Кирпичный маркетинг: почему застройщики отказываются от жилья эконом-класса

Застройщики отказываются от проектов жилых комплексов эконом-класса в пользу категории «комфорт». Эта тенденция захватила практически все крупные города Украины – таким образом игроки борются за покупателей. Ситуация на рынке сейчас не самая простая: конкуренция усиливается, стройматериалы и операционные расходы растут, а спрос и цены остаются практически на прежнем уровне.

Чем ЖК класса «комфорт» отличается от «эконом»?

Классификатор жилых комплексов не закреплен на законодательном уровне и многими застройщиками используется чисто понятийно. В 2006 тогда еще Украинская строительная ассоциация (ныне Конфедерация строителей Украины. – Mind) под руководством Льва Парцхаладзе (ныне замминистра регионального развития, строительства и ЖКХ. – Mind) попыталась навести порядок в терминологии и разработала классификатор жилья. На основании 90 пунктов его предлагали делить на пять классов: «социальное», «эконом», «бизнес», «премиум» и «де-люкс».

После двух кризисов реалии рынка изменились: спрос упал, ипотека «свернулась», маржа застройщиков сократилась в несколько раз. Игрокам стало сложно конкурировать ценой. И в результате наряду с уменьшением операционных затрат, пересмотром себестоимости квадратного метра, внедрением рассрочек, стройкомпании пересмотрели позиционирование объектов. Первые ЖК «комфорт» появились еще 2011-м. Тенденция начала набирать обороты. Поэтому в 2016 году конфедерация предложила новую систему классификации: «эконом», «комфорт», «бизнес» и «премиум».

Объекты эконом-класса чаще возводятся на окраинах или в районах с плохо развитой инфраструктурой по монолитно-каркасной или панельной технологиям. Это также могут быть промышленные здания, перепрофилированные под жилье. Паркинг, детские площадки, охрана и пр. – не обязательны.

К «комфорту» основное требование лежит в области транспортной доступности. Технология строительства: монолит или кирпичная кладка. Из инфраструктуры в приоритете – места для отдыха, паркинг из расчета 0,5 места на квартиру. Обязательно наличие домофона или место для консьержа.

Часто, говоря о проектах «комфорт», подразумевается не единичная застройка, а жилой комплекс, включающий несколько домов и придомовую инфраструктуру. До смены классификатора такие проекты относили или к эконом-классу или к не закрепленному в классификаторе «эконом+».

Разница в цене между «эконом» и «комфортом» составляет порядка 10-15% в нижнем ценовом сегменте, и до 20-25% – в верхнем. То есть, цена самого дорогого квадратного метра комфорт-классе будет где-то на четверть выше, чем самого дорогого «квадрата» в эконом-классе.

Что происходит сейчас?

Вопреки прогнозам, звучавшим в начале года, цены на жилье в новостройках не показали ожидаемого роста. По оценкам консалтинговой компании UTG, за полгода стоимость квартир в столичных жилых комплексах эконом-класса выросла на 3,6% до $749 за кв. м, в ЖК комфорт-класса – на 3,7% до $1133 за кв. м, а квартиры в ЖК бизнес-класса подорожали на 5% до $1780/кв. м.

Во Львове, Одессе, Днепре и Харькове цены растут приблизительно такими же темпами. Правда, там рынок не настолько насыщен, как в Киеве. Поэтому, если смотреть на динамику стоимости в жилых комплексах разных сегментов, то в некоторых из них за шесть месяцев зафиксировано даже снижение цены квадратного метра на 1-2%, а в других, напротив, стоимость квартир за этот период подскочила на 7-10%

Расходы игроков растут. «Например, только за три первых месяца 2019 года стройматериалы подорожали на 5-6%, а стоимость строительно-монтажных работ увеличилась на 15%», – приводит пример управляющий партнер AVM Development Group Владислав Кононов.

Увеличивается и предложение объектов, как писал ранее Mind. По данным Госслужбы статистики, в январе-марте 2019 года в Украине в эксплуатацию введено 2,5 млн кв. м жилья, что на 32,3% больше аналогичного периода 2018 года.

Высокая конкуренция заставляет застройщиков тщательнее продумывать маркетинговое сопровождение проектов. «Сейчас появляется все меньше новых проектов класса «эконом», ведь застройщикам сложно конкурировать за интерес инвесторов. В тренде – комфортная среда обитания, сервисы и мультифункциональная инфраструктура, которая покрывает work/life баланс», – объясняет ведущий эксперт информационно-аналитического портала 3m2 Виктория Берещак.

В конце июня, по данным портала lun.ua, в Киеве насчитывалось 55 новостроек эконом-класса и 136 комплексов комфорт-класса, то есть «комфорта» – в 2,5 раза больше. Для сравнения, в декабре 2017 года число новостроек уровня «эконом» и «комфорт» было приблизительно одинаковым, а в декабре 2018 года «комфорт» вдвое перевешивал «эконом». 

В пригороде Киева сейчас насчитывается 100 ЖК эконом-класса и 142 комфорт-класса, во Львове – 53 и 119 ЖК соответственно, в Одессе – 25 и 65, в Днепре – 13 и 25. И только в Харькове «эконом» пока что побеждает «комфорт»: 34 и 27 ЖК соответственно.

Увеличилась палитра акций и скидок. Как правило, максимальный дисконт доступен на старте продаж. Он в основном касается квартир большой площади (3-4 комнаты), которые в бюджетных новостройках пользуются гораздо меньшим спросом, чем одно- и двухкомнатные. Также «особые предложения» актуализируются перед вводом объекта в эксплуатацию, когда нужно распродать оставшееся бесхозным жилье. 

Встречаются и завуалированные скидки. Например, в виде «квадратных метров в подарок» – это могут быть кладовые, лоджии, паркоместа. Причем, в пересчете на «живые» деньги, такая скидка может составлять от 3% до 10% стоимости всей квартиры.

Главное требование, которое должен выполнить покупатель для получения скидки – внести сразу 100% стоимости жилья без рассрочек и кредитов. 

Рассрочки стали длиннее. За недвижимость можно расплачиваться с застройщиком уже не полтора-два года, как раньше, а до пяти-шести лет включительно. Иными словами, покупатель въезжает в жилье и продолжает гасить рассрочку. При этом размер первого взноса тоже снизился с 50%, которые были своеобразным стандартом, до 20-30%, а иногда и до 10%.

Акцент – на энергоэффективность. Все новые ЖК проектируются с учетом современных требований к энергоэффективности и к энергосбережению.  В том числе, это связано с изменениями в государственных строительных нормах (ГСН). Минрегион еще в марте обнародовал проект новых ГСН В.2.2-24: 20ХХ «Высотные здания и комплексы», которые предполагают проектирование многоквартирных домов с классом энергоэффективности не ниже «В». Такие здания потребляют на 30-40% меньше энергии на отопление, горячее водоснабжение и вентиляцию, чем здания уровня «C» и «D», которые строились от 10 до 30 лет назад.

Наиболее распространенные «фишки» – наличие внешнего утепления и индивидуальных узлов учета на все энергоресурсы (в том числе – воду и отопление) даже в домах эконом-класса. В проектах более высокого уровня, как правило, присутствует автономное (собственная котельная на жилой комплекс) или индивидуальное (котлы в квартирах) отопление, а иногда еще и система «умного дома». В некоторых объектах застройщики добавляют солнечные панели на крыше или LED-освещение лестничных клеток и прилегающей территории.

Чего ждать в будущем?

Жилые комплексы будут укрупняться. Во-первых, это требования новых и обновленных ГСН, которые второй год подряд пересматривает Минрегион. Новые нормативы касаются, в частности, встроенных помещений (офисов, детских садов, школ, кафе и ресторанов), дворов без машин, создания территории досуга. И они же делают практически невозможным строительство одиночных домов в пределах существующей застройки. Также, согласно новым нормам, запрещено строить высотные дома вдоль крупных магистралей и проектировать парковки внутри жилых кварталов. 

Зачем это нужно? Концепция «города в городе» дает больше удобств жителям, которые получают комплексное место для жизни, отдыха и работы со всей необходимой инфраструктурой – от магазинов и ресторанов до спортклубов, детских садов и клиник. «Рынок будет двигаться в сторону целых массивов под маркой одного ЖК с полноценным инфраструктурным комплексом. Только в Киеве на данный момент строится 12 ЖК в формате «город в городе». И в 2019 году на рынке должны появиться еще около пяти объектов такого формата», – говорит начальник отдела продаж мини-города Svitlo Park Александр Панфилов.

До конца года стоимость жилья вырастет, но незначительно, считают опрошенные Mind игроки рынка. «В Киеве до конца 2019-го ожидается среднее увеличение стоимости квадратного метра еще на 3%», – уточнил руководитель департамента стратегического консалтинга компании UTG Константин Олейник.