«Фишки» застройщиков, или Как манипулировать общественным мнением руками обманутых инвесторов

Скандал с «Аркадой» набирает обороты. Долги обслуживающей компании ООО «Аркада-Жилсервис» за электроснабжение ставят под угрозу полного или частичного отключения 27 домов жилых комплексов «Патриотика», «Эврика» и еще 5 домов. Ранее НБУ отнес банк «Аркада» к проблемным. Позднее его главе предъявили подозрение, в банк ввели временную администрацию.Теперь несколько тысяч инвесторов, которые вложили свои средства в строительство домов «Аркадой», остались ни с чем и пытаются получить помощь от государства.

Если в этой ситуации гнев активистов под стенами мэрии или Кабмина понятен, то в иных ситуациях такие активные граждане могут манипулировать мнением общественности в угоду отдельным застройщикам. Иногда сами того не подозревая или, наоборот, идя на эту сделку осознанно.

О том, зачем застройщику необходимо как налаживать правильные коммуникации с инвесторами и общественностью, так и открыто вести диалог с властью, рассказал Mind эксперт в сфере GR и публичных коммуникаций Никита Бондарев.

Пока не получается у украинцев сопереживать большому бизнесу. Но мы особо и не пытаемся. А зря.

Именно потому, что мы не пытаемся сопереживать бизнесу, но готовы поддержать всех, кто с «капиталистами» борется, и расцвел у нас махровым цветом активистский «терроризм». И строительная отрасль – яркий тому пример.

Про «терроризм» активистов

Пример строительной отрасли выбран не случайно. То и дело мы наталкиваемся на заголовки о том, что где-то активисты заблокировали какую-то очередную стройку (сломали ограждение / перевернули будку сторожа). А под материалом – куча комментариев о том, какие активисты молодцы и как обнаглели застройщики

Но почему не говорим об активистском «терроризме»? Что с ними может быть не так? Да все так. Но не со всеми.

Есть, безусловно, люди, которые совершенно искренне борются с незаконными застройками. Кто-то не согласен с тем, что у него парк возле дома вырубают, кому-то новострой вид из окна на озеро (или любимую церковь) загородил, кто-то понимает, что строительство сильно повлияет на транспортную инфраструктуру. Вариантов масса.

Но есть и другие. Это когда, например, некие борцы с незаконным строительством требуют у застройщика деньги, чтобы «не нарваться на гнев возмущенной общественности». Или когда активисты борются со стройками компании А, упорно игнорируя вопиющие нарушения на соседних стройках компании Б.

Примеры? Далеко ходить не нужно. Киевский адвокат Маси Найем пару месяцев назад в колонке для «Украинской правды» показывал несколько кейсов: с названиями ОО и фамилиями их руководителей.

Почему строители проигрывают войну?

Активисты громче и ярче. Их комментарии чаще мелькают в СМИ. О них чаще пишут пользователи соцсетей. И общественное мнение, в основном, на их стороне. Почему так происходит? Ведь, как показано выше, «не все активисты одинаково полезны». Ответ банален: застройщики сами виноваты.

На слуху у всех громкие строительные аферы. Даже житель небольшого городка в Полтавской области, скорее всего, в курсе, что такое «Элита-центр». Но часто ли вы слышите об успешных кейсах взаимодействия застройщиков и общины, например? Вот то-то и оно.

Строительные компании – это некая вещь в себе. Складывается впечатление, что они живут по каким-то своим правилам и законам (которые не всегда совпадают с общепринятыми правилами и государственными законами). И эти их собственные правила и законы многие годы позволяли им неплохо себя чувствовать. Однако реальность изменилась, а застройщики – еще нет.

Так что за груз принесли с собой строительные компании из «старой реальности»? Чрезмерную закрытость. Застройщики мало взаимодействуют со СМИ, непонятно говорят, коммуницируют с властью за закрытыми дверями. Их позиция по некоторым вопросам не просто непонятна – она неизвестна общественности.

Превалирование маркетинговых коммуникаций над репутационными

Это вообще бич украинского бизнеса. В то время как международные компании все чаще выводят корпоративные коммуникации в отдельную функцию, украинские упорно продолжают держать PR внутри функции маркетинга. А GR остается прерогативой юристов.

В результате работа по построению репутации уходит на второй план, а компания выглядит в глазах общественности как нечто, что очень хочет твоих денег. Так сильно, что готово «напарить» тебе все, что угодно.

Как застройщики взаимодействуют с госорганами и органами местного самоуправления? Тайна за семью печатями. Зато вокруг этих взаимоотношений стойкий коррупционный флер. Судя по всему, небезосновательно.

Многие годы рынок работал в «мутной», но рабочей схеме: было понятно, кому, за что и сколько нести. Эта ситуация устраивала всех (кроме настоящих борцов с незаконным строительством). А сейчас привычные цепочки резко поломались. Вполне возможно потому, что новая власть (как это у нас принято) решила перестроить схемы под себя.

И в результате имеем ситуацию, когда «по-старому» уже не получается, а «по-новому» может и хочется, но непонятно как.

При этом единого мнения индустрии вы не услышите, как не пытайтесь, – потеряетесь в какофонии голосов. Над имиджем категории работа не ведется – каждый думает только о себе.

Как результат: первая ассоциация со словом «застройщик» – «нехороший коррупционер» или «аферист». А негативные примеры пары компаний экстраполируются на всю отрасль.

Как изменить ситуацию?

Изменить подход к коммуникациям. Если вы не будете говорить о себе – о вас будут говорить другие. Вполне вероятно, будут говорить гадости. Что, собственно, сейчас и происходит.

Застройщикам нужна публичность, нужны коммуникации другого уровня. Речь не только о понятных сайтах, на которых новости написаны человеческим языком, можно посмотреть нужные документы и т. д. Речь не только о готовности давать понятные комментарии в СМИ. И даже не столько о выступлениях на каких-то форумах и конференциях. Речь о том, что с людьми нужно разговаривать.

Это значит, что нужно налаживать диалог с общинами.  Не только с общественными организациями (хотя с ними тоже нужно), но и с людьми, которые живут вокруг места строительства. Их не нужно бояться – их нужно уважать. И с ними нужно говорить.

Когда-то в экстренном порядке консультировал строительную компанию. У них была беда с общественностью района, где велась застройка. И дошла эта беда до того, что на место пикета должна была приехать съемочная группа «1+1».

Представитель компании не захотел ехать на место событий: «Там же люди!». На замечание о том, что вот поэтому и нужно ехать, ответили: «У нас все документы в порядке!» (Хотя очевидно, что проблема не с документами, а с людьми). Зато попросили узнать, как можно убрать сюжет с «плюсов». На предложение дать каналу комментарий для сюжета сначала согласились, а потом резко передумали. Причина та же: «У нас все документы в порядке». Вот так делать не нужно. Никогда.

Осовременить GR

Старые схемы поломались. Новые еще не появились. Золотое же время! Теперь можно начать GR-ить нормально: вступить в диалог с властью, выступать с регуляторными инициативами, возглавить движение по принятию генпланов в конце концов. И высвечивать эту свою деятельность.

• Во-первых, это дешевле, чем «заносить».
• Во-вторых, это про долгосрочную перспективу.
• В-третьих, выбивается из рук «активистов» аргумент о «тайных договорняках».

Власть не страшная. С ней тоже можно строить диалог.  И обязательно в публичной плоскости.

Однако, когда каждый кричит свое – не услышат никого. Когда в высокие кабинеты с инициативами ходят десятки компаний из одной отрасли – для власти это признак, что отрасль разобщена и делать с ней можно что угодно. А потом смело говорить, что «мы не услышали четкой позиции от индустрии».

Похожую историю можно было недавно наблюдать на лотерейном рынке. Три компании, каждая сама по себе, особой любви друг к другу не испытывают. В результате чуть не попали в абсолютно несвойственное для себя регулирование – государство их просто не слышало. Однако, кода отрасль таки выдала общую позицию – услышало и приняло во внимание.

Застройщики нуждаются в площадке, на которой ответственные участники рынка могли бы вырабатывать общие решения по ключевым вопросам. Ею вполне может стать профильный комитет Союза украинских предпринимателей (СУП).

Вот, собственно, и все. Согласитесь, сопереживать представителям отрасли, которая блюдет стандарты и приличия, не боится диалога и конструктивно взаимодействует с властями, гораздо легче.