Бізнес для бізнесу: як створюються нові правила B2B-маркетингу в Україні

З початком повномасштабної війни B2B-компанії в Україні опинилися в новій реальності: органічного зростання вже недостатньо, а вихід на міжнародні ринки потребує стратегічного підходу. Які змінилися правила гри, чому маркетинг перестав бути опцією і як його трансформувати у прибуткову бізнес-функцію, Mind розповів Андрій Чумаченко, кофаундер Netpeak, ведучий подкасту «Це по роботі» та засновник агентства B2B-маркетингу BASE.

Як війна змінила підходи українських B2B-компаній до маркетингу?

З 2022 року я провів десятки розмов із B2B-компаніями, які зіткнулися з тим, що повномасштабне вторгнення стало для них переломним моментом у підході до маркетингу. Для багатьох саме війна стала точкою усвідомлення: маркетинг – це не «додаткова опція», а критично важлива бізнес-функція.

До цього часу значна частина B2B-компаній – особливо в аутсорс-сегменті – стабільно існувала завдяки довгостроковим закордонним контрактам. Клієнти із США та Європи з високим LTV забезпечували бізнесу сталий дохід. У нові угоди компанії заходили здебільшого через рекомендації, особистий бренд керівника або партнерські інтеграції. Формального маркетингу як системної функції в більшості з них не існувало – і це сприймалося як перевага. Бізнес ріс органічно, без додаткових інвестицій у промо чи воронки залучення.

Однак війна докорінно змінила ситуацію. Блекаути, логістичні кризи, невизначеність – усе це змусило міжнародних клієнтів шукати стабільніші юрисдикції для делегування проєктів. Багато контрактів були поставлені на паузу або повністю зупинені. Компанії, що роками функціонували без маркетингу, опинилися в точці, де потрібно було буквально з нуля створювати маркетингову функцію: розуміти, що таке стратегія, як вимірювати ефективність, хто має відповідати за генерацію попиту, як формуються воронки, на які показники мають орієнтуватися.

З початком експансії українських B2B-компаній за кордон стало очевидно, що тактики, які добре працювали на локальному ринку, майже не масштабуються в Європі чи США. Перегріта конкуренція, локальні особливості, мовний бар’єр, правові нюанси – все це потребує аналізу й адаптації. Часто компанії звертаються з питанням «як просуватись у Європі», але не уточнюють країну. І тут виникає головна пастка: «Європа» – це не єдиний ринок, а десятки окремих країн із власними законами, податковими системами, бізнес-культурою й ринковою зрілістю. 

І це другий виклик, який я вважаю ключовим для українських B2B-компаній сьогодні: як не просто вийти за кордон, а зробити це стратегічно й результативно, щоб маркетинг працював не на витрати, а на прибуток. Тому ми розробили фреймворк виходу на міжнародні ринки, де є можливість побудувати прибутковий бізнес, а не просто «присутність». 

Яку частку бюджету B2B-компаніям слід виділяти на маркетинг?

Одним із принципів сегментації B2B-компаній є класифікація за рівнем зрілості бізнесу (maturity). Залежно від стадії розвитку, компанії мають різні потреби, темпи зростання та підходи до управління маркетинговими інвестиціями.

На ранньому етапі, коли йдеться про стартапи, бізнес перебуває в активній фазі пошуку product-market fit. У таких компаній, як правило, обмежені часові та фінансові ресурси, тому бюджет на маркетинг витрачається максимально гнучко й оперативно. Головна мета – якнайшвидше залучити аудиторію, мати зворотний зв’язок, адаптувати продукт і повторно виходити на ринок з оновленою пропозицією.

Компанії, що перебувають на стадії активного масштабування, мають стабільний грошовий потік, проте їхній фокус – подальше зростання. Тут маркетингові інвестиції повинні бути виправдані з погляду рентабельності. Наприклад, якщо ROAS (Return On Advertising Spend) становить 2, тобто на кожен витрачений долар бізнес отримує два, то обсяг бюджету обмежується лише внутрішніми операційними потужностями. У сфері послуг це здатність команди опрацьовувати нові проєкти, а отже, бюджет рахується від зворотного – через HR-ресурси, доступну кількість фахівців та їхню завантаженість.

Для компаній на етапі сталого розвитку маркетинг є інструментом підтримки прогнозованого обсягу продажів. Визначається необхідна кількість нових клієнтів, розраховується цільова вартість їхнього залучення (наприклад, не дорожче ніж $1000 за одного клієнта), і на основі цього формується відповідний бюджет.

За якими методиками виміряти ROI-стратегій для клієнтів?

Дійсно, важливо мати не просто креативну концепцію, а чітку, вимірювану систему, яка демонструє зв’язок між витратами й результатом. І саме це мені найбільше імпонує в B2B-маркетингу – прозорість процесів та можливість ґрунтувати всі рішення на аналітиці. Ми фокусуємося на performance-маркетингу, де кожна активність має свою мету й метрику. Для оцінки ROI ми використовуємо базову, але дуже ефективну модель аналітики, яка дозволяє будувати воронку повністю – від першого контакту до моменту, коли ліди перетворюються на клієнтів.

Якщо розділити маркетингові витрати за джерелами – будь-то платна реклама, SEO, email-розсилка чи інші канали, є можливість аналізувати: 

• який обсяг трафіку вони приносять;
• яка конверсія цього трафіку в заявки;
• який відсоток заявок є цільовими;
• які фактори впливають на відмову чи втрату потенційного клієнта;
• яка вартість залучення ліда і яка – клієнта.

Далі ці дані можна звести як у розрізі каналів, так і за типами послуг або продуктів. Такий підхід дозволяє будувати точні фінансові прогнози: скільки потрібно інвестувати зараз, щоб мати певний виторг у майбутньому. У результаті ми бачимо не лише цифри, а й чіткі точки зростання: чи потрібно працювати над якістю трафіку, конверсією, продуктом, ціною чи позиціюванням.

Які підходи й методології дієві?

Для мене маркетинг – це певний фундамент, на якому будуються онлайн-бізнеси. Коли понад 50% доходу компанії генерується через диджитал – сайт, онлайн-замовлення, реклама, продажі – саме маркетинг стає базою. Якщо у вас вибудувані процеси: аналітика, performance, креатив, впроваджені автоматизації – ви маєте платформу, на якій можна зводити все: від невеликого локального бізнесу до масштабної екосистеми. 

Один із підходів, який ми використовуємо – стратегічне занурення. Замість класичного формату «виконавець – клієнт» формуємо команду, де ключовий маркетолог діє як in-house: проводить аудит, формує стратегію, управляє командою. Це дозволяє синхронізувати всі канали та пришвидшити запуск дій.

Нині ж, із запуском BASE, ми перейшли до моделі DAR: Discovery – Action – Reflexivity. Додали третій етап, коли ми робимо паузу, переглядаємо шлях, ставимо під сумнів власні гіпотези й підходи. Це етап усвідомленої паузи, під час якої ми робимо крок назад, переосмислюємо результати реалізованих дій і оцінюємо стратегічний вектор руху. Ми аналізуємо, наскільки ефективними виявилися висунуті гіпотези, чи відповідають обрані інструменти реальним потребам бізнесу та чи не настав момент для перегляду загального підходу. Фактично це регулярна стратегічна сесія чи брейншторм – простір для внутрішнього аудиту, який дозволяє команді тримати фокус на ключових цілях і адаптуватися до змін у контексті проєкту.

Які технології та інструменти – must-have для B2B-маркетингу 2025 року?

Базові технології залишаються незмінними: реклама у всіх її проявах (контекст, таргет, медійна реклама), SEO як довгостроковий канал органічного трафіку, email-маркетинг, а також грамотний UX/UI, що безпосередньо впливає на конверсію на перших етапах воронки. Крім того, PR – як корпоративного бренду, так і особистого бренду фаундера – важливий актив і доказ «життя» бізнесу.  

Крім того, безумовно must-have – це штучний інтелект. Він прискорює створення контенту, допомагає заглибитися в аналітику, виявити проблемні місця. Інструменти на кшталт Statista, SimilarWeb, Google Ads Transparency та Meta Ads Library дають змогу системно відстежувати ринок і конкурентне середовище, виявляти можливості для оптимізації, швидко тестувати гіпотези та знаходити ефективні рішення з мінімальними витратами.