Культурний капітал свідомих бізнесів: три кейси українського ринку

Після початку повномасштабної війни відбулася глобальна зміна споживацьких цінностей. Соціальна відповідальність перестала бути опцією, натомість перетворившись на обов’язок. Люди очікують, що бізнес не працюватиме в вакуумі, а залучиться у суспільну ситуацію. Згідно з дослідженням Deloitte, 55 % споживачів віддають перевагу брендам, які вкладаються у волонтерство, гуманітарні ініціативи, культурну підтримку, якщо їх продукт має невелику різницю в ціні з іншим брендом.

Цінність справжності та прозорості. У кризові часи зростає запит на чесність. Пафосні рекламні кампанії часто сприймаються як недоречні та регулярно стають причиною кенселінгу.

Фокус на спільноту та взаємопідтримку. Користувачі все частіше обирають бренди, які створюють відчуття спільноти: локальні ініціативи, культурні події, колаборації з митцями, кампанії «для своїх».  

Водночас бренди шукають нові форми емоційного зв’язку з аудиторією, адже стикаються з перешкодами у маркетингу та комунікаціях.

Через війну багато людей перебувають у стані постійного стресу. Це робить аудиторію більш чутливою до комунікацій та маркетингових меседжів. Тому взаємодія з мистецтвом та підтримка культурних проєктів стає способом говорити про свої цінності. 

Що співпраця дає бізнесам? Кейс Alterra Group

Богдан Криворученко, креативний лід Alterra Group

- Ми працюємо в девелопменті комерційної нерухомості – будуємо склади та логістичні центри. Саме через мистецтво і культуру ми знайшли можливостія взаємодіяти з цікавими українськими бізнесами, івентами тощо.

Ми організували дві виставки австрійського графічного дизайнера й митця Стефана Заґмайстера «Now is Better». Вперше українська аудиторія змогла побачити його роботи наживо.

Цей проєкт резонував нам з кількох причин.

Перша – Alterra Group пов’язана із Заґмайстером. На старті компанії до рук співзасновників, Вікторії та Дмитра Ковальчуків, потрапила його книга «Заґмайстер і Волш. Краса». Після прочитання книги фаундери вирішили, що саме краса стане нашим позиціюванням, точкою диференціації. Наш сегмент бізнесу складний, його часто не розуміють. Люди не завжди усвідомлюють, що комерційна нерухомість теж має бути красивою.

Вимірювані переваги для бізнесу

Окрім емоційного та ідейного залучення, для бізнесу це часто робота, спрямована на:

• Збільшення  brand awareness

Мистецтво – це завжди візуальна і культурна подія. Коли бренд залучає художника, ілюстратора, режисера чи музиканта – він отримує можливість говорити новою мовою, яка привертає увагу.

• Трансляцію цінностей

Через підтримку митців, культурних ініціатив або креативних проєктів, компанія демонструє свою позицію, свою ідентичність, свій світогляд. 

• Органічний обмін аудиторією

Коли бренд співпрацює з митцем, він отримує доступ до його аудиторії – лояльної, емоційно включеної, часто нішевої. І навпаки: аудиторія бренду відкриває для себе нове ім’я в культурі.

• Вихід на нові ринки або старт нового продукту

Арт-колаборація – чудовий старт для запуску нового напрямку або входу на інший ринок. Вона працює як стратегічна упаковка: дозволяє бренду представити себе не лише функціонально, а й емоційно.

• Створення інфоприводів та slow news

Співпраця з мистецтвом дає бренду можливість створювати повільні, але глибокі інфоприводи – не хайп, а довгу історію, яка цікава медіа, культурним виданням, блогерам, лідерам думок.

• Довгострокову лояльність

Клієнти не просто купують товар, а відчувають, що вони частина більшого культурного наративу. Це підсилює емоційний зв’язок і формує вірність бренду на роки.

Тому зараз ми інтегруємо мистецтво в інші наші проєкти. Наприклад, торгівельний центр OBRYI Trypil у місті Українка. У квітні цього року на його фасаді українські митці під кураторством художниці Анастасії Лелюк створили мозаїку ручної роботи площею понад 100 м2. Це – найбільша мозаїка, створена в Україні за час повномасштабної війни.

Що співпраця дає мистецьким проєктам? Кейс Кураж & Monobank

Анастасія Максимова, операційна директорка проєктів Кураж, КИТ та Вирій

- Наш фестиваль довгий час локалізувався на ВДНГ, однак, у певний момент обставини змінилися. Тому коли у 2024 році з’явилася можливість створити перформанс-простір КИТ у 9-му павільйоні, ми вхопилися за цю можливість. Та реалізація могла б не статися, якби не наше партнерство з бізнесом.

Альона Гудкова, СЕО Кураж,  вже почала зневірятися, що нам вдасться знайти фінансування. Але за місяць до дедлайну звернулась до Михайла Рогальського, співзасновника банкінгу, і запропонувала йому ідею КИТу – і ми отримали омріяне повідомлення: «Погоджено!».

Ми почали співпрацювати ще у 2019 році, створюючи благодійні проєкти. З того часу ми вже зібрали понад 42 мільйони гривень і придбали десятки одиниць медичного обладнання в українські лікарні.

Для нас категорично, щоб партнерство було не просто про взаємний інтерес, а про спільні цінності. Партнери для нас – це не просто логотипи на банерах, а частина спільної великої історії.

Один із ключових викликів у роботі з бізнесами – пояснити, чому культура потребує інвестицій навіть (а точніше – саме) у час війни. Бо йдеться не просто про мистецтво – йдеться про ідентичність, пам’ять, голос нації.

І другий важливий момент – це форма присутності бренду в культурному проєкті. Для нас принципово, щоб прояв партнера був не про «затулити сцену банером», а про креативну, делікатну інтеграцію, яка підсилює сенси, а не витісняє їх. 

Бренд партнера завжди стає частиною мистецької ініціативи для людей: аудиторія зчитує меседжі компанії та асоціює з самим проєктом.  Це впливає на рівень довіри та відчуття «а це про нас чи не про нас». 

Посібник з win-win партнерств: Кейс Avangarden & Kooperativ

Карина Качуровська, співзасновниця Avangarden

Kooperativ перші відкрилися на локації Січових Стрільців, а ми приєдналися двома роками пізніше. Я розуміла, що ми поряд і треба посилювати один одного. У нас природний перетин: вони створюють growth studio для проєктів у сферах бізнесу, мистецтва та технологій, а ми поєднуємо гастро-культуру з мистецтвом. Їх резиденти – це наші гості. Вони систематично приходили на сніданки, вечері.

Тому ми напекли пироги та прийшли до них знайомитися, мовляв: ми артпростір, ваші сусіди, давайте разом розвивати проєкти. 

Співпраця почалась з благодійних проєктів, лекцій. Це були івенти на терасі або в їх амфітеатрі. Потім Kooperativ організував подію, де я розповіла про артінвестиції – що це таке, як це працює, чи можна на цьому заробляти. Це був хороший контент і аудиторія. 

Зараз ми запускаємо новий спільний проєкт «Місто сили». Це виставка, присвячена до Дня Києва. Нею ми хочемо дослідити урбаністичне та емоційне сприйняття столиці. Сумарно вона охоплюватиме майже 5000 м² та проходитиме на двох локаціях – Avangarden та Kooperativ. 

Христина Серьожечкіна, СЕО Kooperativ

Такі колаборації працюють в першу чергу тоді, коли у бізнесу є ціннісна пропозиція не тільки до партнерів, а й до суспільства. Коли він розуміє, що може дати та навіщо.

Для нас завжди було принципово підтримувати мистецькі проєкти, інтегрувати їх в роботу, повсякдення та наш простір. Kooperativ не зміг би відбутися без творчих партнерств.

Основи продуктивної співпраці це:

Спільні цінності та візія: не просто спонсорство, а партнерство.

Це стереотип – що бізнес прагматичний, а культура про «високе». Успішна співпраця – це баланс креативності й раціональності. Треба синхронізуватися на старті й визначити цілі: що хоче бізнес і що потрібно культурному проєкту. Це можуть бути гроші, послуги, техніка, простір.

Формати співпраці: бізнес, який виходить на культурні артінституції або культурних менеджерів, може реалізувати свої бізнес-цілі. Мистецтву часто бракує енергії й грошей. Бізнес може підтримати технікою, ресурсом, або навіть юридичними чи бухгалтерськими послугами. Це може бути сайт, логістика, страхування – усе, що дозволяє проєкту відбутись.

Чіткі домовленості: прозорі цілі, бюджет, KPI.

Важливо чітко розподілити ролі. Наприклад, бізнес просто дає гроші та чекає згадок у піарі. Або він хоче впливати на відбір мистецького контенту. Найголовніше – щоб бачення співпраці збігалося.

Ну і найголовніше: ми щиро віримо, що на перетині бізнесу і творчості – народжуються інновації.