Показник відтоку клієнтів у роздрібних мережах. Як досягти оптимального рівня?

Жоден ритейлер не хоче втрачати своїх клієнтів. Однак, побудувати лояльність клієнтів досить непросте завдання. Настає момент, коли клієнт просто перестає купувати у ваших магазинах.

Припустимо, клієнт купував у вас продукти двічі на тиждень, витрачаючи щоразу по 1000 грн. Через рік його відвідування вашого магазину скоротилося до одного разу на місяць, а витрати знизилися до 500 грн за покупку. Схоже, що ви ризикуєте втратити клієнта назавжди.

Що далі? Ви йдете шукати нових клієнтів? Чи намагаєтесь проаналізувати, що могло стати причиною відтоку?

Ритейлерам потрібно знати скільки клієнтів йдуть і чому вони припиняють купувати у магазині.

Що таке показник відтоку клієнтів?

Відтік клієнтів – це показник, який вимірює кількість клієнтів, які не здійснили повторну покупку протягом певного періоду часу. Це один з факторів, який може перешкоджати прибутковості вашого бізнесу.

Коефіцієнт відтоку клієнтів, відомий як коефіцієнт втрати клієнтів – це частота, з якою клієнти припиняють взаємодіяти з компанією протягом певного періоду часу. З проблемою відтоку стикається майже кожен бізнес, особливо у теперішній, нестабільний час. Основне питання полягає в тому, наскільки високим є відтік клієнтів і до яких втрат доходу він призводить.

Аналіз відтоку клієнтів

Для вивчення клієнтів та аналізу їхніх покупок використовуються BI-інструменти, які допомагають швидко проаналізувати розмір і структуру клієнтів програми лояльності мережі. Один зі звітів BI-рішення компанії Datawiz – «Статистика програм лояльності» – спрямований на аналіз клієнтів, відстеження конверсій і відтоку клієнтів.

Звіт надає усю інформацію по клієнтам програми лояльності:

• загальна кількість лояльних клієнтів
• кількість нових клієнтів
• демографічні дані
• частота візитів
• конверсія
• показники продажів:оборот, прибуток, середній чек, кількість чеків тощо
• відтік клієнтів
• воронка продажів нових клієнтів.

Завдяки цим даним маркетологи можуть аналізувати продажі, керувати програмою лояльності та впроваджувати ефективні маркетингові заходи.

Окрема вкладка звіту «Відтік клієнтів» містить дані про покупки клієнтів, які востаннє відвідували магазин за певний період. Ці дані структуровані та подані у вигляді інтуїтивно зрозумілої візуалізації та таблиці з даними про покупки.

Візуалізація відтоку клієнтів показує, скільки покупців здійснили останню покупку кожного дня протягом обраного періоду. Також алгоритми BI вираховують відсоток втрачених клієнтів програми лояльності.

BI-звіт від Datawiz збирає дані та показує детальну інформацію про покупки клієнтів програм лояльності, які востаннє відвідували магазин мережі за обраний період.

Ще одна корисна візуалізація цього звіту – воронка продажів. Це розподіл покупців за кількістю здійснюваних ними покупок. Воронка продажів показує, скільки клієнтів зробили першу покупку, а скільки з них повернулися і зробили повторні покупки.

Крім того, ви можете побачити список клієнтів, які здійснили повторні покупки за обраний період, а також перелік покупок цих клієнтів і показники продажів категорій та товарів.

Зручна інформаційна панель та візуалізації звіту BI дозволяють легко переглядати всі дані та метрики клієнтів програми лояльності, якими ви можете легко поділитися зі своєю командою.

Як порахувати коефіцієнт відтокуу клієнтів?

Є декілька варіантів обчислення:

Проста формула відтоку клієнтів (Customer Churn Rate):

Коефіцієнт відтоку клієнтів, % = (Кількість втрачених клієнтів протягом періоду часу / Кількість клієнтів на початку періоду часу) x 100

Розрахунок відтоку клієнтів складається з чотирьох кроків:

Крок 1 → Оберіть часовий показник – наприклад, щомісячний, щотижневий, щоквартальний, річний
Крок 2 → Підрахуйте кількість клієнтів на початок періоду
Крок 3 → Підрахуйте кількість втрачених клієнтів, які пішли на кінець періоду
Крок 4 → Поділіть кількість втрачених клієнтів на кількість клієнтів на початок періоду

Скоригована по часу формула

Коефіцієнт відтоку клієнтів, % = (Y / [ (W+X) / 2 ] ) x 100

W = Кількість клієнтів на початок періоду
X = Кількість клієнтів на кінець періоду
Y = Кількість відтоку клієнтів за цей період

Ця складніша формула підходить для мереж, які швидко розвиваються і залучають багато нових клієнтів.

Який показник відтоку клієнтів можна вважати нормою?

В ідеальній картині світу магазини не втрачають жодного клієнта і мають 0% відтоку. Але в реальності відтік рідко досягає нуля.

Згідно з дослідженнями, середній річний показник відтоку становить приблизно 5-7%. Це означає, що приблизно 5-7% покупців припиняють свою взаємодію з супермаркетом протягом року, тоді як решта 93-95% продовжують залишатися активними покупцями. Мережі, які існують на ринку понад 10 років зазвичай мають показник відтоку менший ніж у молодих компаніях.

У деяких галузях відтік клієнтів вищий, ніж в інших, особливо на ринку мереж дискаунтерів, де покупці орієнтуються на вигідну пропозицію і йдуть туди, де вони знаходять найнижчі ціни. В інших галузях бізнесу спостерігається більший рівень відтоку в певні пори року – наприклад, хлібопекарня, як правило, більш завантажена у святкові сезони.

Чому аналіз відтоку важливий?

• Зменшує втрати доходу
  Зрозумівши причини відтоку, мережі можуть вжити заходів, щоб зменшити відтік і збільшити дохід.
• Покращує утримання клієнтів
  Аналіз відтоку покупців допомагає визначити способи покращити утримання клієнтів і збільшити їх лояльність.
• Підвищує конкурентоспроможність
  Визначивши, де мережі втрачають клієнтів на користь конкурентів, компанії можуть вжити заходів для покращення своїх пропозицій.
• Покращує клієнтський досвід
  Використовуючи аналіз відтоку клієнтів, компанії визначають проблемні моменти, коли товар не відповідає очікуванням клієнтів. Розуміючи ці проблеми, компанії можуть покращити свою пропозицію.

Яких помилок припускаються під час аналізу відтоку клієнтів?

Один зі способів запобігти втраті покупців – визначити клієнтів з високим ризиком піти та зосередити на них свою увагу: розробити стратегію для утримання цих клієнтів.

Ще одна помилка полягає в тому, що часто високий рівень відтоку клієнтів є результатом залучення неправильних клієнтів. Мережі, які в рекламних кампаніях акцентують тільки на низьку ціну, приваблюють тих, хто шукає знижки. Ці клієнти потім швидко йдуть, коли знаходять кращу пропозицію в іншому магазині. Такі маркетингові заходи допомагають залучити нових клієнтів, але, як правило, це клієнти з високим рівнем відтоку.

Висновки

Показники відтоку клієнтів в супермаркетах залежать від багатьох факторів, таких як розмір мережі, регіональна конкуренція, якість обслуговування, цінова політика, програми лояльності. Дані можуть варіюватися залежно від країни, конкуренції та багатьох інших факторів.

Використовуйте BI Datawiz  для аналізу процесів у роздрібних мережах. Знаходьте інсайти для підвищення лояльності та зниження показника відтоку клієнтів!