Вредные советы: как сделать дискриминационную рекламу к 8 марта и не только

В 1857 году 8 марта в городе Нью-Йорк остановились станки текстильных фабрик, а их работницы вышли на митинг в попытке заявить о том, что достойны лучшего. Лучших условий труда, лучшей заработной платы и лучшего отношения к себе. Спустя 50 лет с подачи Клары Цеткин было принято решение отмечать 8 марта как Международный женский день, приуроченный к годовщине того самого страйка нью-йоркских работниц. «Движение женщин за свои права было активным и положило начало тому, что я, например, сегодня могу писать этот текст и заниматься тем, чем я хочу», – рассказала Mind креативный директор Royenko Agency Зося Зосим.

Где во всем этом мероприятии место для мимоз, тортов, мультиварок и дешевого игристого – неизвестно. Сейчас Женский день вроде как декоммунизирован, но истинной своей сути почти не несет – многие женщины постоянно сталкиваются с навязанной в обществе гендерной моделью «кроткой и заботливой хранительницы домашнего очага», которая существует со времен советского союза. Представительницы же старшего поколения действительно привыкли к тому, что этот день – заслуженный ими праздник. Они не виноваты в том, что долгие годы в их восприятие вкладывался совсем другой смысл. Правильно же донести до них истинную философию даты теперь очень тяжело.

Как показывают недавние исследования Kantar TNS Online Track, половина всех опрошенных (а это выборка 1000 человек из разных регионов, возраст 18-50) считают, что в нашей рекламе есть гендерные стереотипы. А 8% опрошенных уверены – никто никого не стереотипизирует и тем более не дискриминирует. Тишь да гладь. 

Как агентство, в котором работают только девушки, Royenko Agency часто получает весьма неоднозначные комментарии и запросы. Совсем недавно был, к примеру, и такой: «мы ищем «девочковое» агентство для разработки особой креативной кампании против гендерных стереотипов». И это не шутка. Это обращение от реальных людей. Поэтому удивляться тому, что многие бренды во всю культивируют обесценивающие, сексисткие и объективационные коммуникации, мы уже устали. Виной этому и банальная эксплуатация «хайповой» темы, и просто нежелание брендов идти на эксперименты – много лет работало и теперь сработает.

Вот поэтому для многих маркетинговых отделов «операция 8 марта» превращается в настоящее испытание. Если у бренда целевая аудитория не готова к экспериментам и тяжело переносит любую инновацию, то достучаться до нее очень сложно, а негибкие представители бизнеса из-за своей боязни «не угодить» – только укрепляют такое положение дел и активно подливают масла в огонь, эксплуатируя заезженные и самые быстро считываемые стереотипы. Таким образом 8 марта до сих пор остается для многих праздником любви, красоты, розовых восьмерок, весны и женского начала.

Кто пробьет абсолютное дно коммуникации в этом году – загадка, но можем пока поговорить о тех, кто активно в него стучится и по каким признакам это можно определить. И если вы хотите сделать дискриминационную коммуникацию (не важно, к 8 марта или нет), то вам абсолютно точно нужно использовать такие образы и клише в своей кампании:

Фея домашнего уюта или «женщина, твое место на кухне» – всевозможные скидки и акции на сковородки, мультиварки и другую крупную и мелкую бытовую технику, бытовую химию для уборки/стирки/глажки. Это же самый лучший подарок для женщины. Ее дело стирать, готовить и держать дом в чистоте. Какая карьера, о чем вы? Хочешь продать стиралку – поставь рядом женщину.

Главная реализация женщины – материнство! Потому что часики тикают и кто же стакан воды принесет. Обычно используется вместе с образом домохозяйки и кухарки. Специальные скидки только для мам (почему не для родителей?), дни мам в магазинах, акции для мам на подгузники – все эти товары могут покупать и папы, но акцент делается именно на женско-материнскую исключительность.

Все совокупные виды объективации – сексуализация женщины, акценты на обязательной красоте и ухоженности, страстности и соблазнении. Да-да, это именно те девушки с глубоким декольте в рекламе бетона, строительных компаний и прочего инвентаря в том числе. А также сюда можно добавить шутки с сексуальным подтекстом и аналогии с женскими половыми органами.

Дискриминация – успех и открытия только для мужчин. Все, что нас окружает – создано мужчинами. Место женщины – дома. Никаких карьер и бизнесов. Женщина – слабый пол, плохой водитель, блондинка и неумеха. Она не может купить квартиру, машину, бизнес – это удел сильных мира сего.