«Фішки» забудовників, або Як маніпулювати громадською думкою руками обдурених інвесторів

Скандал з «Аркадою» набирає обертів. Борги обслуговуючої компанії ТОВ «Аркада-Житлосервіс» за електропостачання ставлять під загрозу повного або часткового відключення 27 будинків житлових комплексів «Патріотика», «Еврика» та ще 5 будинків. Раніше НБУ відніс банк «Аркада» до проблемних. Пізніше його голові пред'явили підозру, а в банк ввели тимчасову адміністрацію. Тепер кілька тисяч інвесторів, які вклали свої кошти в будівництво будинків «Аркада», залишилися ні з чим і намагаються отримати допомогу від держави.

Якщо в цій ситуації гнів активістів під стінами мерії або Кабміну зрозумілий, то в інших ситуаціях такі активні громадяни можуть маніпулювати думкою громадськості на догоду окремим забудовникам. Іноді самі того не підозрюючи або, навпаки, йдучи на цю угоду свідомо.

Про те, навіщо забудовникові необхідно як налагоджувати правильні комунікації з інвесторами та громадськістю, так і відкрито вести діалог із владою, розповів Mind експерт у сфері GR і публічних комунікацій Микита Бондарєв.

Поки не виходить у українців співпереживати великому бізнесу. Але ми особливо й не намагаємося. А даремно.

Саме тому, що ми не намагаємося співпереживати бізнесу, але готові підтримати всіх, хто з «капіталістами» бореться, і розцвів у нас махровим цвітом активістський «тероризм». І будівельна галузь – яскравий тому приклад.

Про «тероризм» активістів

Приклад будівельної галузі обраний не випадково. Раз у раз ми натрапляємо на заголовки про те, що десь активісти заблокували якесь чергове будівництво (зламали огорожу / перевернули будку сторожа). А під матеріалом – купа коментарів про те, які активісти молодці і як забудовники вже знахабніли.

Проте чому не говоримо про активістський «тероризм»? Що з активістами може бути не так? Та все так. Але не з усіма.

Є, безумовно, люди, які абсолютно щиро борються з незаконними забудовами. Хтось не згоден із тим, що в нього парк біля будинку вирубують, комусь новобудова вид із вікна на озеро (або улюблену церкву) перегородила, хтось розуміє, що будівництво сильно вплине на транспортну інфраструктуру. Варіантів маса.

Але є й інші. Це коли, наприклад, деякі борці з незаконною забудовою вимагають у забудовника гроші, щоб «не наразитися на гнів обуреної громадськості». Або коли активісти борються з будівництвами компанії А, вперто ігноруючи кричущі порушення на сусідніх будівництвах компанії Б.

Приклади? Далеко ходити не потрібно. Київський адвокат Масі Найєм пару місяців тому в колонці для «Української правди» показував кілька кейсів: із назвами ГО і прізвищами їхніх керівників.

Чому будівельники програють війну?

Активісти голосніше і яскравіше. Їхні коментарі частіше «миготять» у ЗМІ. Про них частіше пишуть користувачі соцмереж. І громадська думка, в основному, на їхньому боці. Чому так відбувається? Адже, як показано вище, «не всі активісти однаково корисні». Відповідь банальна: забудовники самі винні.

На слуху у всіх гучні будівельні афери. Навіть житель невеликого містечка в Полтавській області, швидше за все, у курсі, що таке «Еліта-центр». Але чи часто ви чуєте про успішні кейси взаємодії забудовників і громади, наприклад? Ото ж бо й воно.

Будівельні компанії – це якась річ у собі. Складається враження, що вони живуть за якимось своїми правилами і законами (які не завжди збігаються із загальноприйнятими правилами й державними законами). І ці їхні власні правила й закони багато років дозволяли їм непогано почуватися. Однак реальність змінилася, а забудовники – ще ні.

Так що за «вантаж» принесли з собою будівельні компанії зі «старої реальності»? Надмірну закритість. Забудовники мало взаємодіють із засобами масової інформації, незрозуміло говорять, комунікують із владою за закритими дверима. Їхня позиція з деяких питань не просто незрозуміла – вона невідома громадськості.

Превалювання маркетингових комунікацій над репутаційними

Це взагалі проблема українського бізнесу. Тоді як міжнародні компанії все частіше виводять корпоративні комунікації в окрему функцію, українські наполегливо продовжують тримати PR всередині функції маркетингу. А GR залишається прерогативою юристів.

У результаті робота з побудови репутації йде на другий план, а компанія виглядає в очах громадськості як щось, що дуже хоче твоїх грошей. Так сильно, що готовий «напарити» тобі все, що завгодно.

Як забудовники взаємодіють із госорганами і органами місцевого самоврядування? Таємниця за сімома печатками. Зате навколо цих взаємин стійкий корупційний флер. Судячи з усього, небезпідставно.

Багато років ринок працював за «каламутною», але робочою схемою: було зрозуміло, кому, за що і скільки нести. Ця ситуація влаштовувала всіх (крім справжніх борців із незаконним будівництвом). А зараз звичні ланцюжки різко поламалися. Цілком можливо, тому що нова влада (як це в нас прийнято) вирішила перебудувати схеми під себе.

І ось маємо ситуацію, коли «по-старому» вже не виходить, а «по-новому» може й хочеться, але незрозуміло як.

При цьому єдиної думки індустрії ви не почуєте, як не намагайтеся, – заблукаєте в какофонії голосів. Над іміджем категорії робота не ведеться – кожен думає тільки про себе.

Як результат, перша асоціація зі словом «забудовник» – «нехороший корупціонер» або «аферист». А негативні приклади пари компаній екстраполюються на всю галузь.

Як змінити ситуацію?

Змінити підхід до комунікацій. Якщо ви не будете говорити про себе – про вас говоритимуть інші. Цілком ймовірно, говоритимуть нісенітниці. Що, власне, зараз і відбувається.

Забудовникам потрібна публічність, потрібні комунікації іншого рівня. Йдеться не тільки про зрозумілі сайти, на яких новини написані людською мовою, можна подивитися потрібні документи тощо. Йдеться не тільки про готовність давати зрозумілі коментарі в ЗМІ. І навіть не тільки про виступи на якихось форумах і конференціях. Йдеться про те, що з людьми треба розмовляти.

Це означає, що потрібно налагоджувати діалог із громадами. Не тільки з громадськими організаціями (хоча з ними теж потрібно), але й з людьми, які живуть навколо місця будівництва. Їх не потрібно боятися – їх потрібно поважати. І з ними треба говорити.

Колись в екстреному порядку консультував будівельну компанію. У них була біда з громадськістю району, де велася забудова. І дійшла ця біда до того, що на місце пікету повинна була приїхати знімальна група «1 + 1».

Представник компанії не захотів їхати на місце подій: «Там же люди!» На зауваження про те, що ось тому й потрібно їхати, відповіли, що «у нас із документами все гаразд» (хоча очевидно, що проблема не з документами, а з людьми). Проте попросили дізнатися, як можна прибрати сюжет з «плюсів». На пропозицію дати каналу коментар для сюжету спочатку погодилися, а потім різко передумали. Причина та сама: «У нас із документами все гаразд». Ось так робити не потрібно. Ніколи.

Осучаснити GR

Старі схеми поламалися. Нові ще не з'явилися. Золотий же час! Тепер можна почати GR-ити нормально: вступити в діалог із владою, виступати з регуляторними ініціативами, зрештою очолити рух із прийняття генпланів. І висвітлювати цю свою діяльність.

• По-перше, це дешевше, ніж «заносити».
• По-друге, це про довгострокову перспективу.
• По-третє, вибивається з рук «активістів» аргумент про «таємні домовленості».

Влада не страшна. З нею теж можна будувати діалог. І обов'язково в публічній площині.

Однак, коли кожен кричить своє – не почують нікого. Коли до високих кабінетів з ініціативами ходять десятки компаній з галузі – для влади це ознака, що галузь роз'єднана й робити з нею можна що завгодно. А потім сміливо говорити, що «ми не почули чіткої позиції від індустрії».

Схожу історію можна було недавно спостерігати на лотерейному ринку. Три компанії, кожна сама собою, особливої любові один до одного не відчувають. У результаті мало не потрапили в абсолютно невластиве для себе регулювання – держава просто не чула. Однак, коли галузь таки видала спільну позицію – почули і прийняли до уваги.

Забудовники мають потребу в майданчику, де відповідальні учасники ринку могли б напрацьовувати спільні рішення з ключових питань. Їм цілком може стати профільний комітет Спілки українських підприємців (СУП).

Ось, власне і все. Погодьтеся, співпереживати представникам галузі, яка дотримується стандартів і пристойності, не боїться діалогу й конструктивно взаємодіє з владою, набагато легше.