Старт у публічності: що працює для особистого бренду підприємця – дослідження

Публічність підприємця вже давно виходить за межі історій про «успішний успіх» чи шаблонні розповіді про бізнес. Як насправді формується персональний бренд, чому класичні підходи не працюють і що варто врахувати тим, хто лише починає виходити в публічний простір, Mind розповіла менеджерка аналітичної та консалтингової компанії Saturday Team Яна Грома. А також – поділилася практичними порадами та ключовими інсайтами дослідження, у якому проаналізовано персональні комунікації понад 50 українських і світових підприємців, про те, як вибудовувати власну стратегію публічності, уникати типових помилок і знаходити свою унікальну тему для комунікації.

Один із найчастіших запитів від підприємців – як зробити так, щоб впізнаваним був не лише бізнес, а й людина, яка стоїть за ним. Навіть у компаніях із сильним брендом особистість співвласника часто лишається в тіні, хоча він активно залучений у розвиток справи. Саме з таким завданням стикнулися під час нещодавнього проєкту для одного з великих українських бізнесів: замовник прагнув підвищити свою впізнаваність як лідера та вийти на нові комунікаційні горизонти. Для аналізу ми відібрали понад 50 відомих українських і закордонних підприємців і дослідили, як вони вибудовують комунікацію, просувають важливі для себе меседжі та які інструменти для цього використовують.

Як стартувати з персональним брендом: що працює на практиці

У роботі над дослідженням про українських і міжнародних бізнес-лідерів, ми побачили: універсальних інструкцій для розвитку персонального бренду не існує. Водночас деякі закономірності можна простежити. Майже в кожного з підприємців, чию комунікацію ми аналізували, є своя «велика тема» – часто вона виходить за межі бізнесу, але саме ця пристрасть стає основою їхньої впізнаваності. Наприклад, Білл Гейтс сфокусований на темах охорони здоровʼя та зміни клімату, Річард Бренсон – на соціальному підприємництві, а в українських лідерів часто такою темою стають реформи чи освітні проєкти.

Головне питання – як правильно інтегрувати свою тему в комунікацію. Наше дослідження показало: у перші місяці варто робити акцент на тих темах, які вже цікаві вашій аудиторії, – це бізнес, досвід, команда. Особливо затребувані інсайти про бізнес «зсередини» – особистий досвід власника, його бачення рішень, помилок і трансформацій, те, чого не знайдеш у зовнішній комунікації самої компанії. І поступово, у міру того як формується довіра, вводити додаткові сенси – власні ідеї, соціальні чи глобальні питання. Саме так розширюється поле для унікального позиціювання.

Для старту радимо чесно відповісти собі на запитання: навіщо вам публічність? Ви хочете розвивати себе як особистість чи підсилювати бренд компанії? Далі варто обирати ті напрямки, які захоплюють саме вас, і не боятися поступово додавати до контенту особисті історії та рефлексії. Дуже важливо не уникати «вразливих» тем і бути готовим говорити не лише про перемоги, а й про помилки та складнощі. Саме такі історії формують справжню довіру й відрізняють лідера від просто експерта.

Наше дослідження підтвердило просту, але важливу річ: навіть успішний бізнес не завжди означає готовність власника до публічності. Це передусім питання внутрішньої зрілості: чи готові ви приймати повільні результати, не підлаштовуватися під чужі очікування й ділитися власними переживаннями? Саме така щирість і поступова робота з аудиторією формують справжній персональний бренд.

Зміщення фокуса комунікацій: як підтримувати баланс тем

Через глибший аналіз восьми підприємців виділили ключові активності, які допомагають підтримувати регулярну присутність у публічному просторі. За спостереженнями, зазвичай 50–60% часу підприємці говорять про бізнес, 20–30% – про особисте й ще 10–20% – про глобальні чи соціальні теми. Навіть Ілон Маск, попри свою репутацію творця «медіашуму», все одно активно говорить про свій бізнес – близько 30% контенту, ще 20% – особисте, решта – глобальні теми. Це правило поступового розширення поля тем є універсальним і добре працює для формування персональної впізнаваності.

Серед форматів комунікації переважає розмовний жанр: інтерв’ю, подкасти, участь у шоу. В окремих підприємців зустрічаються цікаві формати – пітчинг ідей (як в Андрія Федоріва), «ревізія бізнесу» (як у Євгена Черняка – аналізували контент 2019–2020 років), короткі рефлексії з авто без монтажу – для створення ефекту присутності. Ніші економічно-просвітницького сегменту, практичні поради для підприємців та інвесторів, піпл-менеджмент, розбір успіху брендів залишаються відносно вільними, хоча й мають певну конкуренцію.

Ми також помітили цікаві відмінності між українським та іноземним контекстом. Закордонні підприємці значно частіше працюють за чітким контент-планом, виходять за межі «бізнес-бульбашки», беруть участь у подкастах і шоу, не пов’язаних напряму з їхнім бізнесом, діляться досвідом із новачками, створюють колаборації. В Україні ж комунікація часто зосереджена навколо власної справи, а підприємці більше переймаються репутаційними ризиками й рідко діляться особистими історіями чи сімейними моментами.

Місячна доза публічності: як збалансувати контент

За нашими спостереженнями, типовий план комунікацій підприємців на місяць містить одну-дві публікації про внутрішні інсайти компанії (без дублювання новин від PR-команди), одну особисту історію (рефлексія, досвід, помилка чи перемога) й участь в одному гостьовому форматі – інтерв’ю, подкаст, панель. 

Додатково може бути реакція на важливий інформаційний привід (суспільний чи галузевий) і спільний контент або згадку про партнерів чи команду. Інший контент – це короткі реакції на події, нотатки з повсякденного життя, роздуми з дороги, фото чи невеликі відео. Саме такі елементи створюють відчуття живої присутності та дозволяють тримати «щоденник» у публічному полі.

Така структура допомагає підтримувати баланс між впізнаваністю, репутацією та щирістю. Збоку це може здаватися простим, але кожен із форматів вимагає глибокого залучення.

Перешкоди: що гальмує комунікацію

Підприємці, які починають публічну комунікацію, стикаються з низкою типових обмежень. Часто здається, що створення контенту можна повністю делегувати команді, але на практиці без особистої залученості підприємця стійкий результат неможливий – особливо на початку. Додаються інші психологічні бар’єри: страх здатися вразливим чи слабким, небажання говорити про особисте або невдачі, очікування швидких результатів, а також банальний брак часу.

Ще одна поширена перешкода – сумніви у форматах і відчуття, що «вже всі все сказали». Однак ринок публічної комунікації, особливо в Україні, усе ще далекий від перенасичення, якщо контент чесний і унікальний.

Що допомагає долати ці бар’єри? По-перше, чітке розуміння мети публічної комунікації: розвиваєте особистий бренд чи підсилюєте бізнес? По-друге, готовність прийняти, що це довгий шлях, і планувати свою участь – навіть за наявності сильного PR чи маркетингового супроводу. Важливо працювати в комплексі з командою, не повторювати офіційні новини компанії, а транслювати їх зі свого погляду, шукати власні унікальні формати й партнерства. Особисті теми не обов’язково мають бути дуже відвертими – варто фокусуватися на тих сторонах життя, які вас по-справжньому захоплюють і якими ви готові ділитися: спорт, книги, технології, подорожі тощо.

Особиста комунікація – це не рекламний майданчик, а можливість розкрити себе як людину. Дозвольте собі трохи більше відвертості, не бійтеся показувати слабкість чи розповідати про помилки – саме такі історії створюють довіру й часто запам’ятовуються аудиторії більше, ніж історії успіху. Один із найглибших інсайтів нашого дослідження – навіть найуспішніший бізнес не гарантує психологічної готовності до публічності. Це нормально: розвиток персонального бренду починається із внутрішньої зрілості й готовності працювати на довгу дистанцію, приймати повільні результати, ділитися не лише перемогами, а й складними моментами. Саме така щирість і поступова робота з аудиторією формують справжню впізнаваність.

Довідково:

Saturday Team проаналізувала інструменти публічної впізнаваності 33 закордонних і 24 українських підприємців. Для восьми з них детально дослідили баланс тем у різних каналах комунікації, tone of voice та формати, які використовуються поза межами соцмереж. Період аналізу – від трьох місяців до року, залежно від активності підприємця.