Експортні тренди: як українському бізнесу будувати торговельні місії за кордоном
Та що треба враховувати на глобальних ринках, щоб не прогоріти
Торговельна місія для експортерів – це не туристична поїздка, а ретельно спланована операція з виходу на нові ринки.
Проте як її правильно організувати? Як бізнесу обрати напрямок і не помилитися з інвестиціями? Що саме може і має робити держава, аби посприяти процесу?
Ці та інші питання на International Invest Summit 2025 обговорили учасники панельної дискусії «Торговельні місії та міжнародна співпраця».
Mind занотував найцікавіші думки й поради.
International Invest Summit 2025 (4–5 липня 2025 року, Львів) – захід для інвесторів, організований Українським центром аналітики та досліджень (UCAI) спільно з International Investment Office і за підтримки Mind. Мета саміту – створити дієву платформу для спілкування та пошуку можливостей інвестування в Україну.
Дискусія на панелі «Торговельні місії та міжнародна співпраця» (International Invest Summit 2025, 4–5 липня, Львів)
Віталій Коваль, міністр аграрної політики та продовольства України:
«Приклад успіху – подвоєння кількості експортерів за 2022–2023 роки. Якщо раніше експорт був лише для великих трейдерів, то зараз навіть середні й малі фермери експортують свої 200–300 тонн продукції».
Про «десантно-штурмову» операцію. Тема торговельних місій одразу викликає асоціації з фільмом «Місія нездійсненна». Проте ми не в кіно – і треба чітко усвідомити: місце під сонцем на світовій торговельній мапі можливо вибороти, воно не дається просто так.
Україна має лише 0,2% світового експорту. Це дуже скромна частка, але з величезним потенціалом. Наше завдання – знайти й закріпити своє місце на цій карті. Особливо це стосується агросектора, який дає понад 60% валютної виручки.
Найефективніше працювати, коли бізнес сам приходить до нас і чітко каже, на які ринки хоче виходити. Тоді ми разом вивчаємо бар'єри – і тарифні, і нетарифні – щоб їх усувати.
Бізнес-місія – це не екскурсія, а десантно-штурмова операція, де кожен має свою роль: влада – розчищає шлях політично й регуляторно, бізнес – виборює клієнта й партнерів.
Про Єгипет і В'єтнам як приклади торговельних атак. Єгипет – наш головний торговий партнер в Африці, справжній хаб. З $2,6 млрд експорту до Африки $1,4 млрд припадає саме на нього.
Але водночас ЄС має з Єгиптом преференційну угоду. Польський експортер яблук має стартову перевагу в 30% порівняно з українським. Наше завдання – разом із бізнесом й асоціаціями знайти потрібні аргументи для єгипетської влади, щоб прибрати ці обмеження.
Другий приклад – В’єтнам. Там ми напряму конкуруємо з росіянами, які постійно підвищують ставки. Варто нам поїхати – вони обіцяють більше.
Проблема в тому, що на українське зерно у В'єтнамі діє мито, а на російське – ні. Це конкретне питання для розв’язання. І це не тільки про зерно – треба просувати борошно, хлібобулочні вироби, тобто продукцію з доданою вартістю.
Про імпортозаміщення як перший крок до індустріального експорту. Перехід від сировинної моделі експорту до індустріальної завжди йде через етап імпортозаміщення. Імпорт – це вже сформований попит.
Подивіться на цифри: Україна витрачає близько $7 млрд щороку на імпорт продуктів харчування. Велика аграрна країна – а імпортуємо їжу на мільярди.
Приклад – овочі. Торік майже $0,5 млрд пішло на імпорт овочів. Через втрату Херсонщини маємо дефіцит, але головна проблема навіть не у виробництві, а у зберіганні. На четвертий-п’ятий місяць після збору наші овочі стають некондиційними через брак холодильних складів.
Проте це інвестиційна ніша! Дефіцит холодного зберігання – 1,1 млн тонн. Навколо таких складів можуть вирости цілі екосистеми.
Про кооперацію як модель розвитку. Ми, як нація, подарували світу кооперацію. Пригадайте приклад митрополита Андрея Шептицького і «Маслосоюзу-Галичина». Це був потужний молокозбиральний і переробний кооператив на початку ХХ століття. Радянська влада цю культуру вбила через колективізацію, перетворивши кооперацію на карикатуру.
Час відроджувати цю модель. Якщо ви переробник і не маєте достатньо продукції для контракту – об'єднуйтесь. Світовий досвід показує, що найбільші агропідприємства – це кооперативи. У Польщі – Mlekovita, Polmlek, у Швеції та Данії – кооперативи з тисячами фермерів.
Об'єднання дає інший рівень управління, інвестицій, R&D. Один у полі не воїн. Нам треба шукати моделі синергії та рухатися вперед разом.
Про відповідність європейським стандартам. Часто ми бачимо парадоксальні випадки: люди вкладають мільйони євро чи доларів у заводи, навіть не зробивши елементарної аналітики або юридичного супроводу. Я всіх закликаю: сім разів відміряйте – один раз відріжте. Найміть юристів, консультантів, прорахуйте весь ланцюг від збуту до технічних вимог.
Треба будувати не вчорашній день, а завтрашній. Подумайте, чи відповідатиме завод європейським директивам. Ми вже маємо приклади, коли завод ще не запущений, а вже не відповідає стандартам ЄС.
А ми будемо в Європі – хочуть там цього чи ні. Це наше місце в європейській сім’ї. Ми маємо зміцнити ЄС, і це означає відповідати його правилам.
Про Євросоюз як ключовий ринок. Нам потрібно йти туди, де в нас є конкурентна перевага. Перемовини з ЄС щодо нового механізму торгівлі вже на фінальній стадії. Чекаємо остаточного схвалення Єврокомісії – і це будуть умови значно кращі, ніж були ще в червні. Але справжньою перемогою буде завершення всіх імплементаційних кроків.
Приклад успіху – подвоєння кількості експортерів за 2022–2023 роки. Якщо раніше експорт був лише для великих трейдерів, то зараз навіть середні й малі фермери експортують свої 200–300 тонн.
Це вже інша культура ведення бізнесу. І тут хочу подякувати всім: міжнародним організаціям, USAID, Офісу підтримки експорту, Мінекономіки. Бо це і є та культура бізнесу, яку треба розвивати.
Ірина Попова, менеджерка з розвитку аграрних ринків і комунікацій програми USAID з аграрного й сільського розвитку:
«Інвестиційна привабливість починається з дуже простої формули: операційна ефективність бізнесу плюс зменшення втрат».
Про ключову прогалину на старті експорту. У 2022–2024 роках у межах програми USAID АГРО ми оголошували конкурси на проєкти переробки в зерновому, олійному, бобовому секторах. Це дало нам надзвичайно цінний досвід. Дізналися, що насправді потрібно українському бізнесу.
Зернові й бобові показали дуже гарні результати. Але що нас дійсно здивувало? Коли запитували бізнеси на зустрічах, що їм потрібно для експорту, вони часто відповідали: «А на яких ринках і що саме продавати?».
І от тут ми зрозуміли головну прогалину: бракує якісної аналітики, глибинного аналізу ринків, зрозумілої market entry strategy. Бізнесу потрібно чітко знати не лише, як виробляти, а й що саме продавати і куди.
Про брак глибинної переробки в Україні. Треба чесно сказати: нам дуже мало подавали проєктів зі справжньою глибиною переробкою. У нашому портфелі є лише один приклад великої глибинної переробки, який знає вся Україна. Це проєкт «Астарти» з виробництва соєвого концентрату – дорогий, складний продукт.
Втім, якщо «Астарта» зможе зайняти хоча б частину ринку, який зараз тримає Китай, за ними підуть інші виробники. Треба розуміти: у Китаї ці заводи буквально під землею. Навіть американці відмовилися будувати такі лінії самостійно через складність забезпечення якості.
Ми, як програма, дали лише невелику частку фінансування, щоб підштовхнути інвесторів розморозити цей проєкт. Далі «Астарта» сама все реалізувала. Закликаю бізнес подивитися на їхній досвід співпраці з міжнародною технічною допомогою та державою.
Хочеться наголосити ще на одній речі: силосний комплекс для цього соєвого концентрату виготовляє український виробник – КМЗ. Ми звикли вважати, що все треба купувати за кордоном. Але є випадки, коли наші компанії можуть виробляти обладнання для дуже складних технологій.
Це сигнал для всіх: треба не боятися шукати партнерів і серед українських машинобудівників.
Про інвестиції, що приносять технологічний прорив. Є приклади, де бізнес свідомо віддає умовно 50% активу західному партнеру – і отримує стрибок у технологіях на п’ять-сім років. Європейці приходять із технологією, яку ми самі ще не можемо виробити. Це фантастичні проєкти.
Поважаю підприємців, які пішли на такі корпоративні інвестиційні кроки. Вони виконали всі умови – як нашої програми, так і міжнародних партнерів.
Про важливість Follow-up. Хочу поділитися показовим кейсом. Ми кілька разів їздили на міжнародні виставки разом із бізнесом. Це були проєкти міжнародної технічної допомоги. Ми не давали гроші напряму – оплачували участь у виставці. Здавалося б, усе організовано: площа, брендинг, логістика.
І от у Дубаї познайомили великого закупівельника з нашим виробником борошна. Все супер: обмінялися контактами, домовилися про перемови. Повертаємося в Україну – й одразу робимо Follow-up. Знаходимо ще додаткових баєрів у США та Канаді – надсилаємо нашому виробнику.
І три дні тиші. Жодної відповіді на листи. А потім власник каже: «У мене немає партії, щоб продати». Я кажу: «Ти підставив не тільки себе, а всю країну. Тепер цей баєр пам’ятатиме, що українці мовчать і не готові до роботи. Якби я була на твоєму місці – побігла б до сусідів, зібрала партію разом. У нас що, одне борошномельне підприємство на всю країну?».
Але відповідь була: «Не хочу кооперуватися». І от через таке мислення ми втрачаємо контракти не тільки для себе, а й для всієї країни. Тому головне правило: завжди робіть Follow-up. Навіть якщо сьогодні немає партії – скажіть чесно. Переконайте партнера, що завтра вона буде.
Про інвестиції в ефективність, а не тільки в обладнання. Інвестиційна привабливість починається з дуже простої формули: операційна ефективність бізнесу плюс зменшення втрат.
У межах USAID АГРО ми запустили проєкт Lean Farming. Це натхнення прикладом Toyota. Колись Toyota виробляла швейні верстати, а потім перемогла американську автомобільну «бостонську трійку». Секрет – виняткова операційна ефективність.
Дуже хочу, щоб аграрні компанії в Україні теж ставали справді lean. Прекрасний приклад – компанія «Зерновіт». Вони не просили в нас обладнання. Ми навіть не планували їм його давати. Чому? Бо більшість підприємств навіть не використовують своє наявне обладнання на 70%.
У більшості, особливо під час війни, воно завантажене на 50% або навіть менше. Але власники вже думають про новий капекс. Для чого? Спершу треба навчитися ефективно працювати з тим, що є.
Ольга Гвоздьова, радниця директора Офісу з розвитку підприємництва та експорту:
«Щоб український бізнес помітили за кордоном – треба системно їздити на виставки, брати участь у торговельних місіях, вести перемовини й будувати репутацію. І обов’язково ділитися цим досвідом з іншими українськими компаніями».
Про ефективний формат торгових місій. Міністр Віталій Коваль дуже влучно описав торгову місію як організацію «десанту» на ринку. Завдання нашого офісу – правильно організувати цю висадку та зробити її максимально ефективною, працюючи синхронно з міністерством, яке працює над відкриттям ринку.
У нас є напрацьована модель проведення таких місій. Найефективніший формат – групові виїзди, коли об’єднуємо кілька компаній у кластер або альянс. Це дає ефект масштабу: на міжнародній арені Україна має вигляд системної, організованої сили, а не розпорошених окремих бізнесів.
Про важливість локальної експертизи та підготовки. Один із ключових елементів успішної місії – обов’язкове залучення місцевого експерта. Це не просто консультант, який розповідає про загальний ринок. Його завдання – дати дуже практичну експертизу: які є формальні й неформальні бар’єри, як реально працює ринок, що потрібно врахувати ще на етапі підготовки.
Дуже важливо, щоб компанії їхали вже знаючи, з ким саме вони зустрічатимуться. Ми навіть прописуємо в технічному завданні кількість B2B-зустрічей і оплачуємо експерту роботу тільки після їх проведення. Це гарантія конкретного результату, а не просто туристичної поїздки.
Про критичну роль зворотного зв’язку. Ще один обов’язковий етап – збір зворотного зв’язку після місії. І мова не лише про оцінку роботи експерта, а й про сам ринок.
Під час місій компанії можуть дізнатись інформацію, якої в Україні просто немає. Дуже важливо, щоб ця експертиза поверталася додому і поширювалася не лише серед учасників поїздки, а й серед інших бізнесів.
Ми завжди робимо аналітичні підсумки місій і виставок та публікуємо їх. Це створює цінність і для тих компаній, які фізично не поїхали, але планують працювати на цьому ринку.
Про кейс зі Швеції: якою є ефективна підготовка. Хочу навести приклад дуже системної роботи. Ми вже давно співпрацюємо з Open Trade Gate Sweden. Є окремий проєкт відкриття ринку Швеції для українських компаній.
Працюємо там за двома напрямами – харчові продукти й ІТ. Про харчі розкажу докладніше. Шведська сторона залучає місцевого консультанта. Ми разом відбираємо компанії, при цьому ті, хто ще не готовий (через бар’єри чи відсутність попиту), отримують цінний зворотний зв’язок – що треба підтягнути.
Це важливо: навіть відмова – це результат і сигнал, над чим працювати. Далі шведські експерти проводять серію вебінарів включно з індивідуальними консультаціями. Обговорюють навіть такі «дрібниці», як дизайн упаковки під місцеві стандарти.
Ми возили снекову продукцію, кондитерку – колеги зі Швеції допомагали адаптувати її для місцевого ринку. І результат – шість компаній зараз на фінальному етапі переговорів із великими роздрібними мережами Швеції. Це результат лише однієї місії протягом року.
Про можливості, що відкриваються через зміни на глобальних ринках. Дуже цікавий кейс із тієї ж місії у Швеції. Через політику США щодо мит на європейські товари шведські імпортери вирішили відмовитися від закупівель із США. Була конкретна компанія, яка постачала попкорн з Америки. І через такі зміни вони стали шукати альтернативу.
А в нашій місії був український виробник попкорну. Завдяки цій поїздці вони знайшли один одного – і зараз на фінальному етапі підписання контракту зі шведським ритейлом. Але це стало можливим лише тому, що вони були там фізично, представляли продукцію та вели переговори.
І тут висновок дуже простий і важливий: щоб вас помітили у Швеції чи будь-де ще – треба бути там. Треба системно їздити на виставки, брати участь у торговельних місіях, вести перемовини й будувати репутацію. І обов’язково ділитися цим досвідом з іншими українськими компаніями.
Про практичний план заходів на кілька років. Кілька слів про експортну стратегію, над якою працює Міністерство економіки. Це стратегія до 2030 року, з конкретнішим планом заходів до 2027-го. Проєкт уже був оприлюднений на сайті Мінекономіки, проведено публічні обговорення, інтерв’ю з бізнесом. Зараз його погоджують між міністерствами. Очікуємо затвердження найближчими місяцями.
Треба розуміти: це документ у реаліях повномасштабної війни. Він не про радикальні зміни курсу, а про практичний план заходів на кілька років.
Серед ключових моментів – підтримка уже створених інституцій і розвиток їхньої спроможності допомагати малому й середньому бізнесу, особливо з продуктами доданої вартості.
У перші два роки буде дослідження потреби в нових інструментах – насамперед фінансових. Ідея створення Фонду розвитку експорту має закривати прогалини, які ринок не може закрити під час війни. Також ідеться про кредитні інструменти для міжнародної торгівлі.
Ще один важливий напрямок – торговельні представництва. Не чекаємо їхнього масового запуску вже цього року через питання фінансування. Але вже зараз іде робота над чітким визначенням їхнього функціоналу.
У стратегії окремо наголошується на важливості координації. Ми не плануємо створювати якусь окрему нову інституцію тільки для цього. Але треба уникати дублювання зусиль і розпорошення ресурсів.
Бізнес має дуже великий запит на підтримку. Але тих, хто її реально надає, не так багато. Треба, щоб усі працювали злагоджено.
У нас уже є хороший приклад – Альянс підтримки МСБ. Аналогічно ми можемо створити Альянс підтримки експортерів. Це буде не окрема установа, а швидше неформальна платформа для співпраці між Мінекономіки, МЗС, Мінагро, міжнародними партнерами, нашим офісом і приватними асоціаціями. Там можна буде обговорювати спільні плани виставок на два-три роки наперед, програми навчань, конкретні потреби по країнах тощо.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
