facebook.com
mind
Нобелівська історія – 2017: Річард Тейлер та економіка з людським обличчям

Нобелівська історія – 2017: Річард Тейлер та економіка з людським обличчям

Який вплив на економічні відносини в суспільстві має ефект володіння

Цей матеріал також доступний російською
Нобелівська історія – 2017: Річард Тейлер та економіка з людським обличчям
Фото: University of Chicago/Anne Ryan.

9 жовтня об 11:45 за стокгольмським часом було оголошене ім’я переможця премії Ріксбанку Швеції імені Альфреда Нобеля. Лауреатом найпрестижнішої відзнаки для вчених-економістів у 2017 році став професор поведінкових наук та економіки Чиказького університету Річард Тейлер «за внесок у поведінкову економіку». На відміну від більшості економістів, котрі раніше отримували премію Ріксбанку, вчення Тейлера про важливість урахування психології в прийнятті економічних рішень інтуїтивно зрозуміле для широких кіл читачів. Нобелівський лауреат пише так просто, що для багатьох людей, далеких від впливу економічної «пташиної мови», висновки американського вченого видаватимуться дещо банальними.

Річард Тейлер народився 1945 року в Іст-Оранж, штат Нью-Джерсі (США). Розпочинав навчання у Case Western Reserve University. Науковий ступінь лауреат здобув у 1974 році в Університеті Рочестера. Потім викладав у Рочестерському і Корнельському університетах. Починаючи з 1995 року і донині працює у Чиказькому університеті (Booth School of Business) професором з поведінкових наук та економіки. Був одним із радників Барака Обами. Сфери наукових досліджень: поведінкова економіка, фінансові ринки, теорія ігор.

Ефект володіння. Одним із перших внесків Тейлера в економічну науку стало відкриття і дослідження «ефекту володіння» (endowment effect). Його суть виражається неймовірно просто: «люди схильні більш високо цінувати речі, якими уже володіють». При цьому для завищеного оцінювання вартості товарів важливим є сам факт володіння. І не має значення, чи сформована історична прив’язаність до предмета оцінки. Потримавши в руках чашку  лише хвилину, учасники експерименту виявились менш схильними обміняти її на товар аналогічної вартості (наприклад, авторучку) порівняно з контрольною групою, якій був поставлений заочний вибір альтернатив.

Схожий ефект виникає, коли людині вдається придбати квиток на виступ улюбленого гурту чи футбольної команди. Після придбання вона буде готова його продати за ціну, значно вищу середньоринкової. Начебто не зовсім раціонально, але факт. Ефект володіння чинить суттєвий вплив на економічні відносини. За допомогою ефекту володіння можна легко пояснити схильність більшості людей до збереження статус-кво як у політиці, так і в бізнесі, незважаючи на високі втрати. Таким чином економічна мобільність населення може бути значно обмежена, бізнес-моделі компаній – інертними, а політичний вибір – десятиліттями обертатися навколо «знайомих облич».

Люди проти «еконів». На запитання, який його головний внесок в економічну науку, Річард Тейлер відповів: «Я довів, що економічні агенти є людьми». Банально? Насправді ні, якщо відкрити будь-який підручник для першого курсу з економіки. Там можна прочитати про максимізацію корисності, графіки попиту і пропозиції, ефект масштабу та масу інших речей, що їх з часом можуть засвоїти роботи зі штучним інтелектом. Але не звичайні люди, які приймають споживчі та політичні рішення, що далеко не завжди раціональні та математично продумані.

Нобелівська історія-2017: Річард Тейлер та економіка з людським обличчям
Фото: University of Chicago/Anne Ryan

Тейлер вважав і все життя доводив, що класичні економічні моделі надто спрощені, адже у них «живуть» раціональні та холоднокровні максимізатори корисності, котрих він називає «еконами» (econs). На відміну від людей (humans), «екони» завжди приймають зважені рішення, не мають шкідливих звичок та позбавлені пристрасті, що зумовлює різні наслідки з точки зору економіки. Так, споживча цінність блага у вигляді подарунку, отриманого на день народження, для «екона» ідентична його цінності в будь-який інший день року.

«Екон» не очікує вітань у прив’язці до якоїсь дати, для нього в принципі незрозуміла сама ідея дару, адже найкращим варіантом для нього завжди буде найліквідніший товар – готівка. Втім, як шуткує Тейлер у книзі Misbehaving, він не радить дарувати кеш на річницю своїй другій половинці, доки ви не одружилися з економістом. Адже ми живемо у світі людей, а не «еконів».

У світі людей можливі хибні та ірраціональні економічні рішення, неефективний перерозподіл ресурсів, проблеми з ліквідністю, бульбашки на ринку активів, іпотечні буми, катастрофічні фінансові кризи, яким не має місця у світі «еконів», спроектованому традиційними теоретиками. Кожен наш економічний вибір, навіть вибір крамниці для чергової закупки продуктів, не кажучи вже про купівлю квартири або автомобіля, може виявитись далеко не найкращим із можливих, адже варіантів маса і ми банально не встигаємо опрацювати всю існуючу інформацію.

Ментальна звітність. Починаючи з 1979 року, Річард Тейлер разом із видатними економістами Амосом Тверскі та Деніелом Канеманом здійснили прорив у такому напрямку поведінкової економіки, як «ментальна звітність», що полягає у примітивізації прийняття фінансових рішень. На практиці економічні агенти, тобто ми з вами, часто замість того, аби детально все розрахувати, приймають споживчі рішення швидко і «з голови», не враховуючи усіх факторів під впливом ірраціональних поривів, що можуть суттєво і системно відхилити отриманий результат від оптимального.

Прикладом ментального числення може бути наше різне ставлення до своїх коштів, якщо вони знаходяться в кишені, «під матрацом» або ж на поточному депозитному рахунку. Так само зароблені важкою працею гроші ми витрачаємо дещо по-іншому, ніж ті, що отримали випадково чи несподівано. З точки зору класичної економіки – така поведінка позбавлена сенсу, тоді як поведінкові фінанси і саме життя вказують на протилежне.

Дослідження Тейлера та його колег у сфері «ментальної звітності» де-факто широко використовуються маркетологами, особливо в електронній комерції. Різноманітні системи бонусів і знижок, електронні рахунки для поповнення, безкоштовні пробні версії ґрунтуються на слабостях людської психології в ставленні до власних коштів та специфічних паттернах поведінки при заощадженні та споживанні.

Психологічна трансформація економтеорії. Варто розуміти, що Тейлер, критикуючи класику, у жодному разі не відкидав надбання століть економічної науки, вважаючи, що моделі неокласиків є чудовою стартовою точкою для більш реалістичних економічних моделей, які допомагає створити біхевіористська економіка. Традиційні моделі з підручників, на його думку, можуть також бути гарною апроксимацією економічної реальності й для тих випадків, коли економічним агентам не доводиться приймати складних рішень або ж вони є високопрофесійними та раціональними. З іншого боку, Тейлер був проти прямого перенесення висновків зі шкільної дошки на бізнес-рішення та рекомендації з економічної політики без розуміння обмеженості моделей та припущень, на яких вони будуються.

Попри інтуїтивну простоту ідей Тейлера, його концепції в 70-х роках минулого століття спочатку сприймалися як революційні та непридатні для використання в серйозних наукових працях мейнстрімної економіки, що базувались на принципах рівноваги та оптимізації. Серед опонентів поведінкової економіки, яких Тейлер називає «раціоналістами», було чимало видатних особистостей і нобелівських лауреатів: Франко Модільяні, Роберт Лукас, Мертон Міллер... 

У перших серйозних дебатах між раціоналістами і біхевіористами, організованих у 1985 році в Чиказькому університеті, де на захист поведінкової теорії стали Герберт Саймон, Деніел Канеман, Амос Тверскі та Роберт Шиллер, Річард Тейлер також аргументував важливість врахування обмеженої раціональності економічних агентів. Завершуючи свою доповідь, він сказав відому фразу: «Існує два хибних твердження: перше – раціональні моделі не потрібні; друге – уся поведінка є раціональною». Започаткована тоді конструктивна дискусія між біхевіористами та раціоналістами доповнилась десятиліттями схожих дебатів, конференцій, статей та емпіричних досліджень, у результаті яких поведінкова економіка зуміла зайняти своє місце під сонцем, довівши високе практичне значення.

Ірраціональність фінансових ринків. Протягом 1980-х років Річард Тейлер та його аспірант Вернер Де Бондт провели ряд досліджень, результати яких стали одними з найбільш популярних статей у сфері аналізу фондових ринків. Учених зацікавила відома здатність гравців на біржі системно переоцінювати чи недооцінювати вартість цінних паперів, яка не вписується в класичну теорію арбітражного ціноутворення. Науковці виявили і дослідили масу різного роду ірраціональних явищ на фінансових ринках, що потім увійшли до підручників з економіки: ефект січня, ефект різдв’яної відпустки, ефект вік-енду, ефект закінчення місяця тощо.

Такі аномалії в курсоутворенні з прив’язкою до календаря у поєднанні з надмірною реакцією інвесторів на «хороші» та «погані» новини стосовно цінних паперів свідчать про внутрішню недосконалість фондових ринків, що суперечить гіпотезі ефективності. Причини аномалій Тейлер пояснював психологічними чинниками, зокрема схильністю інвесторів переоцінювати власну стратегію і недооцінювати ризики під час загальної ейфорії на ринку. Натомість під час «ведмежих трендів» навіть професійні фондовики втрачають капітал через схильність тримати акції в торговому портфелі довше, ніж слід, з надією на відновлення цін.

«Поштовх» до ефективності. Тейлер став відомим далеко за межами академічного світу завдяки бестселеру «Поштовх» (Nudge), в якому обґрунтував механізми і навів приклади активного «підштовхування» до соціально важливих дій. Суть концепції «поштовхів», як завжди, елементарна: якщо ви хочете, щоб люди щось зробили, зробіть так, щоб це було зробити просто, і приберіть зайві бар’єри. Так, завдяки м’яким «поштовхам», адміністрації шкіл можуть стимулювати дітей харчуватись здоровою їжею, розміщуючи овочі і фрукти на рівні очей. Підштовхнути європейських перехожих кидати в урни для алюмінію виключно пивні банки вдалося за допомогою кардинального зменшення отвору в нових конструкціях смітників. Так само запропоновані нобелівським лауреатом схеми автоматичного нарощування ставки відрахувань на ощадні рахунки з майбутніх доходів допомагають накопичувати значні кошти людям, які за інших обставин просто спустили б їх на споживання.

Американський вчений показав, як можна використовувати ефект володіння, що проявляється в інертності наших рішень, у якості «поштовху» в цілях економічної політики. Наприклад, під час запровадження пенсійної реформи не варто запитувати у людей, які умови пенсійного рахунку вони бажають обрати. Незважаючи на демократичність такого підходу, результатом стане повне ігнорування ініціатив уряду. Люди ледачі. Вони не зможуть швидко розібратись в новій ситуації. Натомість, якщо відразу кожному працівникові запропонувати автоматичний пенсійний план, «за замовчанням» прив’язаний до його роботодавця, ми отримаємо 100%-ве охоплення пенсійною реформою. Звісно, у ринковій економіці всім, хто не погодиться з пропозицією, дається право на зміну умов пенсійного плану, але, як свідчить практика, таких осіб виявляється небагато. 

Ідеями з книги «Поштовх» зацікавився британський уряд, який за активної участі Тейлера створив у 2010 році Behavioural Insights Team заради імплементації поведінкових інсайтів у регуляторну практику. Зараз ця агенція стала квазіприватною і надає консультації по всьому світу. 

У 2017 році «Поштовх» Річарда Тейлера вийшов українською у видавництві «Наш Формат». З більш детальним оглядом книги можна ознайомитися за посиланням

Популяризатор поведінкової економіки. Цьогорічному нобелівському лауреату не бракує академічного визнання. У 2015 році він увійшов, за версією Bloomberg Markets, до 50 найвпливовіших людей світу, і перебував на посаді президента Американської економічної асоціації. Його останню книгу Financial Times назвала однією з шести найвпливовіших книг 2015 року. 

Нобелівська історія-2017: Річард Тейлер та економіка з людським обличчям
Фото: University of Chicago/Anne Ryan

Заслуга Тейлера полягає не лише у формуванні нової економічної дисципліни, а й у її популяризації через новостворені конференції, журнали і масу поведінкових експериментів, про які часто згадують покоління студентів. Річард Тейлер є співавтором таких бестселерів, як Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (2008) і Misbehaving: The Making of Behavioral Economics (2015), в яких наочно пояснив, чому людська поведінка йде врозріз із традиційною економічною логікою, і до чого це призводить. Тейлер не боїться змінювати формати для популяризації поведінкової економіки, і попри свій поважний вік зберігає реноме активного революціонера від економіки з прекрасним почуттям гумору. Так, професор з’явився у відомому епізоді фільму «Гра на пониження» (The Big Short), де в казино разом співачкою Селеною Гомез на прикладі азартної гри популярно пояснив сутність похідних цінних паперів – синтетичних CDO. Найсвіжіша стаття вченого з теорії ігор побудована на даних із поведінки учасників популярних телевізійних шоу.

Імені Річарда Тейлера – основоположника і популяризатора психологічних аспектів у економіці, явно не вистачало на сайті Нобелівського комітету серед попередньо відзначених лауреатів біхевіористичної економіки: Джорджа Акерлофа, Деніела Канемана, Роберта Шиллера. Втім, справжня вагомість економічної Нобелівської премії 2017 року полягає не стільки у відзначенні досягнень самого Тейлера (котрого наразі вже важко зробити більш популярним), а в чіткому сигналі про зміну трендів майбутнього руху економічної думки. Головне, що присвоєння чергової Нобелівської премії за дослідження у сфері поведінкових фінансів засвідчило їхню повну та беззаперечну інтеграцію в мейнстрім економічної науки.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Viber та Telegram