6 лайфхаков «коммуникационной гигиены» для эффективного антикризисного менеджмента

Коммуникационный кризис – дело серьезное, тем более что природа его изменчива. С целью очернить менеджмент или акционеров и «утопить» репутацию компании или конкретного лица в информационное поле могут вбрасывать искаженную информацию, манипуляцию с фактами, выдернутые из контекста фразы и даже откровенные фейки. Сегодня от этого не застрахованы ни публичные лица, ни политики, ни успешные мощные международные бренды, ни локальные средние и малые бизнес-начинающие. Наталья Дадиверина, CEO PLEON Talan, директор PR & GR дивизиона коммуникационной группы AGAMA, рассказала Mind, как действовать в случае ситуации «алярм», отбить атаки и сохранить лицо бренда.

За примерами далеко ходить не придется. Открыв любой сайт без AdBlock, можно увидеть десятки странных баннеров с новостями «N погиб! Подробнее...». Это самый примитивный вариант фейка, рассчитанный на наименее придирчивую в отношении правдивости новостей аудиторию, падкую на сенсации и сплетни. В то же время не стоит забывать – эта аудитория многочисленна, и новостям, например, о вашем внезапном аресте (которого никогда не было) или канцерогенах в продукции вашей компании она верит с большой охотой.

Более совершенные варианты – когда ваши слова или действия, сказанные или сделанные в конкретном контексте, перекручивают либо вырывают из того контекста, «притягивают за уши» к другому, из-за чего разительно меняется значение, которым ваши действия или слова были наполнены в первичной ситуации. Вспомнить хотя бы печально известную куртку Мелании Трамп с надписью «Мне безразлично, а вам?» – то ли спланированная провокация, то ли фейл стилиста. Но the damage is done – искать правду некогда, и вот весь интернет «бурлит» скандалом из-за одежды первой леди.

Может случиться и такое, что вас или компанию станут втягивать в так называемый новостной повод негативного характера, подкрепленный фото и показаниями «очевидцев», «результатами исследований» и др. Примеров сегодня немало, и это – обратная сторона высокодиджитализованного общества и низкого сдерживающего порога для использования цифровых технологий.

Учитывая все вышесказанное, следует всегда помнить о нескольких простых лайфхаках «информационной гигиены» в медиапространстве, чтобы предупреждать кризисные ситуации и вовремя и правильно реагировать на них.

Держите руку на пульсе. Своевременность – один из главных пилларов антикризисной реакции. Поэтому хотя мониторинг может показаться скучным и однообразным делом, он крайне необходим для своевременной реакции.

Стоит вспомнить кейс американской энергетической компании Enron Corporation. Кризис, связанный с финансовыми вопросами, наращивал обороты довольно долго, впрочем, руководство не спешило реагировать – возможно, надеясь, что все как-то образуется и утихнет само по себе. Но не все происходит так, как хочется, и то, что Enron больше не существует, – одно из доказательств этому.

Держите руку на пульсе событий: пусть мониторинг будет первым делом утром. Оптимально, когда этот процесс автоматизирован, а упоминания по определенным ключевым словам собираются в единый дайджест и, например, приходят вам на почту. Но и ручным поиском не стоит пренебрегать: именно так иногда можно заметить свеженькую потенциально кризисную новость, которую еще не успел проиндексировать Google, и вовремя подготовить антикризисные меры.

Следите за авторскими правами. Станьте первоисточником достоверной информации о себе. В случае компании – пусть это будет ее страница в социальных сетях или официальный сайт. Не ждите, пока кто-то возьмет ваш инфоповод и исказит его, превратив в сенсационное – и очень кризисное – заявление.

Яркий образец «как не надо» продемонстрировала компания British Petroleum в 2010 году после взрыва нефтяной платформы Deepwater Horizon. Во-первых, антикризисного плана на случай аварийных ситуаций в компании, видимо, не было, и единой выверенной коммуникации не велось. Во-вторых, на фейковый аккаунт ВР в Twitter, который транслировал некорректную по сути и тону информацию от имени British Petroleum, компания начала реагировать поздно – значительный вред ее репутации уже был нанесен.

Коммуницируйте сами, будьте откровенны и следуйте одной, строго определенной политике во всем, что говорите. Поможет в этом заранее составленный коммуникационный план, выверенный tone of voice и – в идеале – прозрачная и ответственная деятельность, лучшая «страховка» от кризисов.

Используйте социальные медиа. Соцсети – мощное оружие, когда речь идет о быстрой коммуникации с большой массой людей. Социальные сети обеспечивают оперативность и корректность реакций на вызовы, поддержку среди аудитории сети. Именно они сделали известными большинство существующих лидеров мнений, которые теперь могут транслировать и ретранслировать разные точки зрения, правдивые и не слишком.

Авторы фейков любят этот канал, где новости распространяются молниеносно, а их источники теряются уже через несколько репостов. Полюбите его и вы – и используйте для собственной пользы. Вспомните Марка Цукерберга: живые трансляции его выступления в Сенате и их обсуждение пользователями сети в течение каких-то часов уняли недоверие и беспокойство, вызванные обвинениями в адрес Facebook.

Выключайте «вентилятор». Когда сами-знаете-что бросают на вентилятор, не помогайте злоумышленникам. Именно вентилятор делает последствия такими... всеобъемлющими. В случае информационных атак всегда важно четко понять характер негатива и источник – разобраться, кто заказчик.

Будьте готовы к интересным событиям, когда, в связи с дефицитом информационных площадок или нежеланием определенных СМИ размещать «первый негативный материал», нападавшие будут прибегать к заезженному методу заливки его на релизоприемник. Могут даже сами создать однодневный «ресурс-помойку», куда станут заливать злосчастный «первоисточник», на который в дальнейшем будут ссылаться все остальные материалы в СМИ.

В таких ситуациях самое важное – разобраться именно с первоисточником: выключить «вентилятор». Разобраться с остальными после этого будет в разы легче.

Готовьтесь заранее. Быстрые реакции – залог удачного преодоления кризиса. Но важно понимать, как именно следует реагировать. Во-первых, обратите внимание на значимость упреков. Иногда кризис и его заказчики могут «раскрутиться» лишь на вашем к нему внимании, потому что им самим не хватает «веса» в коммуникационном поле. Они ждут лишь вашей реакции, чтобы раздуть пламя. Поэтому не стоит играть со спичками возле бочки с бензином.

В тех случаях, когда реакция необходима, реагируйте быстро. Промедление может сильно ударить по репутации, особенно если акцию спланировали и успешно режиссируют. В таких ситуациях важно в первые несколько часов возникновения кризиса сформировать собственную дискуссию и круг поддержки со стороны независимых экспертов – а для этого необходимо заблаговременно подготовиться. Имейте драфты официальной позиции, ссылки на законодательство или другие нормативы, согласно которым вы действуете, договоритесь с экспертами, которые смогут поддержать вашу позицию.

От кризиса в наше бурное время действительно не застрахован никто и никогда. Но это одновременно и преимущество – ведь можно легко прикинуть, на какие «слабые стороны» могут напасть конкуренты и любители fake news.

Оставайтесь человеком. Насколько бы возмутительной ни была ситуация, не теряйте лицо. Раздражительность, ярость и ругательства оставьте для других сцен. Также не стоит ставить себя выше ситуации – так вы только спровоцируете возмущение со стороны аудитории, пораженной «сенсационными новостями». Реагируйте спокойно, уравновешенно, без эмоций – даже если история, которую раздувают «доброжелатели», очень тяжелая для вас.

Вспомните поведение Меган Маркл перед свадьбой. Несмотря на конфликт с членами семьи, непростую семейную историю и огромное количество сплетен относительно этого, она отлично понимала, что скоро станет королевской особой – а потому должна поддерживать определенный уровень в коммуникациях. Можно брать пример с ее взвешенной, спокойной и обстоятельной реакции на непростую тему.

В конце концов, ваши реакции – это ваш персональный выбор.

Антикризисные коммуникации становятся частью жизни любого успешного бизнеса. В нашей стране, с ее проблематикой стагнирующей экономики и наличием определенных геополитических конфликтов, от кризиса бизнеса трудно застраховаться: если конкуренты не смогут с вами разобраться цивилизованными путями, у них будет соблазн прибегнуть к манипуляциям и фейкам. Чтобы укрепить мощь компании и быть наготове дать отпор, стоит заблаговременно позаботиться о качественно выстроенной системе клиентоориентированности, программе социальной ответственности и этике взаимодействия с важными для вашего бизнеса стейкхолдерами.