Президент из Facebook: как блогеры и боты помогают политикам
И сколько стоит их реклама в соцсетях
В высокий политический сезон все средства хороши. Среди основных инструментов digital-продвижения, помимо таргетированной рекламы, посты у блогеров, в крупных пабликах и ботофермы. Они помогают влиять на общественные настроения и корректировать образы политиков среди пользователей соцсетей. Соучредитель BASE Agency Ксения Омельченко рассказала Mind о том, сколько стоит реклама в период ожесточенной политической борьбы и что в ней самое главное.
Рынок influence-маркетинга – маркетинга влияния – растет и в 2019 году, по прогнозам, достигнет $1,7 млрд. Однако отечественный рынок только начинает формироваться. Поэтому и стоимость сотрудничества с лидерами мнений пока уступает мировым трендам. Единой цены на пост у лидера мнения пока нет. Зачастую все зависит от тематики блога, его популярности, вовлеченности (реакции подписчиков на публикации) и смелости автора.
О сегментации блогеров. Например, с микроблогерами – до 40 000–50 000 подписчиков в Instagram – можно сотрудничать по бартеру, в обмен на продукт или услугу, или за $50–100. Блогеры-тысячники и миллионники – «звезды» Instagram – работают за деньги. И их стоимость может стартовать от $500 за пост. В Германии, например, микроблогер берет за свой пост $250-500 за публикацию. Реклама на Youtube-каналах тысячников в Украине также стартует от $500.
Недавно в маркетинге влияния появился термин «наноинфлюенсеры» – пользователи с +/- 1000 подписчиков, которые являются лидерами мнений для небольших групп. По сути, теперь каждый второй пользователь может считаться блогером и формировать настроение среди целевой аудитории.
Что рекламируют блогеры? Блогеры не всегда готовы рекламировать за деньги все подряд. Например, фешен-блогеры отказываются рекламировать темы, связанные с политикой или религией. Многие топовые блогеры боятся потерять свою аудиторию из-за «джинсы» и не соглашаются даже за двойные гонорары. Им легче сделать больше рекламных постов с косметическими брендами, магазинами техники и одежды, чем взять крупный политические «заказ».
Что происходит в украинском Facebook? В основном украинские политические «баталии» проходят в Facebook и в качестве «гласа народа» используют политических экспертов, политологов, волонтеров и гражданских активистов. Стоимость поста у подобных лидеров мнений даже с аудиторией в 20 000–30 000 подписчиков обойдется дороже, чем в Instagram – и стартует с $100–150. Если для коммерческой компании (например, бренда косметики) подойдет и единичное размещение у блогера, то для политической кампании – это неэффективно. Выгоднее брать блогера на «абонентское обслуживание», которое стартует от $2000 в месяц.
А что там «за поребриком»? Один из самых известных кейсов по работе с лидерами мнений последнего времени – предвыборная кампания мэра Москвы Сергея Собянина. Лидеры мнений, среди которых певец Егор Крид и блогер Амиран Сардаров («Дневник хача»), и крупные районные паблики постили практически идентичные тексты о том, как изменилась российская столица за последнее время благодаря градоначальнику. Общий охват кампании превысил 30 млн пользователей.
О ботах и админах. Ни одна политическая кампания не обходится без ботов и фейковых аккаунтов, которые раскручивают параллельно, а в нужный момент – активизируются и «разгоняют» нужные для того или иного кандидата сообщения. Или наоборот – боты могут позитивными комментариями или постами «заглушить» критику политика. Например, на днях в соцсетях разгонялся пост о том, что молодой девушке аннулировали визу в США из-за падения доверия партнеров из-за выборов. А сам длинный пост заканчивался дискредитацией одного из кандидатов и откровенной агитацией за другого.
Иногда страницы ботов ведут живые люди по инструкции – добавляют в друзья пользователей и активно репостят материалы на страницы. Подобные боты имитируют живого человека. Однако постоянные репосты на страницы могут стать сигналом для соцсетей, и сейчас таких «пользователей» удаляют.
Так, зимой в Facebook и Instagram опять поменялись алгоритмы. У многих блогеров «слетели» не только заветные цифры подписчиков, но и показатели вовлеченности. Теперь, чтобы чаще появляться в ленте, нужно провоцировать аудиторию на «содержательно общение», а показателем качества публикаций стали комментарии. Вопрос – в качестве. Например, для Instagram маркер «качества» – от 4 слов в комментарии. Поэтому более прокаченные бот-аккаунты теперь пишут короткие комментарии или подводки к репостам.
Сейчас и этот процесс автоматизирован – существуют целые ботофермы, которые предлагают на выбор разные профили: полупустые страницы или полуживые аккаунты, которым уже несколько лет и с активной лентой. Так, боты и сами могут стать «лидерами мнений», если количество их подписчиков вырастет до 5000–7000.
Для этого можно нагонять лайки и комментарии. Один комментарий, в среднем, стоит от 5 грн. Следовательно, в раскрутку подобного аккаунта стоит вкладываться на регулярной основе ($100–200 в месяц на накрутку показателей «вовлеченности»). В этом политическом сезоне особой популярностью пользовались «порохоботы» – лидеры мнений, лояльные к президенту. Так, с их помощью можно «разгонять» всевозможные сообщения в поддержку кандидата и против его оппонентов. Например, о том, что другой кандидат принимает запрещенные препараты, имеет бизнес за границей и прочий «компромат».
О рекламе в группах. Например, реклама в локальных группах (от 10 000 участников), посвященных жизни района, стоит от 500 грн. Некоторые сразу отказываются от публикаций политической тематики и работают только с коммерческими объявлениями. Другие – готовы обсуждать и формат, и стоимость.
Зачастую перед выборами создают специальные группы и страницы, в которых формируют аудиторию от 20 000 пользователей. Потом по этим группам можно в формате мэмов или видео разгонять все фейковые новости или «топить» других кандидатов. Похожий формат ранее использовал в своей кампании Дональд Трамп и тратил на digital-продвижение по $70 млн в месяц.
Например, реклама запускалась со страницы под названием «Army of Jesus» («Армия Иисуса»), которая напрямую не имела отношения к Трампу. Однако в рекламе использовали картинку с надписью «Если победит Клинтон, значит победит дьявол». Всего рекламные сообщения подобного формата помогли Трампу охватить более 126 млн американцев.
Об идеальной политической рекламе в соцсетях. В идеальном варианте – сам политик становится лидером мнений или блогером. Например, Дональд Трамп во время президентской кампании создавал ощущение «постоянного онлайн-присутствия» и постил по несколько твиттов в день. А оппозиционер Алексей Навальный изначально начинал как блогер в LiveJournal, а уже после ушел в политику и ввел моду на политические темы в Youtube.
Однако в отечественных реалиях политики любят использовать накрутки, чтобы создать видимость большой аудитории и поклонников. Например, 1000 накрученных ботов в Instagram обойдутся в +/- $4, в Facebook и Youtube – чуть дороже. Но сейчас соцсети стали уменьшать видимость постов у накрученных страниц и удалять неживых подписчиков. Например, при зачистке ботов на Youtube-канале Юлии Тимошенко пропала половина аудитории. Подобные «активности» наблюдаются и на страницах губернаторов, мэров и депутатов, которые стали активно продвигаться в соцсетях. Логично, что у депутата с 39 000 реальных подписчиков не может быть 50 лайков и 3 комментария под постом.
Авторы материалов OpenMind, как правило, внешние эксперты и специалисты, которые готовят материал по заказу редакции. Но их точка зрения может не совпадать с точкой зрения редакции Mind.
В то же время редакция несёт ответственность за достоверность и соответствие реальности изложенной мысли, в частности, осуществляет факт-чекинг приведенных утверждений и первичную проверку автора.
Mind также тщательно выбирает темы и колонки, которые могут быть опубликованы в разделе OpenMind, и обрабатывает их в соответствии со стандартами редакции.
