Президент із Facebook: як блогери і боти допомагають політикам
І скільки коштує їхня реклама в соцмережах
У високий політичний сезон всі засоби годяться. Серед основних інструментів digital-просування, крім таргетованої реклами, – пости у блогерів, у великих пабліках і «ботоферми». Вони допомагають впливати на суспільні настрої і коригувати образ політиків серед користувачів соцмереж. Співзасновник BASE Agency Ксенія Омельченко розповіла Mind про те, скільки коштує реклама в період запеклої політичної боротьби і що в ній найголовніше.
Ринок influence-маркетингу – маркетингу впливу – зростає й у 2019 році, за прогнозами, сягне $1,7 млрд. Однак вітчизняний ринок лише починає формуватися. Тому і вартість співпраці з лідерами думок поки поступається світовим трендам. Єдиної ціни на пост у лідера думок поки немає. Найчастіше все залежить від тематики блогу, його популярності, залученості (реакції підписників на публікації) і сміливості автора.
Про сегментацію блогерів. Наприклад, із мікроблогером – до 40 000 – 50 000 підписників в Instagram – можна співпрацювати за бартером, в обмін на продукт або послугу, або за $50–100. Блогери-тисячники й мільйонники – «зірки» Instagram – працюють за гроші. І вартість їхніх послуг може стартувати від $500 за пост. У Німеччині, наприклад, мікроблогер бере за свій допис $250–500 (за публікацію). Реклама на Youtube-каналах тисячників в Україні також стартує від $500.
Нещодавно в маркетингу впливу з'явився термін «наноінфлюенсери» – користувачі з +/- 1000 передплатників, які є лідерами думок для невеликих груп. По суті, тепер кожен другий користувач може вважатися блогером і формувати настрій серед цільової аудиторії.
Що рекламують блогери? Блогери не завжди готові рекламувати за гроші все підряд. Наприклад, фешен-блогери відмовляються рекламувати теми, пов'язані з політикою або релігією. Багато топових блогерів побоюються втратити свою аудиторію через «джинсу» і не погоджуються навіть за подвійні гонорари. Їм легше зробити більше рекламних постів із косметичними брендами, магазинами техніки й одягу, ніж узяти велике політичне «замовлення».
Що відбувається в українському Facebook? В основному українські політичні «баталії» проходять у Facebook і як «глас народу» використовують політичних експертів, політологів, волонтерів та громадських активістів. Вартість поста в подібних лідерів думок навіть з аудиторією в 20 000-30 000 підписників коштуватиме дорожче, ніж в Instagram і стартує з $100–150. Якщо для комерційної компанії (наприклад, бренду косметики) підійде й одиничне розміщення у блогера, то для політичної кампанії – це неефективно. Вигідніше брати блогера на «абонентське обслуговування», яке стартує від $2000 на місяць.
А що там «за порєбріком»? Один із найвідоміших кейсів роботи з лідерами думок останнього часу – передвиборча кампанія мера Москви Сергія Собяніна. Лідери думок, серед яких співак Єгор Крід і блогер Аміран Сардар («Щоденник хача»), і великі районні пабліки постили практично ідентичні тексти про те, як змінилася російська столиця останнім часом завдяки градоначальнику. Загальне охоплення кампанії перевищило 30 млн користувачів.
Про ботів і адмінів. Жодна політична кампанія не обходиться без ботів і фейкових акаунтів, які розкручують паралельно, а в потрібний момент – активізуються і «розганяють» потрібні для того чи іншого кандидата повідомлення. Або навпаки – боти можуть позитивними коментарями або постами «заглушити» критику політика. Наприклад, днями в соцмережах «розганявся» пост про те, що молодій дівчині анулювали візу до США у зв’язку з падінням довіри партнерів через вибори. А сам довгий пост закінчувався дискредитацією одного з кандидатів і відвертою агітацією за іншого.
Іноді сторінки ботів ведуть живі люди за інструкцією – додають у друзі користувачів і активно репостять матеріали на сторінки. Подібні боти імітують живу людину. Однак постійні репости на сторінках можуть стати сигналом для соцмереж, і зараз таких «користувачів» видаляють.
Так, взимку у Facebook та Instagram знову змінилися алгоритми. У багатьох блогерів «злетіли» не тільки заповітні цифри підписників, а й показники залученості. Тепер, щоб частіше з'являтися в стрічці, потрібно провокувати аудиторію на «змістовне спілкування», а показником якості публікацій стали коментарі. Питання – як. Наприклад, для Instagram маркер «якості» – від чотирьох слів у коментарі. Тому більш прокачані бот-акаунти тепер пишуть короткі коментарі або підводки до репосту.
Зараз і цей процес автоматизований – існують цілі ботоферми, які пропонують на вибір різні профілі: напівпорожні сторінки або напівживі акаунти, яким уже кілька років і з активною стрічкою. Так, боти й самі можуть стати «лідерами думок», якщо кількість їхніх підписників зросте до 5000–7000.
Для цього можна «наганяти» лайки й коментарі. Один коментар у середньому коштує від 5 грн. Отже, у розкрутку подібного акаунта варто вкладатися на регулярній основі ($100–200 на місяць на накрутку показників «залученості»). У цьому політичному сезоні особливою популярністю користувалися «порохоботи» – лідери думок, лояльні до президента. Так, з їхньою допомогою можна «розганяти» всілякі повідомлення на підтримку кандидата й проти його опонентів. Наприклад, про те, що інший кандидат приймає заборонені препарати, має бізнес за кордоном або інший «компромат».
Про рекламу в групах. Наприклад, реклама в локальних групах (від 10 000 учасників), присвячених життю району, коштує від 500 грн. Деякі одразу відмовляються від публікацій політичної тематики і працюють лише з комерційними оголошеннями. Інші – готові обговорювати і формат, і вартість.
Найчастіше перед виборами створюють спеціальні групи і сторінки, у яких формують аудиторію від 20 000 користувачів. Потім по цих групах можна в форматі мемів або відео розганяти всі фейкові новини або «топити» інших кандидатів. Схожий формат раніше використовував у своїй кампанії Дональд Трамп і витрачав на digital-просування по $70 млн в місяць.
Наприклад, реклама запускалася зі сторінки під назвою «Army of Jesus» ( «Армія Ісуса»), яка безпосередньо не мала відношення до Трампа. Однак у рекламі використали картинку з написом «Якщо переможе Клінтон, переможе диявол». Усього рекламні повідомлення подібного формату допомогли Трампу охопити понад 126 млн американців.
Про ідеальну політичну рекламу в соціальних мережах. В ідеальному варіанті – сам політик стає лідером думок або блогером. Наприклад, Дональд Трамп під час президентської кампанії створював відчуття «постійної онлайн-присутності» і постив по кілька твітів на день. А російський опозиціонер Олексій Навальний спочатку починав як блогер в LiveJournal, а вже потім пішов у політику і ввів моду на політичні теми в Youtube.
Однак у вітчизняних реаліях політики полюбляють використовувати накрутки, щоб створити видимість великої аудиторії і шанувальників. Наприклад 1000 накручених ботів в Instagram коштуватимуть +/- $4, у Facebook і Youtube – дещо дорожче. Але зараз соцмережі стали зменшувати видимість постів у накручених сторінок і видаляти неживих підписників. Наприклад, при зачистці ботів на Youtube-каналі Юлії Тимошенко зникла половина аудиторії. Подібні «активності» спостерігаються і на сторінках губернаторів, мерів і депутатів, які стали активно просуватися в соцмережах. Логічно, що в депутата з 39 000 реальних підписників не може бути 50 лайків і три коментарі під постом.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
