«Второе пришествие» IКЕА: что ждет украинские рынки ритейла и торговой недвижимости
И почему от этого выиграет Вагиф Алиев
Вчера, 25 мая, шведская компания IKEA ограничила работу украинского интернет-магазина. Ритейлер не справился с наплывом покупателей. Что не удивительно: этот бренд был в списке ТОП-3 самых ожидаемых в Украине еще 10 лет назад. «Вместе с местными сервис-провайдерами команда IKEA упорно работает, чтобы расширить возможности и отвечать ожиданиям покупателей. Мы делаем все возможное, чтобы восстановить деятельность сайта как можно скорее, и как только это станет возможным, сразу вам сообщим», – заявили в компании.
Mind разбирался, как приход шведского оператора повлияет на украинский рынок товаров для дома и чем это поможет Вагифу Алиеву.
Почему IKEA так долго шла в Украину?
Свой интернет-магазин в нашей стране IKEA запустила 14 мая 2020 года. Это уже далеко не первая попытка шведского ритейлера освоить рынок Украины.
В целом истории выхода уже 15 лет. Еще в 2005-м под управлением российского подразделения IKEA заявила о намерениях открыть сразу шесть торгово-развлекательных центров «МЕГА» в крупнейших украинских городах.
Первым должен был стать Киев. Проблемы начались сразу же. Компания нашла подходящий участок площадью 60 га вдоль Бориспольской трассы, засаженный лесом, в районе Харьковской площади и заявила, что готова инвестировать в строительство $300 млн. Однако украинским властям идея не понравилась. «Речь идет о 36 гектарах земли, на которых находится лес. Я ни одного дерева в Киеве не срублю», – заявил тогда еще мэр Леонид Черновецкий.
Предложенный альтернативный участок шведам не подошел, и они переключились на Одессу и Харьков. Компания взяла у ЕБРР кредит на $100 млн и купила участок площадью 64 га в Беляевском районе Одесской области. IKEA заявляла, что при благоприятном развитии событий может инвестировать в наш рынок недвижимости около $2,5 млрд. Но одесский проект оказался непростым: много лет ушло на попытки изменить статус надела, чтобы подвести необходимые коммуникации. Депутаты облсовета требовали взятки за решение проблем.
Найти нужные участки в Харькове и Львове не удалось. Свою роль сыграл и финансовый кризис 2008 года.
В 2010 году, разочаровавшись в здешнем бизнес-климате, шведский гигант продал свои активы в Украине – два деревоперерабатывающих завода и мебельную фабрику. И официально прекратил попытки запустить здесь свои мощности.
Но совсем от намерений зайти на наш рынок IKEA не отказалась. Как рассказал Mind один из консультантов, знакомый с ходом переговоров со шведским ритейлером, в 2013 году компания рассматривала варианты участия в проекте МФК Respublika. Его инвесторы – бизнесмены Дмитрий Фирташ и Вагиф Алиев – решили на участке площадью 120 га построить жилье.
«В ТРЦ даже не искали компромиссы с IKEA. Тогда главным переговорщиком был Вагиф Алиев. И та цена, которую он назвал за землю, для него была логичной. С одной стороны, он понимал ценность IKEA, с другой – не хотел продавать землю в убыток. ТРЦ Respublika был полностью сверстан, и он не видел сверхзависимости от такого якоря», – уточнил собеседник Mind.
Позже девелопер кардинально поменял свои взгляды. В 2017 году стало известно, что Алиев намерен завести IKEA в свои проекты торговой недвижимости. Для шведов, которые обожглись на попытках взаимодействовать с украинскими чиновниками, возможность зайти на рынок «под крылом» амбициозного бизнесмена показалась лучшим вариантом. «Хороший участок на частном рынке найти невозможно, а работать с городом и страной в IKEA уже не хотели», – поясняет консультант.
Дебютный магазин должен был открыться в киевском ТРЦ Ocean Mall. Но, поскольку дата его запуска постоянно переносилась, Алиев убедил IKEA зайти в другой его проект на более продвинутой стадии реализации – ТРЦ Blockbuster Mall. Предполагаемый срок открытия – август текущего года.
Этот магазин станет примером нового формата city store, который ритейлер стал внедрять в ответ на мировой рост онлайн-коммерции. Если раньше IKEA строила большие ТРЦ за городом, то теперь идет в центр населенных пунктов с магазинами площадью 5-10 тыс. кв. м. Параллельно с запуском интернет-продаж компания открывает пункты выдачи внутри крупных жилых массивов, либо же вблизи оживленных остановок общественного транспорта.
Почему начали с интернет-торговли?
Для IKEA начало работы в новой стране с интернет-продаж не является новинкой. Такая же практика применялась при выходе на индийский рынок в Мумбаи и Пуне. «Этот подход обеспечивает скорость развития на новых рынках, ведь компания, не дожидаясь постройки физического магазина, уже начинает работу и популяризацию. В последние годы стратегия компании предполагает гибкость форматов и омниканальность (взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. – Mind) с целью быть ближе к потребителю, отвечать запросам разных возрастных групп и оказывать персонализированный сервис», – рассказывает руководитель департамента агентских и консультационных услуг в сфере торговой недвижимости Cushman & Wakefield (Украина) Екатерина Весна. По ее словам, компания очень довольна результатами такой стратегии развития в Индии, Китае, а также европейских странах.
Товары в Украину IKEA будет поставлять из Центра дистрибуции в Польше, который также работает с Сербией, Хорватией и Румынией. Служба доставки организована IKEA в сотрудничестве с логистическим оператором DB Schenker. Услуги фулфилмента ритейлеру предоставляет компания «НП Логистик», входящая в группу компаний «Нова Пошта». В 2018 году стороны подписали пятилетний контракт.
Как рассказали Mind в НП, на складе компании хранится весь ассортимент товаров IKEA. После того как клиент сделает заказ на сайте, он попадает непосредственно в систему «НП Логистик». Далее сотрудники склада формируют заказ – осуществляют комплектацию, упаковку и маркировку для дальнейшей отправки клиентам.
Что ждет рынок «Дом и сад»?
Пока IKEA работает исключительно в сегменте e-commerce – не стоит ожидать сильного перераспределения рынка. «В Украине доля интернет-продаж хоть и растет от года к году, однако остается гораздо ниже, чем в Западной Европе и, тем более, в Азии. Чтобы завоевать долю рынка, необходимо открывать физические магазины, где товары можно будет увидеть, потрогать, убедиться в их качестве, а также проникнуться атмосферой IKEA» – отмечает Екатерина Весна.
Объем рынка «Дом и сад» (садоводство, благоустройство, товары для дома и предметы интерьера): 70,977 млрд грн.
Ежегодный прирост: 10-13%.
Для сравнения: в Польше рынок «Дом и сад» растет ежегодно на 1-3%, а в Румынии – на 4-8%. Однако в этих странах объем рынка намного больше: 21,5 млрд злотых (139 млрд грн) – в Польше, 11,7 млрд леев (70,3 млрд грн) – в Румынии.
Другими словами, один поляк или румын покупает товаров для своего домашнего хозяйства практически вдвое больше, чем среднестатистический украинец.
Данные: Euromonitor International
После отшлифовки всех процессов компании еще предстоит согласовать стратегию развития по итогам первых продаж, а также найти свободные площади в ТРЦ и построить собственные магазины. «Потребуется время на поиск локаций, соответствующих разработанным планам, на согласование коммерческих условий сотрудничества с владельцами помещений и непосредственно на строительство магазинов. Даже без учета ситуации с COVID-19, на это уйдет от 12 до 18 месяцев», – прогнозирует эксперт.
Екатерина Весна предполагает, что в ближайшие 1,5 года более гибкие конкуренты будут укреплять свои позиции в ожидании масштабирования IKEA.
Кто конкуренты IKEA?
1. По данным Euromonitor, ключевыми игроками украинского рынка «Дом и сад» являются ДП «Меркс Мобиле» (3,4%), ООО «Юск Украина» (3,1%), ООО «Грейд» (2,8%), ЧАО «Новый Стиль» (2,4%), ООО «Таркетт» (2,4%).
2. Частично этот рынок в Украине также покрывают такие иностранные бренды как Butlers (11 магазинов), English Home (38) и недавно вышедшие Zara Home (3) и H&M Home (1).
3. Ведет агрессивную экспансию в последние годы и «Эпицентр К», нацелившийся на развитие малого формата ТЦ в регионах и продвигающий свои бренды «Деко» и «Центр Мебели» в качестве полноформатных специализированных магазинов. Помимо этого, с небольшой долей рынка присутствуют такие игроки как «Новая Линия» (входящая в украинскую группу «Эпицентр») и французская Leroy Merlin.
Покрывая всю территорию Украины, при условии качественной логистики, IКЕА имеет все шансы опередить своих конкурентов в лояльности покупателей еще до открытия физического магазина, убеждена замдиректора департамента оценки и консалтинга CBRE Ukraine Ирина Трунова.
«Будучи одним из самых ожидаемых брендов, и учитывая ценовую категорию, предложенную линейку товаров для любого возраста и силу бренда, вероятно, IKEA опередит конкурентов. Однако не следует забывать, что представленные у нас сети сосуществуют с IКЕА на других рынках, дополняя друг друга», – говорит Ирина Трунова.
Выход нового оператора вызовет здорового конкуренцию, которая внесет обновление и развитие рынка, считает директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова. Она приводит пример влияния выхода в Украину компании H&M, когда все переживали, что новый крупный ритейлер негативно повлияет на продажи остальных операторов. Но, как показала практика, этого не произошло.
Несмотря на то, что шведы зашли на украинский рынок, когда тот уже был достаточно развит, IКЕА имеет уникальное предложение для местного потребителя. Помимо широкого ассортимента и более низких цен, компания предлагает готовые решения по обустройству комнат. «Полноценные решения дают потребителю экономию денег на дизайнере, а этого в Украине не делает никакой другой оператор», – подчеркнула Локтионова.
Как IKEA поможет Алиеву?
В pipeline девелоперской компании «Мандарин Плаза» Алиева находится 12 проектов ТРЦ на сумму инвестиций в 2,9 млрд евро. Это второй показатель в мире по объему девелопмента в торговой недвижимости после компании Westfield. Все проекты украинского бизнесмена расположены в Киеве. Хотя есть планы и по освоению регионов, которые пока что не реализованы.
Запуск моллов Алиева отстает от запланированных сроков и не обходится без скандалов. Яркий пример – ТРЦ Blockbuster Mall, в первую очередь которого было вложено $400 млн. Общая площадь ТРЦ огромна – 200 000 кв. м. А в перспективе достройки второй очереди она возрастет до 300 000 кв. м.
Найти достаточное количество ритейлеров на такие площади, с учетом наличия у многих негативного опыта открытия в предыдущем объекте Алиева – ТРЦ Lavina Mall, – оказалось непросто. Многие опасались проблем с товарооборотами и не спешили подписывать договора до официального запуска ТРЦ и открытия критического количества магазинов, необходимого для формирования нормального траффика.
И это – в дополнение к затягиванию самого строительства. Весной прошлого года Алиев заявил, что до осени собирается купить Ocean Plaza и соединить его с ТРЦ Ocean Mall. Поэтому с ритейлерами, которые откажутся от Blockbuster и Lavina, будут расторгнуты договоры в ТРЦ Ocean Plaza. Однако договориться о покупке объекта Алиеву так и не удалось (долю в проекте купил основатель Unit.City Василий Хмельницкий), а в ноябре-2019 в Blockbuster Mall заработал лишь супермаркет «Сильпо» и позже еще пару магазинов. В начале этого года стало известно, что ТРЦ Blockbuster Mall перешел в управление партнеру Алиева – Александру Спектору, бывшему ТОП-менеджеру Дмитрия Фиташа.
В итоге, несмотря на желание IKEA открыться в ТРЦ Ocean Mall – локация этого объекта идеально подошла шведам для развития нового формата city store – первый магазин «заякорит» ТРЦ Blockbuster Mall.
«Для Blockbuster Mall это очень хорошее решение с точки зрения формирования потоков ТРЦ, ведь первый магазин такого ожидаемого бренда вызовет ажиотаж среди покупателей. Обе стороны выиграют от такого союза: ТРЦ получит хороший якорь, а IKEA в новом объекте сможет качественно раскрыть концепцию своего магазина», – считает Екатерина Весна.
Евгения Локтионова убеждена, что IKEA создаст хороший трафик для ТРЦ и подстегнет других ритейлеров зайти в этот объект. По мнению Труновой, исключением могут стать разве что ритейлеры фэшн-группы, у которых другая целевая аудитория.
В любом случае, привлечение IKEA – важный шаг, который даст позитивный толчок к развитию всего рынка торговой недвижимости Украины.
Если вы дочитали этот материал до конца, мы надеемся, это значит, что он был полезным для вас.
Мы работаем над тем, чтобы наша журналистская и аналитическая работа была качественной, и стремимся выполнять ее максимально компетентно. Это требует финансовой независимости.
Станьте подписчиком Mind всего за 196 грн в месяц и поддержите развитие независимой деловой журналистики!
Вы можете отменить подписку в любой момент в собственном кабинете LIQPAY, или написав нам по адресу: [email protected].
