Експлейнери: як жанр elevator speech став потужним інструментом у креативі

За останні кілька років експлейнери еволюціонували з «пояснювальної бригади» у стартапах до функціонального креативного жанру. Чому цей формат закріпився в новій економіці уваги і які завдання він сьогодні розв'язує, Mind розповів Олександр Хмиров, продюсер і співзасновник агенції Drama Queen і tvlab production studio.

Джерела жанру: від ліфта в диджитал

Усе почалося з elevator pitch – короткої презентації ідеї, яку підприємець мав представити інвестору за час поїздки в ліфті. Чітко, переконливо, без деталізації, але з головною ціннісною пропозицією.

Коли концепція перекочувала у візуальні формати, з’явилися експлейнери – відеопрезентації на 30–90 секунд. У світі кліпового мислення та інформаційного перевантаження цей жанр задовольняє запит «пояснити швидко та доступно».

Чому експлейнери вийшли за межі IT

Спершу експлейнери використовували переважно технологічні стартапи, щоб простою мовою пояснити складні сервіси чи інноваційні продукти. Але з часом стало зрозуміло: формат відносно недорогий та універсальний, а отже, може бути застосований у різних сферах.

Сьогодні через попит на швидке розуміння складних речей експлейнери успішно працюють у рекламній, корпоративній, державній комунікації, а також культурі та війську. 

Формат «коротко + наочно + без води» ідеально відповідає новій реальності ринку уваги.

Навіщо бізнесу (і не тільки) експлейнер

• Продати ідею інвестору, команді чи партнерам. Часто саме експлейнер стає першим кроком, який відчиняє двері до переговорів або співпраці.
• Познайомити з продуктом. Ролик чи анімація замінює довгі тексти й інструкції, показуючи, як продукт розв'язує конкретну проблему.
• Пояснити переваги. Формат дозволяє зробити порівняння з конкурентами максимально наочним.
• Навчити. У корпоративному середовищі експлейнери ефективні для онбордингу співробітників, навчання клієнтів чи користувачів сервісу.
• Донести цінність. Експлейнер допомагає бренду обґрунтувати вартість продукту, підвищити лояльність і пояснити його раціональні й нераціональні переваги.
• Пояснити складне. Державні органи та НГО все частіше використовують експлейнери, щоб пояснити громадянам нові послуги, цифрові сервіси чи соціальні ініціативи.

Коли експлейнер незамінний

1. Запуск нового технологічного продукту

Роками я спостерігаю одну поширену помилку. Топменеджери та команди настільки занурюються у продукт, що забувають про його складність для зовнішньої аудиторії. У результаті цінність губиться в потоці технічних термінів або взагалі лишається за кадром через бажання скоротити хронометраж повідомлення. Проте що більш унікальний продукт ви вигадали, то більшою є необхідність донести й обґрунтувати його особливості для споживача.

2. Оновлення сервісів або функціоналу

Користувачі не читають довгі реліз-ноти. Тож без простого пояснення навіть найкрутіше оновлення не приверне увагу користувача. Ви можете досхочу пишатися новими фічами, але отримуватиме при цьому шквал запитань у підтримку. Людям потрібна проста відповідь: що саме змінилося і як це поліпшує досвід користування. З експлейнерами замість сухих релізів споживач отримує коротке відео «було → стало» з демонстрацією переваг.

3. Просування на краудфандингових платформах

Тут експлейнер є рідним братом elevator pitch, сталою практикою. Донори мають одразу вхопити сенс: що створюється, для кого та чому це необхідно підтримати. А в команди є кілька хвилин, щоб їх переконати.

4. B2B-комунікація

У цій сфері експлейнери економлять час і клієнтам, і партнерам. Замість довгих презентацій компанія відразу демонструє переваги співпраці, розширення можливостей та економічну чи PR-вигоду.

5. Кейси

За хвилину чи дві він може наочно, стисло й емоційно показати, яким був бриф, у чому полягала ідея, як вона реалізовувалась і якого результату досягли. Це робить складний креатив зрозумілим не лише професіоналам галузі та журі, а й ширшій аудиторії.

Як реклама та креатив переосмислили експлейнер

Dropbox одні з перших довели, що експлейнер може продати. Ця анімація з кумедними ілюстраціями пояснила широкій ЦА, як працює хмарне сховище. Легкість і наївність ролика перетворили його з утилітарної інструкції на емоційний гачок. Він залучив понад 70 000 нових користувачів ще до офіційного запуску.

Dollar Shave Club. Формально – рекламний ролик, але за структурою – класичний експлейнер. За 90 секунд засновник бренду пояснює, чому їхні леза кращі, дешевші й доступніші. Але робить це з іронією та емоцією, завдяки чому ролик завірусився. Це доводить, що експлейнер може працювати як повноцінна креативна кампанія.

Міжнародні грантові організації. Багато хто з них використовує експлейнери як інструмент пояснення складних тем: зміни клімату, вакцинація, права дітей тощо. Щоправда, здебільшого такі кампанії рідко виходять вдалими як за формою, так і за сторітелінгом. Перенасичення кліше викликає реакцію «я не хочу це дивитись»: небо, птахи, діти сміються, всі обіймаються й тиснуть руки. У 90% випадків це здається стоковим.

Дія. Міністерство цифрової трансформації системно застосовує експлейнери для пояснення нових онлайн-послуг. Короткі відео на кшталт «як відкрити ФОП у Дії» чи «як одружитися в Дії» є зрозумілими інструкціями, але в легкому й дружньому форматі.

Формат, що народився з «короткої промови в ліфті», перетворився на багатофункціональний жанр сучасного креативу. Експлейнери влучно поєднують стислість, наочність і зрозумілий сторітелінг – саме те, що сьогодні потрібно бізнесу в боротьбі за людську увагу.