«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

Засновник проєкту «Народний Дегустатор» розказав про злети й падіння українського пивоваріння та портрети українських споживачів пива

Этот материал также доступен на русском
«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

Кілька років тому, коли в країні тільки з'явилося крафтове пиво і люди почали його куштувати,  гості Фестивалю вуличної їжі попросили його організаторів провести тематичний фестиваль пива. Це виявилось не так вже й легко: команда завсім не зналася на темі, але проїхала по всій країні, познайомилася з пивоварами – і, набивши багато ґуль, вистраждала перший вихід у світ. Уже другий фестиваль пройшов на ура, а зараз на Kyiv Beer Festival чекають і пивовари, і цінителі пива – адже це один із небагатьох майданчиків, де вони можуть зустрітися й познайомитися.

Андрій Юраго – амбасадор Kyiv Beer Festival, пивний сомельє, експерт у фудпейрингу, засновник найбільшого в Україні блогу про пиво та пивоваріння «Народний Дегустатор» – про злети й падіння українського пивоваріння та портрети українських споживачів пива.

– Андрій, перш за все – хто такий амбасадор фестивалю? Які ваші завдання?

– Це людина, яка комунікує з усіма учасниками фестивалю: броварнями, організаторами, людьми, які вивчають пиво і можуть цікаво про нього розповісти, журналістами. Моє завдання – скласти контент, додати фестивалю експертності, щоб він не перетворювався на звичайне збіговисько «попити пива». Хочеться, щоб люди дізналися щось нове, долучилися до пивної культури, забрали її частинку до себе додому і хоч трохи змінили свої звички в споживанні цього прекрасного напою на краще. У цьому ж, власне, і полягає місія фестивалю – у поширенні пивної культури.

– Є у вас оформлена світла мрія – якою має бути ця пивна культура?

– Італійці кажуть, що культура будь-якої нації формується за столом, з культури їжі та пиття. Коли нація починає правильно їсти і правильно пити – це можна вважати першим кроком на шляху формування національної культури. З їжею у нас справи не такі вже й погані, а ось із вживанням алкоголю, і особливо пива, проблеми є. По-перше, ми не знаємо своєї норми, по-друге – не усвідомлюємо цінності напою та його ціни, наші люди не розуміють, як пиво може коштувати 100 грн за келих, а по-третє – у нас немає широкого алкогольного кругозору, тобто великої кількості найрізноманітніших випробуваних напоїв.

– А що значить – «правильно» споживати? Що ви називаєте правильним споживанням і хто встановлює ці норми-канони?

– У нас існує неправильний стереотип: вино п'ють аристократи та інтелігенція, а пиво – робітничий клас після важкої зміни або дворові гультяї. Фішка нашого суспільства в тому, що у більшості фраза «Підемо поп'ємо пива» найчастіше асоціюється з дволітровими баклажками, пластиковими стаканчиками, спортивками, місцем «на районі», у кращому разі – з шашликами... і зрушити це з місця складно, особливо коли намагаєшся людині пояснити, що краще купити не два літри за 40 грн, а 0,33 за 50 – але такого, від якого отримаєш задоволення, а не просто нап'єшся. Як правило, всі питають: «Добре, з чого це пиво?» – «Солод, хміль, дріжджі, вода». – «А це?» – «Солод, хміль, дріжджі, вода». – «Так, а в чому різниця?» Власне, на фестивалі пояснювати найпростіше – треба просто дати спробувати.

Тому що різниця якраз і полягає в тому, що правильне споживання – це розуміння, що ти п'єш і як ти це робиш. Наприклад, обов'язково зі скляного келиха, інакше пиво пити не можна! Я взагалі найчастіше на дегустаціях його п'ю з винних келихів – так краще розкривається смак і аромат. І наприклад, у тій же Бельгії (а вона є чи не головним двигуном всього пивного світу) випити пива – означає посидіти з красивим келихом у ресторані, із задоволенням вибравши один із більш як 500 сортів, що існують в одній тільки Бельгії. Ви знаєте, що в них кожна броварня винаходить свої келихи, щоб відрізнятися від інших. І щоб можна було відчути смак і всі відтінки напою.

Моя мрія – щоб людина могла піти до магазину, купити за доступною ціною дійсно класний, якісний український продукт, сісти в хорошому місці та кайфанути від смаку, аромату, поєднань з іншими продуктами – тобто від комплексного задоволення.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– Наскільки ми просунулися в просуванні до цієї мрії?

– Ми ще десь у середньовіччі, нам ще йти та йти.

– Тобто ми – на порозі ухвалення закону про чистоту пива, а поки п'ємо не зрозуміло що й труїмося?

– Не зовсім (сміється). Ми пройшли етап одноманітності, у нас вже є з чого вибрати, але про це треба розповідати – що в нас є і інше пиво, не лише те, яке продається в супермаркетах і пивних кіосках, а й те, що виробляється в країні в невеликій кількості та навіть витримується у бочках.

«Закон про чистоту пива» побачив світ у Баварії 1516 року і встановлював три основних інгредієнта пива: солод, хміль і вода. Знадобився він, щоб заборонити використання пшениці, призначеної виключно для випічки хліба, і щоб прибрати з пива, яке варилося в неймовірних кількостях і споживалося замість води, а найчастіше – і як основна їжа, отруйні грюти – трав'яні добавки. Блекота, багульник та інші травки, які народ додавав, варячи пиво вдома, давали приємний аромат, але труїли людей.

До речі, ще одну знамениту складову – дріжджі – було винайдено набагато пізніше, тому до «канонічного» рецепту не увійшла, а до тих пір в пивоварінні використовували закваску з старого пива.

– Даремно ви так про супермаркети, вибір у деяких зараз вельми пристойний, багато власного імпорту, є з чого вибрати...

– Ви маєте рацію, вибір непоганий, але завдання фестивалю – дати людині спробувати якомога більше різноманітного, щоб вона змогла зрозуміти, що їй подобається, а вже потім прийти до супермаркету, прочитати етикетку й вибрати, з огляду на свій досвід. Або знайти через інтернет того виробника, пиво якого спробував на фестивалі. Інакше кажучи, щоб його власний погляд на полицю в магазині або пошук онлайн став більш осмисленим і він бачив там не тільки, умовно кажучи, знайоме «Жигулівське». Потім він захоче спробувати щось ще, можливо, спробує імпортне, поцікавиться, чи варять таке в Україні – і почнеться рух. Фестиваль – це місце комунікації, точка дотику пивовара і гостя. Виробник показує товар, а гість відразу дає зворотний зв'язок – добре в нього пиво або гидота.

– І все ж понад 500 сортів власного пива, як у Бельгії, у нас немає. Чому? Які проблеми гальмують вітчизняне пивоваріння?

– Перша проблема – мізерна ресурсна база: українська сировина відстає від європейських солоду та хмелю, переважно через нестабільність якості. І дійсно, найчастіше пивовари замовляють сировину з-за кордону, а це ще плюс логістика, і це все дуже впливає на кінцеву ціну пива. З хорошого свого у нас є тільки вода.

– Тому в нас так мало сортів?

– Не зовсім. Насправді різноманітність у нас є. Бо в цьому питанні сировина – тільки пів справи. Зрештою, борщ теж всі варять з тих самих буряка-картоплі-морквини, але рецептура, порядок оброблення інгредієнтів і момент додавання їх у загальне вариво в кожного свої – тому смак різний. Так і з пивом. Йдеться не про інгредієнти, а про комбінацію, витримку, технологію.

Наприклад, існує така штука, як вихрова ванна, і в неї додають хміль на етапі фільтрації «пивного бульйону» – звареного сусла, це придумали американці. Хтось використовує таку технологію, а хтось охміляє потім, хтось експериментує з кріохмелем, фруктами тощо. Існує безліч стилів і напрямів, і у нас вони потроху розвиваються. Просто не всі відразу.

Так, треба визнати, що наше крафтове пиво поки не настільки розвинене, як, наприклад, в Америці чи Прибалтиці, але тут вже запитання до споживачів, які готові викласти понад 50 грн за імпортний напій і не платитимуть стільки ж за зварене навіть їхнім приятелем або сусідом в Україні. По-перше, тому що для більшості наших співгромадян українське автоматично гірше за привізне. По-друге, тому що всі за замовчуванням впевнені, що українське не може коштувати стільки ж або навіть бути дорожчим за імпортне. Якщо перша проблема корениться в стереотипності мислення, то друга – у повному нерозумінні процесу та проблем українського пивоваріння, вартості та походження інгредієнтів. Крім того, через нескінченні кризи люди стали набагато уважніше ставитися до своїх витрат, вони не готові, як раніше, викласти за вечір 1000 грн, у них у кращому разі є всього 200 – і вони хочуть їх витратити «максимально ефективно», а це не завжди означає якісно.

Є ще й проблема іншого рівня. Наша держава не підтримує пивоваріння – ніяких субсидій, допомоги, податкових пільг, щоб індустрія, яка могла б у майбутньому сплачувати хороші податки, розвивалася. Навпаки – у нас тиснуть. Наприклад, якщо я не помиляюся, ти продаєш понад 30 тонн пива – заплати пів мільйона на рік як гуртовий продавець. Ну, яка крафтова броварня може стільки заплатити? Найчастіше для пивоварні або невеликого ресторану, який варить для себе, це дуже дорого й просто не має сенсу.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– А розвиток імпорту якось позначається на швидкості розвитку українського крафтового пивоваріння?

– Звісно. Вибір досить великий, хоча й далеко не завжди імпортне пиво краще. У нас є дуже гідні зразки, які однозначно краще за якістю багатьох розкручених «іноземців». Навіть американці та європейці приїжджають його пробувати. Але тут вже, звичайно, дивлячись що з чим порівнювати. Власне, фестиваль для того і потрібен, щоб пробувати те, чого немає в супермаркетах.

– Загалом розвиток пивної культури та крафтового пивоваріння в нас – справа довга й непроста, навчити пити нове пиво буває нелегко. А чи легко змусити спробувати незвичні поєднання та нові закуски до пива?

– Набагато легше, ніж привчити пити нове. Із закусками все простіше. Коли людина п'є пиво, завдяки хмелю в неї виробляється шлунковий сік і тут же виникає запитання: «Чого б з'їсти?» І навіть якщо ми дуже правильно харчуємося, сардельку до пива ми час від часу та й з'їмо. А якщо ще і з'їмо смачну, а не першу-ліпшу, то від цього в організмі виділиться гормон щастя. Тому завдання фудпейрингу – не просто наситити, а й посилити взаємне задоволення від пива в поєднанні з їжею. Шлях до серця споживача пива однозначно лежить через їжу.

Фудпейринг – напрямок у гастрокультурі, що спеціалізується на поєднанні продуктів з різними смаками і запахами – для посилення ефекту від них за рахунок комбінацій.

– Класичним вважається поєднання пива з рибою, але люблять його не всі...

– Класичне воно, бо так історично склалося: пиво пили моряки-англійці, а із закуски в них – тільки суха риба та сухе м'ясо, ось і прижилося поєднання. А ось коли ти на дегустації до келиха пива певного сорту даєш людині шматочок хамону, кладеш зверху ложечку полуничного варення, а потім посипаєш все це корицею – у людини просто розкриваються очі від подиву, такий це смаковий феєрверк. Він осягає пивний дзен і починає цікавитися темою, шукати нові поєднання.

– Тобто українці не стереотипні в їжі, готові до експериментів?

– Так, у нас нову їжу пробують дуже охоче, у людей є ця легкість і цікавість – можливо, тому, що всі ще пам'ятають дефіцит і порожні полиці. Підтвердження тому – велика кількість нових ресторанів на будь-який смак і шалений розвиток гастрокультури.

– Для кого варять крафтове пиво?

– Знаєте, я відстояв 40 фестивалів, спілкуючись з людьми і продаючи пиво, і нарешті прийшов до висновку, що в крафтового пива немає цільової аудиторії. Приходили і 80-річні бабусі, і дівчатка-хлопчики студенти, і молоді пацани-айтішники, дорослі чоловіки, яким «у вас все не так, ось у Чехії я пробував...». І ти розумієш, що пиво п'ють всі.

– Тобто збірний портрет любителя пива ви намалювати не зможете – його не існує?

– Зможу. Тому що розділяю для себе поняття «любитель пива» і «людина, яка перебуває в потоці пивної культури». Любитель пива – це як раз сусід-п'яничка, який вийшов у магазин, купив «двушку» дешевше і видув на лавочці. А «людина в потоці» вибирає усвідомлено й отримує задоволення, йдучи від якості та смаку, а не від кількості.

Зрештою другий потік повинен повністю зайняти всю територію, це й буде означати, що в країні розвинулася культура споживання пива. А поки я шкодую, що в супермаркетах біля пива, як біля вина, не стоять сомельє, які могли б розповісти, порекомендувати або навіть дати спробувати. Те, що в магазинах немає якісної комунікації з людьми, – це велика проблема.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– Та й українського крафтового пива в супермаркетах небагато. Чому?

– А якби деякі супермаркети не просували цілеспрямовано пиво, навіть і цих би не було. Головне питання – у ціні. Собівартість крафтового завжди вище, ніж у великих виробників, плюс – заробіток пивоварні, плюс націнка супермаркету, у підсумку набігає вартість у 50–60 грн, так само, як у бельгійського, англійського, шотландського. Ось і відповідь. У Штатах чому сталася крафтова революція? Та тому, що його з'явилося відразу багато, його варили мало не в кожному будинку на першому поверсі, і вся округа готова була це купувати. А ви купите пиво у свого сусіда, навіть якщо воно буде найсмачнішим?

В Україні зараз лише близько 200 зареєстрованих крафтових пивоварень. Навряд чи ви чули хоча б про 10–20 із них. Тому що дізнатися про них ніде, у більшості навіть своєї сторінки у фейсбуці немає. Якби вони зібралися та завели хоча б одну загальну на всіх і стали розповідати про пиво взагалі та про свою продукцію зокрема – уявляєте, скільки людей би це читало? Це було б цікаво. Але – на жаль!

– Але ж у містах відкривається безліч пивних магазинчиків, невже там не розповідають про пиво?

– Так, пивних магазинів багато, тільки в них завдання інше – вони хочуть заробляти більше, тому продають недороге пиво у великих кількостях. Пиво, яке там продають, залишає бажати кращого, а люди п'ють його і думають, що таким воно й має бути.

– А тренд ЗСЖ якось позначився на споживанні пива?

– Правду кажучи – ні. Пиво не заважає людям дотримуватися правил ЗСЖ, алкоголю в ньому небагато, а калорій – навіть менше, ніж у склянці апельсинового соку, кому треба – можна і безглютенове пити. Причому пиво уживається із ЗСЖ не тільки в Україні. Наприклад, існує вже тепер всесвітній біговій клуб Mikkeller, що почався з маленької броварні в Данії. Вони збирають на бігові марафони десятки тисяч людей, а після пробігу всі йдуть пити пиво. Тому що правильне пиво, зварене на правильному солоді, містить вітамін В і відновлює сили. І це не суперечить здоровому способу життя, тому що його головне правило – все має бути в міру.

– Порадьте якісь цікаві поєднання закуски з пивом із ваших особистих відкриттів у фудпейрингу.

– Спробуйте випити стауту з шоколадним фонданом і морозивом. Це буде відкриття. А до кислого пива (збродженого на диких дріжджах) візьміть устриць – вийде навіть краще, ніж з ігристим вином. Спробуйте бельгійське або баварське пшеничне пиво із сиром брі, м'ятою та апельсиновим варенням – і життя заграє новими фарбами.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті