається в їхньому мозку і як туди пробратися. Відповіді на них варто шукати в першоджерела. Нейробіологи зробили багато приголомшливих відкриттів за останні роки. Новина про те, що наш мозок дуже пластичний, а звичка формує структуру тканини, була для автора колонки революційною, а розбір процесу звикання до порнографії та його вплив на щоденний вибір споживача відкрив широке поле можливостей побудови взаємодії з ним. Цю галузь знань варто віднести до обов'язкових для вивчення будь-яким маркетологом.

Краща книга про маркетингові дослідження – «Запитай у мами» Роба Фітцпатрика. Дослідження в маркетингу епохи великих даних і революційних продуктів, як в історії з Вінні-Пухом, «дивний предмет». Безліч завдань маркетолога зосереджені на традиційних ринках і традиційних продуктах, а «мамин тест» дає їм універсальний інструмент тестування своїх ідей.

Майстерність маркетолога дає можливість не тільки нести в маси чисте, добре та світле, а й відверто маніпулювати громадським сприйняттям. Це просто і складно водночас. Про відповідальність, інструменти і наслідки в книгах «Поворотний момент» Малкольма Гладуелла і «Вірте мені, я брешу!» Райяна Холідея. Знати і бути готовим.

Про комунікацію

Про хорошу роботу з текстами є багато чудових книг і статей, одна з них – «Як писати добре» Вільяма Зінсера. Вона присвячена роботі з непубліцистичним текстом і письменницькій праці загалом й пояснює, як важливо завжди пам'ятати про людину, яка це читатиме. Можливо, саме це і підкуповує: «людиноцентризм» – наріжний камінь ефективності всіх маркетингових інструментів.

«Мистецтво пояснювати» Лі Лефевера про роботу з візуальним контентом, але більше – про донесення цінності до людини і конструкцюювання історії. «Мистецтво пояснювати» – відповідь на питання «як продати ідею за 2 хвилини» і скільки праці до цього необхідно докласти.

Про сервіс

Amazon зруйнував і перекроїв масу споживчих ринків, але ми, користувачі, отримали кращий сервіс за найкращими цінами. Базова книга на тему клієнтоорієнтованого сервісу «Клієнти на все життя» Карла Сьюелла. Загальновідомі істини, які завжди варто пам'ятати.

Про творчість

«Велика магія. Творчість без страху», Елізабет Гілберт. Називаю це гарною книгою про психологічне здоров'я, або як не втратити голову людині, яка оперує не верстатами чи активами, а ідеями й сенсами. Як не втратити голову, коли вийшло, що не вийшло, а головне – як робити творчу роботу кожен день і не шукати натхнення. Для маркетолога як для професіонала, який «пакує» творчість, не забуваючи про цифри, таке сприйняття допомагає зберігати продуктивність.

«Homo creativus. Як новий клас завойовує світ» і «Хто твоє місто?», Ричард Флорида. Дає контекст того, як творчість формує міста, простір і те, як ми працюємо. Протвережує й відмінно мотивує одночасно. Як завжди, в глобальному контексті формування нової суспільної верстви і зсуву в економіці на цьому ґрунті.

Про лідерство

Дві головні книги, які мають позбавити маркетолога на службі бізнесу від зайвого романтизму та ілюзії легкості. Про небезпеку відмови від стратегічного планування, відірваності маркетингу від продукту і ринку: «Від нуля до одиниці» Пітера Тіля і «Безжальна правда про жорсткий бізнес. Розбудова бізнесу в умовах невизначеності» Бена Горовіца.