«Друге пришестя» IКЕА: що чекає на українські ринки ритейлу і торговельної нерухомості
І чому від цього виграє Вагіф Алієв
Учора, 25 травня, шведська компанія IKEA обмежила роботу українського інтернет-магазину. Ритейлер не впорався з напливом покупців. Що не дивно: цей бренд був у списку топ-3 найочікуваніших в Україні ще 10 років тому. «Разом з місцевими сервіс-провайдерами команда IKEA наполегливо працює, щоб розширити можливості і відповідати очікуванням покупців. Ми робимо все можливе, щоб відновити діяльність сайту якомога швидше, і як тільки це стане можливим, одразу вам повідомимо», – заявили в компанії.
Mind розбирався, як прихід шведського оператора вплине на український ринок товарів для дому і чим це допоможе Вагіфу Алієву.
Чому IKEA так довго йшла в Україну?
Свій інтернет-магазин у нашій країні IKEA запустила 14 травня 2020 року. Це вже далеко не перша спроба шведського ритейлера освоїти ринок України.
Загалом історія виходу нараховує вже 15 років. Ще у 2005-му під управлінням російського підрозділу IKEA заявила про наміри відкрити одразу шість торгово-розважальних центрів «МЕГА» в найбільших українських містах.
Першим мав стати Київ. Проблеми почалися відразу ж. Компанія знайшла гідну ділянку площею 60 га вздовж Бориспільської траси, засаджену лісом, поблизу Харківської площі, і заявила, що готова інвестувати в будівництво $300 млн. Однак українській владі ідея не сподобалася. «Йдеться про 36 гектарів землі, на яких знаходиться ліс. Я жодного дерева в Києві не зрубаю», – заявив тодішній мер Леонід Черновецький.
Запропонована альтернативна ділянка шведам не підійшла, і вони переключилися на Одесу і Харків. Компанія взяла у ЄБРР кредит на $100 млн і купила ділянку площею 64 га в Біляївському районі Одеської області. IKEA заявляла, що за сприятливого розвитку подій може інвестувати в наш ринок нерухомості близько $2,5 млрд. Але одеський проєкт виявився непростим: багато років пішло на спроби змінити статус наділу, щоб підвести необхідні комунікації. Депутати облради вимагали хабара за вирішення проблем.
Знайти потрібні ділянки в Харкові та Львові не вдалося. Свою роль відіграла і фінансова криза 2008 року.
У 2010 році, розчарувавшись у тутешньому бізнес-кліматі, шведський гігант продав свої активи в Україні – два деревопереробних заводи та меблеву фабрику. І офіційно припинив спроби запустити тут свої потужності.
Але від намірів зайти на наш ринок IKEA остаточно не відмовилася. Як розповів Mind один з консультантів, знайомий з ходом переговорів зі шведським ритейлером, у 2013 році компанія розглядала варіанти участі в проєкті МФК Respublika. Його інвестори – бізнесмени Дмитро Фірташ та Вагіф Алієв – вирішили на ділянці площею 120 га побудувати житло.
«У ТРЦ навіть не шукали компроміси з IKEA. Тоді головним переговірником був Вагіф Алієв. І та ціна, яку він назвав за землю, для нього була логічною. З одного боку, він розумів цінність IKEA, з іншого – не хотів продавати землю в збиток. ТРЦ Respublika був повністю зверстаний, і він не вбачав надмірної залежності від такого якоря», – уточнив співрозмовник Mind.
Пізніше девелопер кардинально змінив свої погляди. У 2017 році стало відомо, що Алієв має намір завести IKEA у свої проєкти торговельної нерухомості. Для шведів, які обпеклися на спробах взаємодіяти з українськими чиновниками, можливість зайти на ринок «під крилом» амбітного бізнесмена здалася найкращим варіантом. «Хорошу ділянку на приватному ринку знайти неможливо, а працювати з містом і країною в IKEA вже не хотіли», – пояснює консультант.
Дебютний магазин повинен був відкритися в київському ТРЦ Ocean Mall. Але оскільки дата його запуску постійно переносилася, Алієв переконав IKEA зайти в інший його проєкт на більш просунутій стадії реалізації – ТРЦ Blockbuster Mall. Передбачуваний термін відкриття – серпень цього року.
Цей магазин стане прикладом нового формату city store, який ритейлер став впроваджувати у відповідь на світове зростання онлайн-комерції. Якщо раніше IKEA будувала великі ТРЦ за містом, то тепер йде в центр населених пунктів з магазинами площею 5000–10 000 кв. м. Паралельно з запуском інтернет-продажів компанія відкриває пункти видачі всередині великих житлових масивів або ж поблизу жвавих зупинок громадського транспорту.
Чому почали з інтернет-торгівлі?
Для IKEA початок роботи в новій країні з інтернет-продажів не є новинкою. Така ж практика застосовувалася при виході на індійський ринок у Мумбаї та Пуні. «Цей підхід забезпечує швидкість розвитку на нових ринках, адже компанія, не чекаючи спорудження фізичного магазину, вже починає роботу і популяризацію. Останніми роками стратегія компанії передбачає гнучкість форматів і омніканальність (взаємну інтеграцію розрізнених каналів комунікації в єдину систему, з метою забезпечення безшовної і безперервної комунікації з клієнтом. – Mind) з метою бути ближче до споживача, відповідати запитам різних вікових груп і надавати персоналізований сервіс», – розповідає керівник департаменту агентських і консультаційних послуг у сфері торговельної нерухомості Cushman & Wakefield (Україна) Катерина Весна. За її словами, компанія дуже задоволена результатами такої стратегії розвитку в Індії, Китаї, а також європейських країнах.
Товари в Україну IKEA постачатиме з Центру дистрибуції в Польщі, який також працює із Сербією, Хорватією та Румунією. Служба доставки організована IKEA у співпраці з логістичним оператором DB Schenker. Послуги фулфілменту ритейлерові надає компанія «НП Логістик», що входить до групи компаній «Нова Пошта». У 2018 році сторони уклали п'ятирічний контракт.
Як розповіли Mind у НП, на складі компанії зберігається весь асортимент товарів IKEA. Після того як клієнт зробить замовлення на сайті, він потрапляє безпосередньо в систему «НП Логістик». Далі співробітники складу формують замовлення – здійснюють комплектацію, пакування та маркування для подальшого відправлення клієнтам.
Що чекає на ринок «Дім і сад»?
Поки IKEA працює виключно в сегменті e-commerce – не варто очікувати значного перерозподілу ринку. «В Україні частка інтернет-продажів хоч і зростає з року в рік, проте залишається набагато нижчою, ніж у Західній Європі і, тим більше, в Азії. Щоб завоювати частку ринку, необхідно відкривати фізичні магазини, де товари можна буде побачити, помацати, переконатися в їхній якості, а також перейнятися атмосферою IKEA» – зазначає Катерина Весна.
Обсяг ринку «Дім і сад» (садівництво, благоустрій, товари для дому та предмети інтер'єру): 70,977 млрд грн.
Щорічний приріст: 10–13%.
Для порівняння: в Польщі цей ринок зростає щорічно на 1–3%, а в Румунії – на 4–8%. Однак у цих країнах обсяг ринку набагато більший: 21,5 млрд злотих (139 млрд грн) у Польщі та 11,7 млрд леїв (70,3 млрд грн) у Румунії.
Іншими словами, один поляк чи румун купує товарів для свого домашнього господарства практично вдвічі більше, ніж середньостатистичний українець.
Дані: Euromonitor International
Після відшліфовування всіх процесів компанії ще належить узгодити стратегію розвитку за підсумками перших продажів, а також знайти вільні площі в ТРЦ і побудувати власні магазини. «Знадобиться час на пошук локацій, відповідних розробленим планам, на узгодження комерційних умов співпраці з власниками приміщень і безпосередньо на будівництво магазинів. Навіть без урахування ситуації з COVID-19, це забере від 12 до 18 місяців», – прогнозує експерт.
Катерина Весна передбачає, що в найближчі 1,5 року більш гнучкі конкуренти зміцнюватимуть свої позиції в очікуванні масштабування IKEA.
Хто є конкурентами IKEA?
1. За даними Euromonitor, ключовими гравцями українського ринку «Дім і сад» є ДП «Меркс Мобиле» (3,4%), ТОВ «Юск Україна» (3,1%), ТОВ «Грейд» (2,8%) , ПрАТ «Новий Стиль» (2,4%), ТОВ «Таркетт» (2,4%).
2. Частково цей ринок в Україні також покривають такі іноземні бренди, як Butlers (11 магазинів), English Home (38), а також Zara Home (3) і H&M Home (1), що нещодавно прийшли.
3. Останніми роками веде агресивну експансію і «Епіцентр К», який націлився на розвиток малого формату ТЦ у регіонах і просуває свої бренди «Деко» і «Центр Меблів» як повноформатні спеціалізовані магазини. Крім цього, з невеликою часткою ринку присутні такі гравці, як «Нова Лінія» (що входить в українську групу «Епіцентр») і французька Leroy Merlin.
Покриваючи всю територію України, за умови якісної логістики, IКЕА має всі шанси випередити своїх конкурентів у лояльності покупців ще до відкриття фізичного магазину, переконана заступник директора департаменту оцінки і консалтингу CBRE Ukraine Ірина Трунова.
«Будучи одним з найбільш очікуваних брендів, і з огляду на цінову категорію, запропоновану лінійку товарів для будь-якого віку і силу бренду, ймовірно, IKEA випередить конкурентів. Однак не слід забувати, що представлені в нас мережі співіснують з IКЕА на інших ринках, доповнюючи одна одну», – говорить Ірина Трунова.
Вихід нового оператора викличе здорову конкуренцію, яка принесе оновлення і розвиток ринку, вважає директор консалтингової компанії UTG Євгенія Локтіонова. Вона наводить приклад впливу виходу в Україну компанії H&M, коли всі хвилювалися, що новий великий ритейлер негативно вплине на продажі інших операторів. Але, як показала практика, цього не сталося.
Попри те що шведи зайшли на український ринок, коли той вже був досить розвиненим, IКЕА має унікальну пропозицію для місцевого споживача. Крім широкого асортименту і нижчих цін, компанія пропонує готові рішення з облаштування кімнат. «Повноцінні рішення дають споживачеві економію грошей на дизайнера, а цього в Україні не робить жоден інший оператор», – підкреслила Локтіонова.
Як IKEA допоможе Алієву?
У pipeline девелоперської компанії «Мандарин Плаза» Алієва знаходиться 12 проєктів ТРЦ на суму інвестицій у 2,9 млрд євро. Це другий показник у світі за обсягом девелопменту в торговельній нерухомості після компанії Westfield. Усі проєкти українського бізнесмена розташовані в Києві. Хоча є плани щодо освоєння регіонів, які, однак, наразі не реалізовані.
Запуск молів Алієва відстає від запланованих термінів і не минає без скандалів. Яскравий приклад – ТРЦ Blockbuster Mall, у першу чергу якого було вкладено $400 млн. Загальна площа ТРЦ величезна – 200 000 кв. м. А в перспективі добудови другої черги вона зросте до 300 000 кв. м.
Знайти достатню кількість ритейлерів на такі площі, враховуючи негативний досвід, що залишився у багатьох після відкриття в попередньому об'єкті Алієва – ТРЦ Lavina Mall, виявилося непросто. Багато хто побоювався проблем з товарообігом і не поспішав укладати угоди до офіційного запуску ТРЦ і відкриття критичної кількості магазинів, необхідної для формування нормального трафіку.
І це – на додаток до затягування самого будівництва. Навесні минулого року Алієв заявив, що до осені збирається купити Ocean Plaza і з'єднати його з ТРЦ Ocean Mall. Тому з ритейлерами, які відмовляться від Blockbuster і Lavina, будуть розірвані договори в Ocean Plaza. Однак домовитися про купівлю об'єкта Алієву так і не вдалося (частку в проєкті купив засновник Unit.City Василь Хмельницький), а в листопаді 2019-го в Blockbuster Mall відкрився лише супермаркет «Сільпо» і пізніше ще декілька магазинів. На початку цього року стало відомо, що ТРЦ Blockbuster Mall перейшов під управління партнера Алієва – Олександра Спектора, колишнього топ-менеджера Дмитра Фіташа.
У підсумку, незважаючи на бажання IKEA відкритися в ТРЦ Ocean Mall – локація цього об'єкта ідеально підійшла шведам для розвитку нового формату city store, перший магазин «заякорить» ТРЦ Blockbuster Mall.
«Для Blockbuster Mall це дуже вдале рішення з точки зору формування потоків ТРЦ, адже перший магазин настільки очікуваного бренду викличе ажіотаж серед покупців. Обидві сторони виграють від такого союзу: ТРЦ отримає хороший якір, а IKEA в новому об'єкті зможе якісно розкрити концепцію свого магазину», – вважає Катерина Весна.
Євгенія Локтіонова переконана, що IKEA створить хороший трафік для ТРЦ і замотивує інших ритейлерів зайти в цей об'єкт. На думку Трунової, винятком можуть стати хіба що ритейлери фешен-групи, у яких інша цільова аудиторія.
У будь-якому випадку, залучення IKEA – важливий крок, який надасть позитивний поштовх до розвитку всього ринку торгової нерухомості України.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
