10 ключових відмінностей між КСВ та благодійністю
Навіщо бізнесу потрібна соціальна відповідальність, і чому просто дарувати гроші – застарілий тренд
Корпоративна соціальна відповідальність, дотримання принципів сталого розвитку – незважаючи на те, що ці словосполучення нині в тренді, не так багато людей розуміють, чим вони відрізняються від звичної благодійності. У той же час відмінності між цими явищами є принциповими і є закономірним наслідком того, що до суспільства в цілому і бізнесу зокрема поступово приходить усвідомлення власної відповідальності перед навколишнім середовищем. Разом з розумінням безперспективності благодійності як точкової разової акції, яка не вирішує глобальної проблеми, це змушує компанії виходити за межі вузького кола власних бізнес-інтересів. Постійний двосторонній діалог корпорація–суспільство, їхня довгострокова взаємодія і тривала підтримка знаходять нарешті значимість, приносячи куди більш масштабні результати, ніж одноразові подарункові акції.
Боротьба зі зміною клімату, трансформація бізнес-процесів для зменшення впливу на навколишнє середовище, безкоштовні освітні програми, захист прав людини, починаючи з власних співробітників, розвиток місцевих громад та інфраструктури – ось лише деякі приклади соціальної активності бізнесу сьогодні. Mind виділив основні аспекти, які відрізняють корпоративну соціальну відповідальність (КСВ) від традиційної благодійності.
Аспект 1: Залученість
Аспект 2: Цільове призначення
Аспект 3: Системність
Аспект 4: Орієнтованість на розвиток людського капіталу
Аспект 5: Спільне прийняття рішень (корпоративне волонтерство)
Аспект 6: Стратегічність
Аспект 7: Принцип win-win
Аспект 8: Розвиток спільнот
Аспект 9: Інтеграція принципів відповідальності в щоденну профільну діяльність
Аспект 10: Незалежність від зовнішніх обставин
Аспект 1: Залученість
Благодійність передбачає просту схему участі – гроші або необхідні предмети урочисто або буденно передаються в руки відповідних організацій або людей – і на цьому участь компанії закінчується. Іншими словами, благодійністю можна займатися у віддаленому режимі.
Режим КСВ передбачає, що компанія залучається до реалізації стратегії, яка покликана системно вирішити певну проблему, існуючу в суспільстві. Вивчивши питання, вона бере на себе відповідальність за її рішення, розробляє довгострокову стратегію і активно бере участь в діях на всіх етапах її реалізації.
Приклад. Компанія Parimatch Tech взяла на себе вирішення проблеми здоров'я і благополуччя суспільства через доступність спорту дітям. Для цього в структурі холдингу з'явився окремий елемент – міжнародний благодійний фонд Parimatch Foundation. Він був заснований в 2019 році як частина глобальної КСВ-стратегії холдингу. Фонд як незалежна структура з професійною командою допомагає локальним співтовариствам в тих країнах, де оперує компанія. Його діяльність сприяє здоров'ю та добробуту суспільства, забезпечуючи дітям рівні можливості в освіті і заняттях спортом, незалежно від їхніх фізичних особливостей і соціального статусу.
В Україні стратегія сталого розвитку компанії реалізується через три комплексні програми:
- «Так, я можу!» – підтримка і розвиток дітей з інвалідністю та особливими освітніми потребами через залучення їх до спорту;
- «Нова Фізична Культура» – розвиток і популяризація фізичної культури в школах;
- «Спортивний наставник» – програма спрямована на те, щоб кожна дитина, незалежно від соціального статусу, могла розвиватися і йти до своєї спортивної мрії.
Аспект 2: Цільове призначення
Благодійність передбачає точкову допомогу певному суб'єкту – організації або людині, не втручаючись у встановлений порядок справ. В рамках стратегії КСВ компанія системно вирішує існуючу в суспільстві проблему, тим самим змінюючи суспільство.
Приклад. EVA стала однією з перших компаній в Україні, яка в рамках проблеми гендерної рівності заговорила про роль матері в сім'ї, підняла питання спільної участі обох батьків у вихованні дітей і організації побуту. У 2015 році в рамках своєї стратегії КСВ компанія створила національну премію «Мама року», яка відзначає активних жінок, які зуміли поєднати материнство з успіхами в інших сферах (соціальні проєкти, бізнес, спорт, блогерство та інші), тим самим не тільки заохочуючи конкретних людей, але і створюючи нову модель взаємодії в сім'ї та формуючи нове ставлення суспільства до гендерних ролей. За 7 років проєкт зібрав понад 4000 історій щасливого материнства, які ламають стереотипи про роль жінки-матері в українському суспільстві.
Аспект 3: Системність
Відповідальний бізнес не просто заявляє про зміну координат, але відображає її в структурних змінах: створюються відділи КСВ, команди або цілі фонди. Завдяки їм до вирішення суспільно-значущих завдань можна залучати партнерів.
Приклад. Фонд Parimatch Foundation, про який вже говорилося вище, був створений для реалізації важливої складової КСВ-стратегії всього холдингу – розвитку локальних спільнот, через надання дітям рівних можливостей займатися спортом і здобувати освіту.
Ще одна важлива частина КСВ-стратегії Parimatch Tech – компанія є Responsible Employer (відповідальним роботодавцем): у всіх співробітників є базова страховка, гібридний графік роботи, гідний рівень зарплати. А минулого літа компанія запустила проєкт Benefit Cafeteria. Корпорація пропонує своїм працівникам безкоштовно або з частковою компенсацією скористатися низкою бенефітів, як то різні види страхування, відвідування тренажерного залу, масаж, стоматологія, сеанси з психологом, послуги няні та інші «плюшки». У кожного члена команди є рівні можливості для розвитку і зростання.
Аспект 4: Орієнтованість на розвиток людського капіталу
На відміну від традиційної благодійності, стратегія КСВ передбачає розвиток людського капіталу – як всередині компанії, так і зовні, в оточуючому її суспільстві. Наприклад, в США поширена практика створення корпоративних фондів соцзахисту, виплати з яких породжують у співробітників впевненість у захисті і безпеці в будь-яких обставинах, що, в свою чергу, збільшує лояльність співробітників. Крім того, великі корпорації прагнуть створити особливу корпоративну культуру і атмосферу, яка сприяє благополуччю і розвитку потенціалу людей, які працюють в компанії.
Приклад. Компанія Google відома своїми нестандартними підходами до розвитку і мотивації персоналу. Організація унікального комфортного робочого простору, впровадження принципів свободи слова, відкритості та довіри, постійне навчання, безкоштовні обіди, тренажерні зали, басейни, перукарні і медичні послуги – це далеко не повний перелік того, що пропонує компанія своїм співробітникам в якості мотивації і розвитку їхнього потенціалу. А HR-відділ Google за допомогою досліджень постійно відстежує потреби працівників, щоб оперативно їх задовольняти.
Аспект 5: Спільне прийняття рішень (корпоративне волонтерство)
В процес благодійності, як правило, залучена лише «верхівка» корпорації. У кращому випадку – HR або піарник приходить з ідеєю допомоги тому, хто її потребує, а керівництво приймає рішення. У проєктах КСВ бере участь весь персонал компанії, причому співробітники часто самі стають «драйверами» соціальних ініціатив і одночасно – їх виконавцями, що всіляко заохочується топ-менеджментом.
Приклад. Компанія Samsung Electronics America щорічно проводить Day of Service. У цей день замість роботи в офісі співробітники допомагають місцевим громадам, беручи участь в роботі некомерційних організацій. У Parimatch Tech кожному співробітнику надають 16 оплачуваних годин робочого часу на рік, які він може витратити на волонтерство.
А співробітники компанії «Фармак» регулярно беруть участь в міжнародному русі з донорства крові. Така практика корисна не тільки для самих співробітників, які отримують додаткові смисли в своїй роботі, ще один спосіб самореалізації і більш високу оцінку в очах оточуючих, а й вигідна самій організації.
У компанії KFC досліджували вплив волонтерства на бізнес і з'ясували, що корпоративні волонтери демонструють більшу продуктивність праці, ніж інші співробітники. Індекс задоволеності серед них значно вищий – 41% проти 29%. Індекс лояльності до компанії досягає 50% (серед інших співробітників – 37%), а ¾ респондентів з числа волонтерів вказали участь у волонтерських проєктах одним з мотивів для продовження роботи в компанії.
Аспект 6: Стратегічність
Якщо благодійність – це майже завжди разова або короткострокова ініціатива, або тривала точкова допомога, то КСВ передбачає довгострокову покрокову стратегію щодо вирішення проблеми. Це може бути стратегія на 10–25 років вперед, з чіткими проміжними цілями, які відрізняються масштабністю і спрямовані на поліпшення життя цілого регіону.
Приклад. В кінці минулого року міжнародний гігант Coca-Cola представив світу стратегію збереження водних ресурсів, яку він обіцяє реалізувати до 2030 року. Стратегія націлена на зменшення кількості води для виробництва напоїв, утилізацію стічних вод на заводах і допомогу в очищенні водних ресурсів в тих регіонах, де у компанії є виробничі потужності.
А в 2014 році в Україні Coca-Cola спільно з Українським співтовариством охорони птахів запустила проєкт з відновлення водних ресурсів регіону. В рамках довгострокової стратегії компанія вже допомогла очистити забруднені водойми Кінбурнської коси, Тилігульського лиману, Олешківських пісків та інших природних об'єктів України.
Аспект 7: Принцип win-win
У благодійності є благодійник і облагодіяний. У відповідальну бізнес-модель закладена вигода для всіх учасників, в тому числі – для самої компанії.
Міжнародна компанія IO Sustainability, яка займається дослідженнями на стику екології, соціології та бізнесу, проаналізувала показники діяльності корпорацій з КСВ. І прийшла до висновку, що завдяки соціальній відповідальності у компаній спостерігаються збільшення продажів до 20%, зростання продуктивності до 13%, зниження плинності кадрів вдвічі, збільшення вартості акцій до 6%, а також зниження фінансового ризику та вартості позики.
Зростання продажів у компаній з КСВ пояснюють інші дослідження. Сучасний покупець все частіше прагне до того, щоб його покупки відображали його цінності. Клієнти корпорацій стежать за тим, як бренди реагують на соціальні і політичні проблеми, і роблять висновки. І якщо їхні погляди і позиція брендів збігаються, то вони готові купувати товар і розповідати про нього оточуючим.
Приклад. Компанія Tesla значно розширила свою частку ринку, залучаючи споживачів, які піклуються про навколишнє середовище, за допомогою своєї лінійки електромобілів і екологічно чистих автомобільних продуктів. А компанія Apple щороку випускає обмежену серію смартфонів червоного кольору, оголошуючи покупцям, що частина прибутку від їх продажу перераховується до фонду з боротьби з ВІЛ/СНІД (в 2020 році – до фонду з боротьби з коронавірусом). Тим самим корпорація допомагає вирішувати соціальну проблему, підвищує лояльність споживачів, а заодно – і збільшує прибуток від продажів.
Аспект 8: Розвиток спільнот
Компанії, що реалізують власну стратегію КСВ, як правило, прагнуть залучати в соціальні ініціативи з перетворення суспільства не тільки власних працівників, а й жителів регіону. Таким чином відбувається нарощування активностей і ресурсів, необхідних для досягнення соціально значущої мети.
Приклад. Благодійна програма «Долонька щастя» від МакДональдс. В період дії програми кожен клієнт ресторану може придбати акційні сувеніри і тим самим зробити свій внесок у відкриття Сімейних кімнат в державних дитячих лікарнях України. «Долонька» існує вже 20 років, і в минулому році в ній взяли участь понад 20 млн українців, зусиллями яких було зібрано 9,6 млн грн.
Прикладом розвитку громади може бути освітній проєкт «Агрошкола» від компанії «Агро-Регіон», який дає можливість всім бажаючим жителям регіону пройти агрономічний і технічний курси та стажування в одному з підрозділів компанії. Ще один її проєкт – TractorEAST – дає можливість ветеранам АТО безкоштовно отримати професію тракториста. Учасники програм отримують безкоштовну освіту, стипендію, житло і харчування. Таким чином компанія допомагає місцевій громаді у вирішенні питання освоєння нових професій і працевлаштування.
Аспект 9: Інтеграція принципів відповідальності в щоденну профільну діяльність
Одним з показників корпоративної соціальної відповідальності є те, що компанія інтегрує ці принципи в свою щоденну профільну діяльність, реалізуючи принципи відповідального виробництва і споживання: модернізує потужності з метою скорочення шкідливих викидів, переглядає логістику для зменшення «вуглецевого сліду», впроваджує концепцію «зеленого офісу» .
Приклад. Протягом наступних трьох років бренд Lego інвестує $400 млн у реалізацію принципів сталого розвитку. Основна мета компанії – до 2025 року повністю відмовитися від одноразової пластикової упаковки для своїх конструкторів, замінивши її на екологічно безпечну.
В рамках проєкту Green Fibre Bottle пивоварна компанія Carlsberg розробляє першу в світі 100% пляшку з деревного волокна, яка здатна біологічно руйнуватися. А американська корпорація Johnson & Johnson не перестає шукати варіанти використання альтернативних джерел енергії, прагнучи до 2025 року забезпечити 100% своїх потреб в енергії за рахунок відновлюваних джерел.
Аспект 10: Незалежність від зовнішніх обставин
Як правило, благодійність живе, поки у компанії є гроші. Під час кризи на перше місце виходить виживання, а тому проєкти допомоги іншим заморожують. Якщо ж компанія інтегрує принципи відповідального бізнесу в щоденну профільну практику, то ні зовнішні кризи, ні фінансове становище не впливають на її стратегію соціальної відповідальності. У тому числі – і завдяки принципам win-win, про які говорилося вище.
Приклад. У період першого локдауна в Parimatch Foundation не припинили реалізацію місії фонду, а перепрофілювали ресурси на боротьбу з пандемією. Зокрема, Parimatch Україна і Parimatch Foundation виділили 10 млн грн на підтримку 13 опорних лікарень в Києві, Львівській, Чернівецькій та Івано-Франківській областях. На ці гроші компанія закуповувала засоби індивідуального захисту для медичного персоналу та медичне обладнання, в тому числі – апарати штучної вентиляції легенів.
