Нові покоління – нові правила: як брендам комунікувати в епоху Z та Alpha
Та чому вони покладуть край епосі традиційного маркетингу
За останні п’ять років маркетинг змінився сильніше, ніж за попередні 30. Причина очевидна: на сцену вийшли два нові покоління – Z (зумери) та Alpha. Вони не просто молодші за міленіалів – вони діють за іншою логікою, мають інший інформаційний досвід і розвиваються в цілком новій культурі споживання.
Як брендам взаємодіяти з новою генерацією, чому традиційні рекламні моделі більше не працюють та як опанувати нові правила гри на ринку, Mind розповів Руслан Скиба, директор з корпоративних зв’язків «Mars Україна».
Почнемо з того, що дані GlobalWebIndex свідчать: кожен третій представник покоління Z використовує блокувальники реклами, і понад 20% роблять це регулярно. Інакше кажучи, класична рекламна модель «ми покажемо, а споживачі подивляться» більше не працює.
Паралельно із цим формується вплив ще молодшого покоління. За дослідженням L.E.K., покоління Alpha впливає на споживчі рішення своїх батьків у понад 80% категорій, включно з їжею, технологіями та розвагами. Це покоління зростає в середовищі, де відео, гейміфікація та інтерактивність – не інновація, а звична мова комунікації.
Змінився і сам контекст споживання: нескінченні стрічки контенту, миттєві реакції, фокус на етичності та цінностях роблять традиційну рекламу малоефективною. А бренди, що залишаються в рамках старих моделей, просто зникають із поля зору молоді.
Хто вони, молоді споживачі, і що цінують?
Gen Z – прагматичні, етичні, вимогливі до автентичності. Це покоління дорослішало під час турбулентності: пандемія, економічні кризи, війни, кліматична тривога. Тому вони оцінюють бренди не за гучністю реклами, а за тим, наскільки компанія чесна й послідовна.
Автентичність важливіша за ідеальність для покоління Z. Вони довіряють UGC та наноінфлюенсерам більше. Бренд має мати позицію щодо довкілля, прав людини, соціальної відповідальності. Також для покоління Z важлива участь і співтворчість, вони хочуть не просто купувати, а бути частиною процесу.
Молоді покоління живуть у потоці інформації, але прагнуть автентичності й можливості впливати. Бренди мають стати для них простором діалогу: щоб спільноти мали можливість висловитись і бути частиною ідеї.
Gen Alpha: народжені в епоху імерсії. Для наймолодшого покоління світ – це поєднання реальності та інтерактиву. Вони сприймають інформацію в коротких відео, гейміфікованому, освітньому контенті, персоналізованих рекомендаціях. У цьому світі класична реклама здається «пласкою». Бренду необхідно створювати не просто меседж, а досвід.
Нові правила гри: що брендам робити вже зараз?
Від реклами до спільнот. Сьогодні бренд може бути не «мовцем», а модератором спільного простору. Такі платформи, як Discord, Telegram-канали чи нішеві хаби, стають важливішими, ніж великі медіа. Молодь рухається вбік мікроспільнот, де більше довіри й менше шуму.
Молоді важливо долучатися до створення цінності. Спільноти не просто читають бренд, вони взаємодіють, впливають і доповнюють його.
Правило п’яти секунд. Представники поколінь Z і Alpha вирішують, чи варто дивитися далі, буквально за секунди. У контенті важливі колір, музика, ритм, символи бренду, гумор і щирість. Це дозволяє відчути бренд, ще до того, як з’явиться логотип.
Контент має починатися з емоції, а не з продукту. Навіть у п’яти секундах може бути міністорітелінг: конфлікт, реакція, рішення.
Технології довіри: роль ШІ. ШI став інструментом швидкої адаптації контенту: різні платформи, різні настрої, різні сценарії. Водночас молодь надчутлива до питань приватності, тому для нових поколінь важливі стандарти відповідального ШI: прозорість моделей, захист даних, недискримінація.
Сталість як основа довіри. Для поколінь Z і Alpha сталість – це не бонус, а базове очікування. Тому бренд, який говорить про екологічність лише в кампанії, а не в діях, програє.
Яким стане маркетинг під впливом нової генерації?
Z та Alpha змінюють ринок не тому, що вони «інакші», а тому, що вони швидше відчувають нещирість і реагують на зміни та більше потребують партнерства, а не тиску. Бренд стає успішним тоді, коли він чесний і прозорий, дає можливість співтворчості, говорить мовою емоцій і форматів молоді, інвестує у стійкість та інклюзивність, використовує технології етично.
Наступні роки принесуть ще більшу довіру до мікро- та наноінфлюенсерів і, як наслідок – більшу децентралізацію уваги.
Алгоритми стануть настільки точними, що кожен матиме змогу створити власну мініплатформу. Тому брендам доведеться бути ще гнучкішими, працювати з творцями як партнерами, а не просто каналами.
Маркетинг майбутнього фокусуватиметься не на питанні «як продати», а на тому, як бути корисним у житті людини, яка щодня приймає сотні мікрорішень. І якщо бренд стає частиною цього досвіду – він перемагає.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
