Керівник «Bolt Food Україна»: «Плануємо не лише наздогнати, а й перегнати Glovo»

Заснована Маркусом Вілліґом у 2013 році естонська компанія Bolt наразі працює в понад 50 країнах і має близько 200 млн користувачів. В Україну вона зайшла в далекому 2016 році із сервісом таксі. 2020 року запустила доставку замовлень з ресторанів Bolt Food і досить швидко зайняла третю позицію на українському ринку, який швидко зростав..

Наразі Bolt Food – на другому місці за обсягом доходів після іспанської Glovo. За даними Опендатабот, 2024 рік Glovo закінчила із 2,58 млрд грн виручки, Bolt Food – 944,8 млн грн. Тож як естонці планують наздогнати іспанців? До чого тут Liki24, мережі супермаркетів та ексклюзив від McDonald’s і Domino’s? Як компанія загасила страйки кур’єрів? Чи планує збільшувати тарифи на доставку для користувачів? Про це та багато іншого в інтерв’ю Mind розповів директор «Bolt Food Україна» В’ячеслав Левченко. 

– Bolt Food стартувала в Україні дуже вчасно: 2020 року на хвилі пандемії попит на послуги доставки був на зльоті. Чи вдалося індустрії повернути довоєнні оберти? Можете поділитися динамікою ключових показників?

– Точні ринкові дані відсутні: немає незалежного моніторингу, який би чітко показував, як поводиться ринок. Тож керуємося аналізом кожного з гравців, присутніх на ринку. Ми відновилися. Кількість активних користувачів платформи проти довоєнних показників зросла вдвічі. Звісно, цей показник напряму не корелює з нашим доходом. Втім довоєнні обсяги ми перевищили більш ніж у два рази. Відповідно можна дійти висновку, що ринок відновився, принаймні поміж двох гравців.

– Після повномасштабного вторгнення деякім вашим колегам довелося піти з ринку. Чи залишилися зараз в індустрії потужні гравці, окрім вас із Glovo? Яка частка припадає на вашу компанію? І хто на 3–5 позиціях?

– Інформацією про частку ринку ми, як і Glovo, не ділимося. Коли на ринку залишається лише два великих гравці, дуже легко вирахувати показники конкурента.

Менші локальні гравці є і зараз. Наприклад, в Одесі працює Bond. Але серед національних платформ з однаковою сутністю сервісу на ринку залишилися лише ми та Glovo.

– Мережі супермаркетів із власною доставкою, Zakaz.ua ви не вважаєте конкурентами?

– У них інша структура бізнесу. Наприклад, якщо взяти доставку «Сільпо», то це їхні кур’єри на зарплаті. Це інший бізнес, інша юніт-економіка, інший PnL – усе працює по-іншому. Для великого ритейлу доставка – це додатковий канал продажів.

А Zakaz.ua – ще далі. Ми працюємо в сегменті швидкої доставки. Ніхто не очікує, що Glovo чи Bolt Food доставлятимуть замовлення цілих дві години. А для Zakaz.ua це нормально, адже в них інша модель, ближча до класичної логістики останньої милі, коли на точці збору накопичується багато замовлень, які потім розвозяться за адресами. У логістиці є моделі one-to-one, one-to-many та many-to-many. Ми працюємо за моделлю one-to-one: від одного ресторану до одного клієнта. Zakaz.ua працює за принципом one-to-many. Тому ми не розглядаємо їх як прямих конкурентів.

Про експансію в регіони

– Досить довго Bolt Food працювала лише в шесті містах України. А 2024 року різко набрала обертів і розширила присутність до 26 міст. Що сталося? Чому поміняли стратегію?

– Ми намагаємося використовувати власні інвестиції максимально ефективно. Тому спочатку мали налагодити операції у великих містах, де вже працювали. На будь-якому ринку великі міста, зокрема столиця, відіграють домінувальну роль. Київ разом із містами-мільйонниками в сумі становлять 70–80% ринку. Отже, перед плануванням подальших кроків потрібно було зайняти міцні позиції в цих містах. Це фокус на ефективності, а не розпорошення ресурсів і гонка за кількістю.

Коли зрозуміли, що у ключових містах досягли рівня, який нас влаштовує за кількістю ресторанів, кур’єрів, та збалансували показники, – склали план і минулого року рушили в нові міста. Цього року продовжуємо. Експансія Bolt Food відбувається не лише в Україні, а й на інших ринках. Проте саме в Україні нам вдалося зробити її найбільш масштабною. Обсяг роботи, виконаний командою торік, дійсно великій. Колеги з інших ринків це визнають.

– В інших країнах немає стримувального фактора – війни. Як топменеджмент Bolt оцінює цей ризик? Чи варто було з погляду інвестицій ризикувати з відкриттям нових міст?

– Засновник та CEO Bolt Маркус Вілліг минулого літа приїжджав до Києва – якраз під час великої ракетної атаки, зокрема на «Охматдит». Маркус дуже підтримує Україну. Тож не йдеться про ставлення до України як до умовно ризикованого регіону – є велика віра в команду й ринок загалом.

Ми не плануємо залишати цей ринок за жодних обставин. Просто бути присутніми й стабільно почуватися – не шлях Bolt. На всіх ринках і в усіх бізнесах ми активно ростемо й відбираємо частку ринку в конкурентів.

– Експансія почалася з вашим приходом у компанію?

– Вона стартувала трохи раніше. Бровари запустили приблизно за місяць до мого приходу – це було перше місто в рамках плану на 2024–2025 роки. Втім ми з командою суттєво збільшили обсяги й кількість міст, які спочатку планувалися. Проаналізували ситуацію, зрозуміли, що можемо рухатися швидше й масштабніше. Представили цей план у штаб-квартирі, захистили його й отримали додаткові інвестиції, зокрема в людський ресурс. У нашому бізнесі це насамперед менеджери з продажів, які укладають контракти з ресторанами. Нам потрібен був більший штат, щоб реалізувати масштабнішу експансію.

– Зараз Bolt Food покриває 31 місто, Glovo – 38. Чи плануєте наздогнати колег у 2025 році?

– Це динамічна історія. Плануємо не лише наздогнати, а й перегнати. Але в цьому бізнесі деякі міста можуть відкриватися, а деякі закриватися, якщо операційна складова не працюватиме.

Зараз починаємо складнішу, більш фрагментовану експансію: заходимо в менші міста з іншою структурою. Тут набагато важче: ми ретельніше аналізуємо населення, попит. Наприклад, у двох містах може бути однакова кількість жителів, але попит дуже різний через відмінності в купівельній спроможності, структурі населення тощо.

Завдання в нас амбітні: хочемо вийти як мінімум на паритет із Glovo за кількістю міст. Але сама кількість міст не є самоціллю. Важливо, щоб місто було операційно ефективним. Ми не хочемо заходити в міста, які будуть просто номінально підключені до платформи.

– За якими критеріями обираєте ці нові міста? Умовно, які 3–5–7 зірок мають зійтися? Відсутність Glovo, наявність McDonald’s та KFC входять до переліку цих зірок?

– Присутність чи відсутність Glovo мінімально впливає на вибір. Ключові критерії для нас такі. По-перше, це купівельна спроможність. Буває, що у двох містах по 50 000 населення обсяг продажів відрізняється в рази. Тож головне – сам ринок: чи є в цьому місті потреба в доставці.

Другий критерій – наявність великих мереж. Це можуть бути McDonald’s, KFC, Domino’s, «Пузата Хата» чи інші великі гравці.

Третій критерій – наявність у місті бренду Bolt. Тобто ride-hailing – найбільшого бізнесу в портфелі компанії в Україні. Це наша база споживачів. Ми – мультиплатформне рішення: в одному застосунку користувач може замовити таксі, доставку чи самокат. Це дозволяє нам залучати клієнтів із інших сервісів.

Отже, у пріоритеті міста з попитом на доставку, великими мережами ресторанів та нашим ride-hailing. Але цього року ситуація складніша: уже заходимо в міста, де немає ані ride-hailing, ані великих брендів, як-от McDonald’s чи KFC. Тому підхід зваженіший.

– Чи є помітна специфіка роботи в умовно туристичних містах – Мукачеві, Кам’янець-Подільському, Трускавці тощо, де ви присутні?

– Це цікаве запитання, над яким я останнім часом багато думаю й аналізую разом із командою. Є кілька моментів. Перший – населення. Якщо, наприклад, порівняти Яремче й Мукачево, кількість мешканців відрізняється в 10 разів. У Мукачеві попит генерують як локальне населення, так і туристи, тоді як у Яремчі він майже повністю залежить від туристів – місцевих замовлень там може бути дуже мало.

Другий момент – туристичний трафік постійно змінюється: щомісяця приїжджають нові люди, тому неможливо раз і назавжди побудувати впізнаваність бренду. Для McDonald’s у Яремчі це не проблема, бо він розташовується на трасі з активним трафіком. Але з доставкою складніше. Ми шукаємо рішення для таких міст. Головний виклик – невеликі розміри туристичних локацій і постійна зміна відвідувачів. Якщо ж місто більше, наприклад Мукачево, і там можна стабільно забезпечити попит, ми виходимо на цей ринок та працюємо.

В’ячеслав Левченко: «Раціональне використання ресурсів – основа філософії Bolt, де ідеал полягає в мінімальних інвестиціях». Фото надане компанією.

– Який обсяг інвестицій закладаєте на старт в новому місті? Ключові витрати? Чи відкриваєте офіси в кожному місці?

– Раціональне використання ресурсів – основа філософії Bolt, де ідеал полягає в мінімальних інвестиціях. Зазвичай це опосередковані, непрямі інвестиції в людський ресурс. Залучаємо ресурси внутрішніх команд, переорієнтовуючи менеджерів із продажів, а також спеціалістів по роботі з кур’єрами та ресторанами на новий проєкт. Основне завдання команди – зосередитися на залученні місцевих партнерів: ресторанів і кур’єрів.

Щодо прямих інвестицій: якщо в місті є ride-hailing – для нас це мінімальні витрати. Використовуємо базу споживачів, таргетуємо їх через push-повідомлення, імейл-розсилки та всі доступні дані від роботи з ними. Якщо ж у місті немає ride-hailing – інвестуємо в маркетинг, бо запускатися без впізнаваності бренду дуже важко.

Отже, перша стаття витрат – маркетинг, десь більше, десь менше. Друга – надаємо більші знижки на доставку в новому місті, щоб стимулювати користувачів спробувати сервіс, звикнути до доставки.

– А організація самого процесу – знайти кур’єрів, провести інструктаж – робиться офлайн чи онлайн?

– Усе відбувається онлайн. Відкривати офіси у 20–30 містах, щоб у кожному набрати 10–40 кур’єрів, дуже дорого. У нас давно відпрацьована дистанційна робота. Є багато матеріалів, сам продукт побудований так, що комунікуємо з кур’єрами через спеціальний застосунок.

Інвестуємо в маркетинг для залучення кур’єрів. Багато хто приходить органічно: коли відкриваємо місто чи починаємо працювати з ресторанами, кур’єри самі до нас долучаються. Сумки доставляємо «Новою поштою».

Про кур’єрів

– 2023 року кілька місяців поспіль ваші кур’єрі виходили на акції протесту. Їх не влаштовували законсервовані ставки, збої автоматичної системи нарахування оплати та відсутність пояснень із боку керівництва. Як вдалося погасити той конфлікт?

– Страйки були до мого приходу в компанію. Сподіваюся, у майбутньому вони не повторяться, принаймні поки їх не було. Загалом у цьому бізнесі подібні кейси трапляються. Уже під час моєї роботи в Bolt Food були страйки на інших ринках.

Ми провели роботу над помилками й зараз працюємо, щоб цього уникати. Є кілька рівнів. Перший – продукт. Ми його поліпшили, бо були специфічні речі, пов'язані з продуктовим рішенням. Продукт має бути зручним для використання й дозволяти кур’єрам ефективно працювати.

Другий – комунікація. Важливо пояснювати зміни. Наприклад, у деяких містах ми платили лише за доставку від ресторану, а не за дистанцію до нього, як у великих містах. Згодом ці речі коригували.

Третій рівень – алгоритми нарахування оплати. Базова мотивація кур’єра – заробити гроші. Якщо я, як кур’єр, працюю 3, 4, 6 чи 8 годин, мені потрібно за цей час заробити. Що більше доставок – то краще. Все інше другорядне. За минулий рік ми збільшили заробіток кур’єрів за годину. При цьому трохи знизили вартість доставки для кінцевого споживача. Не можу ділитися деталями, як ми це зробили. Лише скажу, це стало можливим завдяки поліпшенню системи, алгоритмів: як рахуються дистанції, призначаються замовлення тощо. Статистика показує, що кур’єри почали заробляти більше за годину.

– Наскільки?

– До 22%, залежно від місяця. Наш бізнес дуже сезонний, середні показники відрізняються місяць до місяця. Ставка для кур’єрів залежить від кількох критеріїв. По-перше, розмір міста: у маленьких і великих містах дохід різний. По-друге, час доби: зранку, в обідній чи вечірній пік діють різні коефіцієнти. Також це залежить від дня – будній чи вихідний, адже попит різний. І зрештою, впливає погода: вартість доставки в холод чи спеку і в комфортну весняну чи осінню погоду відрізняється. Коли погода краща, на лінію виходить більше кур’єрів, система балансує, ціни можуть знижуватися. Тому називати середній показник дуже маніпулятивно. Можу сказати, що за 5–6 годин роботи на день кур’єр може заробляти близько 1000 грн.

У 2023 році кур’єри Bolt Food, незадоволені системою оплати праці в компанії, провели низку страйків. Фото автора.

– Зараз, як і 2023 року, ви запрошуєте на роботу кур’єрів, пропонуючи дохід до 45 000 грн на місяць. Скільки у вас тепер кур’єрів і яка частка з них отримує такий дохід?

– У нас понад 10 000 кур’єрів. Є кур’єри, які заробляють більше ніж 45 000 грн, і багато тих, хто заробляє менше. Усе залежить від того, скільки часу кур’єр готовий працювати. Ми даємо повну гнучкість: не змушуємо працювати в певні зміни чи години. Ви можете працювати 8, 12 або 1, 4 години – як завгодно. День працювати, тиждень відпочивати. Комусь зручно зранку, коли заробітки менші, але спокійніше. Хтось готовий працювати у складну погоду зі спеціальним одягом, бо тоді можна заробити значно більше. Є кур’єри, для яких це основна робота. Вони працюють 6 днів на тиждень, і їхні заробітки перевищують 45 000 грн. Але для більшості це додатковий заробіток, тому показники дуже різняться.

– Зараз у багатьох індустріях збільшується кадровий голод. У невеликих містах важко знайти водія і на 30 000 грн (в автопарках на 5 машин один водій). Чи стикнулися ви з цією проблемою та як її розв’язуєте?

– Ця проблема системна для всіх індустрій, і, звісно, частково впливає на нас, обмежуючи можливості. Втім наразі не є критичною. Мабуть, це пов’язано з нашою специфікою: ми гнучкі, надаємо вільний графік, і люди можуть самі обирати, коли працювати. Також у нас є певні ініціативи. Наприклад, таргетуємо рекламу на студентів, коли залучаємо кур’єрів. Намагаємося збільшити частку жінок у кур’єрській спільноті. Поки це радикально не змінило ситуацію: студенти й жінки наразі не домінують у структурі.

Про безпеку на дорогах

– Імідж сервісів доставки досі підкошують велокур’єри, що рухаються дорогами, як їм заманеться. Декілька разів була свідком, коли як ваші кур’єри, так і Glovo дивом залишилися живими (рух по діагоналі через три смуги перед «носом» авто, далі виїзд на коло – зустрічну смугу тощо). Не знайшла в умовах співпраці вимог щодо знання ПДР. Ви проводите інструктаж, іспити?

– У нас кур’єри – не співробітники, а партнери. Звісно, ми зацікавлені, щоб із ними все було гаразд. Проводимо детальний інструктаж під час онбордингу, надаємо матеріали, комунікуємо, нагадуємо про певні речі.

Іспити з ПДР не проводимо: ми не маємо права це робити без відповідної ліцензії. Левова частка наших кур’єрів – велокур’єри, є також і піші. За законодавством, ці люди не зобов’язані знати ПДР, тож вимагати від них скласти іспити не можемо. Але навіть якби ми проводили іспити, не можемо контролювати чи карати за порушення ПДР. Ми не уповноважений орган, у нас немає права на фото- чи відеофіксацію.

Контролюємо якісні показники: вчасність доставки, оцінки кур’єрів, їхню поведінку (грубість чи ввічливість). Усе, що можна виміряти через дані чи продукт, відстежуємо. Якщо кур’єр погано поводиться, вживаємо заходів. Але інструменту для контролю дисципліни на дорогах у нас просто немає.

– Чи потрапляли ваші велокур’єри в аварії? Можете поділитися динамікою за останні роки?

– Такі випадки бували, втім вони поодинокі, їх небагато. Якщо багато часу проводиш на дорогах, рано чи пізно може статися інцидент. Кур’єри дуже багато часу перебувають на дорогах. Середньостатистичний кур’єр за рік проїжджає більше, ніж 99% звичайних людей, бо це його робота. Так само можна сказати про поліцейських чи водіїв швидкої: вони потрапляють у ДТП не тому, що погано керують, а через великий обсяг часу на дорозі.

Левова частка кур’єрів Bolt Food – велокур’єри. Фото надане компанією.

Про роботу з ресторанами

– Яка у вас динаміка кількості ресторанів-партнерів?

– За останній рік вона зросла на 50%, і в цьому темпі продовжує збільшуватися. Коли почали експансію, підняли професійний рівень команди продажів. Це дозволило збільшити пропускну спроможність і підписувати більше партнерів.

– Скільки їх в абсолюті?

– Зараз уже понад 5000.

– Як ви їх обираєте чи вони вас?

– У нас є національні мережі, з якими вже працюємо. Коли заходимо в нове місто, то швидко розширюємо географію цього партнера.

Щодо нових ресторанів, то є два підходи: активні та пасивні продажі. Активні – це коли ми аналізуємо ринок міста, визначаємо найсильніших гравців, дивимося на оцінки закладів у диджитал-ресурсах, пріоритизуємо й звертаємося до найпопулярніших у цьому місті. Пасивні – це коли ресторан сам із нами зв’язується.

Що нам важливо? Коли заходимо в місто, намагаємося забезпечити різноманітність кухонь, бо це цікаво споживачу. Має бути не менше п’яти типів кухонь: суші, бургери, піца, українські страви та щось додаткове поміж інших сегментів, як-от кебаб або інші національні кухні.

– Довгий час ви не співпрацювали з McDonald’s. Як «зламали» ексклюзив від Glovo?

– Що більшими ви стаєте на ринку – то цікавішими є для потенційних партнерів. Коли ви займаєте 5% ринку і коли 35% – це різні переговорні позиції й різний рівень інтересу для партнерів. Великим партнерам, як-от McDonald’s, цікаві великі гравці. Нам, мабуть, вдалося, бо досягли певної операційної ефективності й оборотів. Також презентували свої плани, що зацікавило McDonald’s.

– Яка тепер частка McDonald’s в обсязі замовлень?

– Думаю, не секрет, що McDonald’s – номер один серед ресторанів в Україні та займає найбільшу частку. Вона варіюється від місяця до місяця, у деякі – сягає третини всіх замовлень. У нашому бізнесі показники сильно різняться залежно від місяця. Наприклад, у лютому є День святого Валентина, коли популярнішими стають суші.

– Які ще мережі в топі доставки?

– Ранжувати не можу. Серед лідерів – KFC, «Пузата Хата» тощо. Є регіональна специфіка. Наприклад, у Харкові номер один – Buffet, місцевий бренд, який полюбляють харків’яни. Він входить до десятки наших лідерів, хоча присутній лише в одному великому місті. Список дуже різноманітний: є великі гравці, які працюють в одному місті, як Харків чи Київ, є національні мережі.

Про плани на 2025 рік

– В інших країнах Bolt Food доставляє замовлення не лише з ресторанів, а й продукти із супермаркетів. В Україні ця опція є у ваших непрямих конкурентів. Чи плануєте до них приєднатися та запустити таку послугу?

– Ми вже це робимо. Зараз працюємо в режимі тихого запуску, тобто ще не анонсували публічно. Вже інтегрували запуск великих ритейл-мереж.

Ми почали це ще торік, шукали досвідченого партнера для інтеграції. Ним стала компанія Corеzoid, яка допомагає прискорити процес.

Отже, нещодавно завершили інтеграцію з першою мережею – «Рукавичкою» у Львові. Зараз проводимо фінальне тестування. Після нього для львів’ян у застосунку з’явиться розділ «Магазини», де буде доступна «Рукавичка» – перший партнер у сегменті класичного продуктового ритейлу.

Далі великі плани на цей рік. За місяць плануємо запустити другого партнера – «Копійку» з Одеси. Ведемо перемовини ще з п’ятьма мережами, які поки що не можу назвати. Окремо інтегруємо Liki24, заходячи в сегмент доставки з аптек. Сподіваюсь, до кінця року ця послуга стане значною частиною нашого бізнесу.

Також протягом двох місяців плануємо залучити Loko (сервіс швидкої доставки продуктів із супермаркетів і страв із ресторанів. – Mind). Їхні кур’єри будуть допомагати виконувати замовлення користувачів нашої платформи. Партнеру ми вигідні як джерело нових клієнтів, а нам цікавий асортимент без витрат на кур’єрів. Такі моделі існують і в ресторанному бізнесі, коли ресторан доступний на платформі, але доставку він робить самостійно. У нас така модель називається ROD (restaurant own delivery).

– Зазвичай споживачі в супермаркетах замовляють не одну піцу, а багато продуктів. Велокур’єрам таку вагу важко доставляти. Чи будете змінювати модель доставки?

– Так, проте трохи згодом. На першому етапі не плануємо збільшувати структуру. У доставці з магазинів є два типи: планова й швидка, більш імпульсна. Швидка – це коли споживачу терміново щось треба протягом години: молоко, яйця тощо. Планова – це коли клієнт закуповує продукти на тиждень. Поки що ми працюємо лише в сегменті швидкої доставки й обмежуємо вагу й обсяг замовлень, щоб велокур’єр міг їх довезти.

У Європі великі гравці в цьому сегменті активно використовують автопарки й доставляють не лише продукти, а й побутову техніку та багато іншого. Але в Україні з автопарками не все гаразд – є дефіцит навіть у службах таксі. Нам непросто розширити сегмент і додати багато автівок на лінію для великих пакунків. Поки що бачимо певні ризики, тому рухаємося крок за кроком. Заходимо в цей сегмент, плануємо дати споживачам великий вибір – продукти, ліки, товари для краси, тварин тощо, але з обмеженнями за об’ємом і вагою.

– Чи збираєтеся збільшувати тарифи на доставку для користувачів у 2025 році?

– Торік нам вдалося знизити вартість доставки приблизно на 8%. Цього року в гривні можуть бути певні зміни залежно від розвитку системи й цін. Але загалом ми досить стабільні. Ціни ростуть лише за кон’юнктури: коли кур’єрів мало, наприклад через погану погоду. У такі моменти ціна може суттєво зрости  – іноді вдвічі чи більше.

– Що ще у планах компанії на 2025 рік?

– Наразі можу поділитися двома новинами. Невдовзі станемо першою платформою, яка працюватиме з Domino’s в Україні. Раніше ця міжнародна мережа мала лише власну доставку. Ми домовилися ще торік, а цього року завершуємо інтеграцію. Найближчим тижнем у Києві запустимо доставку з першого ресторану.

Друга новина: з 13 березня McDonald’s перезапустив сніданки в більшості міст Україні. Просування буде поступовим: місто за містом. У перший місяць Bolt Food буде ексклюзивним партнером із доставки сніданків. Для нас це велика подія. Багато людей чекали повернення сніданків – це улюблена категорія для багатьох споживачів.

– Як посунули Glovo на цей перший місяць?

– Це бізнес. На наш погляд, для McDonald’s важливо максимально збільшити оберти цієї категорії, щоб про неї дізналося якомога більше людей. Ми зі свого боку виділили інвестиції: у знижки на доставку, маркетинг та інші речі, які, за нашими прогнозами, швидко піднімуть обсяги й популяризують сніданки. Для нас це цікаво через приріст оборотів, а для McDonald’s – через те, що ми станемо певним акселератором, прискоримо популяризацію цієї категорії серед споживачів.