«У крафтового пива нет целевой аудитории. Его пьют все» – Андрей Юраго

«У крафтового пива нет целевой аудитории. Его пьют все» – Андрей Юраго

Основатель проекта «Народный Дегустатор» рассказал о взлётах и падениях украинского пивоварения и портрете украинских потребителей пива

Цей матеріал також доступний українською
«У крафтового пива нет целевой аудитории. Его пьют все» – Андрей Юраго

Несколько лет назад, когда в стране только начало появляться крафтовое пиво, а люди начали с ним знакомиться, гости Фестиваля уличной еды попросили его организаторов провести тематический фестиваль пива. Это оказалось непросто: команда совершенно не разбиралась в вопросе, но проехала по всей стране, познакомилась с пивоварами – и, набив много шишек, выстрадала первый выход в свет. Уже второй фестиваль прошел на ура, а сейчас Kyiv Beer Festival ждут и пивовары, и ценители пива – ведь это одна из немногих площадок, где они могут встретиться и познакомиться..

Андрей Юраго – амбасадор Kyiv Beer Festival, пивной сомелье, эксперт в фудпейринге, основатель самого большого в Украине блога о пиве и пивоварении «Народный Дегустатор» – о взлетах и падениях украинского пивоварения и портрете украинских потребителей пива.

– Андрей, прежде всего – кто такой амбассадор фестиваля? Каковы ваши задачи?

– Это человек, который коммуницирует со всеми участниками фестиваля: пивоварнями, организаторами, людьми, которые изучают пиво и могут интересно о нем рассказать, журналистами. Моя задача – составить контент, добавить фестивалю экспертности, чтобы он не превращался в обычное сборище «попить пива». Хочется, чтобы люди узнали что-то новое, приобщились к пивной культуре, унесли ее частичку к себе домой и хоть немного изменили свои привычки в потреблении этого прекрасного напитка в лучшую сторону. В этом же, собственно, и состоит миссия фестиваля – в распространении пивной культуры.

– Есть у вас оформленная светлая мечта – какой должна быть эта пивная культура?

– Итальянцы говорят, что культура любой нации формируется за столом, с культуры еды и питья. Когда нация начинает правильно есть и правильно пить – это можно считать первым шагом на пути формирования национальной культуры. С едой у нас дела не так уж и плохи, а вот с употреблением алкоголя, и особенно пива, проблемы есть. Во-первых, мы не знаем своей нормы, во-вторых – не осознаем ценности напитка и его цены, наши люди не понимают, как пиво может стоить 100 грн за бокал, а в-третьих – у нас нет широкого алкогольного кругозора,  то есть большого количества разнообразнейших опробованных напитков.

– А что значит – «правильно» потреблять? Что вы называете правильным потреблением и кто устанавливает эти нормы-каноны?

– У нас существует неправильный стереотип: вино пьют аристократы и интеллигенция, а пиво – рабочий класс после тяжелой смены или дворовые забулдыги. Фишка нашего общества в том, что у большинства фраза «Пойдем попьем пива» чаще всего ассоциируется с двухлитровыми баклажками, пластиковыми стаканчиками, спортивками, местом «на районе», в лучшем случае – с шашлыками…  и сдвинуть это с места сложно, особенно когда пытаешься человеку объяснить, что лучше купить не два литра за 40 грн, а 0,33 за 50 – но такого, от которого получишь удовольствие, а не просто напьешься. Как правило, все спрашивают: «Хорошо, из чего это пиво?» – «Солод, хмель, дрожжи, вода». – «А это?» – «Солод, хмель, дрожжи, вода». – «Так, а в чем разница?» Собственно, на фестивале объяснять проще всего – надо просто дать попробовать.

Потому что разница как раз и заключается в том, что правильное потребление – это понимание, что ты пьешь и как ты это делаешь. Например, обязательно из стеклянного бокала, иначе пиво пить нельзя! Я вообще чаще всего на дегустациях его пью из винных бокалов – так лучше раскрывается вкус и аромат. И, например, в той же Бельгии (а она едва ли не главный двигатель всего пивного мира) выпить пива – означает посидеть с красивым бокалом в ресторане, с удовольствием выбрав один из более чем 500 сортов, существующих в одной только Бельгии. Вы знаете, что у них каждая пивоварня изобретает свои бокалы, чтобы отличаться от других. И чтобы можно было прочувствовать вкус и все его оттенки.

Моя мечта – чтобы человек мог пойти в магазин, купить по доступной цене действительно классный, качественный украинский продукт, сесть в хорошем месте и кайфануть от вкуса, аромата, сочетаний с другими продуктами – в общем, от комплексного удовольствия.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– Насколько мы продвинулись в продвижении к этой мечте?

– Мы еще где-то в средневековье, нам еще идти и идти.

– То есть мы – на пороге принятия закона о чистоте пива, а пока пьем не пойми что и травимся?

– Не совсем (смеётся). Мы прошли этап однообразия, у нас уже есть из чего выбрать, но об этом надо рассказывать – что у нас есть и другое пиво, не только то, которое продается в супермаркетах и пивных ларьках, но и то, которое производится в стране в небольшом количестве и даже выдерживается в бочках.

«Закон о чистоте пива» был принят в Баварии в 1516 году и устанавливал три основных ингредиента пива: солод, хмель и вода. Понадобился он, чтобы запретить использование пшеницы, предназначенной исключительно для выпечки хлеба, и чтобы убрать из пива, которое варилось в невероятных количествах и потреблялось вместо воды, а зачастую – и как основная пища, ядовитые грюты – травяные добавки. Белена, багульник и прочие травки, которые народ добавлял, варя пиво дома, давали приятный аромат, но при этом отравляли людей.

Кстати, ещё одна знаменитая составляющая – дрожжи – была изобретена гораздо позже, поэтому не вошла в «канонический» рецепт, а до тех пор в пивоварении использовали закваску из старого пива.

– Зря вы так о супермаркетах, выбор в некоторых сейчас весьма приличный, много собственного импорта, есть из чего выбрать...

– Вы правы, выбор неплохой, но задача фестиваля – дать человеку попробовать как можно больше разнообразного, чтобы он смог понять, что ему нравится, а уж затем прийти в супермаркет, прочесть этикетку и выбрать, исходя из опыта. Или найти через интернет того производителя, пиво которого попробовал на фестивале. Короче говоря, чтобы его собственный взгляд на полку в магазине или поиск онлайн стал более осмысленным и он видел там не только, условно говоря, знакомое «Жигулевское». Потом он захочет попробовать что-то еще, возможно, попробует импортное, поинтересуется, а варят ли такое в Украине – и начнется движение. Фестиваль – это место коммуникации, точка соприкосновения пивовара и гостя. Производитель показывает товар, а гость сразу дает обратную связь – годное у него пиво или гадость.

– И все же более 500 сортов собственного пива, как в Бельгии, у нас нет. Почему? Какие проблемы тормозят отечественное пивоварение?

– Первая проблема – скудная ресурсная база: украинское сырье отстает от европейских солода и хмеля, главным образом из-за нестабильности качества. И действительно, чаще всего пивовары заказывают сырье из-за границы, а это еще плюс логистика, и это все очень влияет на конечную цену пива. Из хорошего своего у нас есть только вода.

– Поэтому у нас так мало сортов?

– Не совсем. На самом деле разнообразие у нас есть. Потому что в этом вопросе сырье – только полдела. В конце концов, борщ тоже все варят из одних и тех же свеклы-картошки-морковки, но рецептура, порядок обработки ингредиентов и момент добавления их в общее варево у каждого свои – поэтому вкус разный. Так и с пивом. Дело не в ингредиентах, а в комбинации, выдержке, технологии.

Например, существует такая штука, как вихревая ванна, и в нее добавляют хмель на этапе фильтрации «пивного бульона» – сваренного сусла, это придумали американцы.  Кто-то использует такую технологию, а кто-то охмеляет потом, кто-то экспериментирует с криохмелями, фруктами и т. д. Существует множество стилей и направлений, и у нас они понемногу развиваются. Просто – не все сразу.

Да, надо признать, что наше крафтовое пиво пока не так развито, как, например, в Америке или Прибалтике, но тут уже вопрос к потребителям, которые готовы выложить более 50 грн за импортный напиток и не будут платить столько же за сваренное даже их приятелем или соседом в Украине. Во-первых, потому что для большинства наших сограждан украинское автоматически хуже привозного. Во-вторых, потому что все по умолчанию уверены, что украинское не может стоить столько же или даже дороже импортного. Если первая проблема коренится в стереотипности мышления, то вторая – в полном непонимании процесса и проблем украинского пивоварения, стоимости и происхождения ингредиентов. Кроме того, из-за бесконечных кризисов люди стали гораздо внимательнее относиться к своим тратам, они не готовы, как раньше, выложить за вечер тысячу гривен, у них в лучшем случае есть всего 200 – и они хотят их потратить «максимально эффективно», а это не всегда значит качественно.

Есть еще и проблема другого уровня. Наше государство не поддерживает пивоварение – никаких субсидий, помощи, налоговых льгот, чтобы индустрия, которая могла бы в будущем платить хорошие налоги, развивалась. Наоборот – у нас давят. Например, если я не ошибаюсь, ты продаешь более 30 тонн пива – заплати полмиллиона в год как оптовый продавец. Ну, какая крафтовая броварня может столько заплатить? Чаще всего для пивоварни или небольшого ресторана, который варит для себя, это очень дорого и просто не имеет смысла.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– А развитие импорта как-то сказывается на скорости развития украинского крафтового пивоварения?

– Конечно. Выбор довольно большой, хотя и далеко не всегда импортное пиво лучше. У нас есть весьма достойные образцы, которые однозначно лучше по качеству многих раскрученных «иностранцев». Даже американцы и европейцы приезжают его пробовать. Но тут уже, конечно, смотря что с чем сравнивать. Собственно, фестиваль для того и нужен, чтобы пробовать то, чего нет в супермаркетах.

– В общем развитие пивной культуры и крафтового пивоварения у нас – дело долгое и непростое, научить пить новое пиво бывает нелегко. А легко ли заставить попробовать непривычные сочетания и новые закуски к пиву?

– Гораздо легче, чем приучить пить новое. С закусками все проще. Когда человек пьет пиво, благодаря хмелю у него вырабатывается желудочный сок и тут же возникает вопрос: «Чего бы съесть?» И даже если мы очень правильно питаемся, сардельку к пиву мы нет-нет, да и съедим. А если еще и съедим вкусную, а не первую попавшуюся, то от этого в организме выделится гормон счастья. Поэтому задача фудпейринга
– не просто насытить, но и усилить взаимное удовольствие от пива в сочетании с едой. Путь к сердцу потребителя пива однозначно лежит через еду.

Фудпейринг – направление в гастрокультуре, занимающееся сочетанием продуктов с различными вкусами и запахами – для усиления эффекта от них за счет комбинаций.

– Классическим считается сочетание пива с рыбой, но любят его не все...

– Классическое оно, потому что так исторически сложилось: пиво пили моряки-англичане, а из закуски у них – только сухая рыба и сухое мясо, вот и прижилось сочетание. А вот когда ты на дегустации к бокалу пива определенного сорта даешь человеку кусочек хамона, кладешь сверху ложечку клубничного варенья, а затем присыпаешь все это корицей – у человека просто раскрываются глаза от изумления, такой это вкусовой фейерверк. Он постигает пивной дзен и начинает интересоваться темой, искать новые сочетания.

– То есть украинцы не стереотипны в еде, готовы к экспериментам?

– Да, у нас новую еду пробуют очень охотно, у людей есть эта легкость и любопытство – возможно, потому, что все еще помнят дефицит и пустые полки. Подтверждение тому – большое количество новых ресторанов на любой вкус и сумасшедшее развитие гастрокультуры.

– Для кого варят крафтовое пиво?

– Знаете, я отстоял 40 фестивалей, общаясь с людьми и продавая пиво, и наконец пришел к выводу, что у крафтового пива нет целевой аудитории. Приходили и 80-летние бабушки, и девочки-мальчики студенты, и молодые пацаны-айтишники, взрослые мужчины, которым «у вас все не так, вот в Чехии я пробовал…». И ты понимаешь, что пиво пьют все.

– То есть собирательный портрет любителя пива вы нарисовать не сможете – его не существует?

– Смогу. Потому что разделяю для себя понятия «любитель пива» и «человек, который находится в потоке пивной культуры». Любитель пива – это как раз сосед-забулдыга, который вышел в магазин, купил двушку подешевле и выдул поскорее на лавочке. А «человек в потоке» выбирает осознанно и получает удовольствие, идя от качества и вкуса, а не от количества.

В конце концов второй поток должен полностью занять всю территорию, это и будет означать, что в стране развилась культура потребления пива. А пока я жалею, что в супермаркетах возле пива не стоят сомелье, как возле вина, которые могли бы рассказать, порекомендовать или даже дать попробовать. То, что в магазинах нет качественной коммуникации с людьми, – это большая проблема.

«У крафтового пива немає цільової аудиторії. Його п'ють всі» – Андрій Юраго

– Да и украинского крафтового пива в супермаркетах немного. Почему?

– А если бы некоторые супермаркеты не занимались целенаправленно продвижением пива, даже этих бы не было. Главный вопрос – в цене. Себестоимость крафтового всегда выше, чем у крупных производителей, плюс – заработок пивоварни, плюс  наценка супермаркета, в результате набегает стоимость в 50–60 грн, так же, как у бельгийского, английского, шотландского. Вот и ответ. В Штатах почему произошла крафтовая революция? Да потому, что его вывалилось сразу много, его варили чуть ли не в каждом доме на первом этаже, и вся округа готова была это покупать. А вы купите пиво у своего соседа, даже если оно будет самым вкусным?

В Украине сейчас всего около 200 зарегистрированных крафтовых пивоварен. Вряд ли вы слышали хотя бы о 10–20 из них. Потому что узнать о них негде, у большинства даже своей страницы в фейсбуке нет. Если бы они собрались да завели хотя бы одну общую на всех и стали рассказывать о пиве вообще и о своей продукции в частности – представляете, сколько людей бы это читало? Это было бы интересно. Но – увы!

– Но ведь в городах открывается множество пивных магазинчиков, неужели там не рассказывают о пиве?

– Да, пивных магазинов много, только у них задачи другие – они хотят зарабатывать побольше, поэтому продают недорогое пиво в больших количествах. Пиво, которое там продают, оставляют желать лучшего, а люди пьют его и думают, что таким оно и должно быть.

– А тренд ЗОЖ как-то отразился на потреблении пива?

– По большому счету – нет. Пиво не мешает людям придерживаться правил ЗОЖ, алкоголя в нем немного, а калорий – даже меньше, чем в стакане апельсинового сока, кому надо – можно и безглютеновое пить. Причем пиво уживается с ЗОЖ не только в Украине. Например, существует уже теперь всемирный беговой клуб Mikkeller, начавшийся с маленькой броварни в Дании. Они собирают на беговые марафоны десятки тысяч людей, а после пробега все идут пить пиво. Потому что правильное пиво, сваренное на правильном солоде, содержит витамин В и восстанавливает силы. И это не противоречит здоровому образу жизни, потому что его главное правило – всё должно быть в меру.

– Посоветуйте какие-нибудь интересные сочетания закуски с пивом из ваших личных открытий в фудпейринге.

– Попробуйте выпить стаута с шоколадным фонданом и мороженым. Это будет открытие. А к кислому пиву (сброженному на диких дрожжах) возьмите устриц – получится даже лучше, чем с игристым вином. Попробуйте бельгийское или баварское пшеничное пиво с сыром бри, мятой и апельсиновым вареньем – и жизнь заиграет новыми красками.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате