Віртуальний аптекар: огляд ринку фармацевтичного онлайн-ритейлу
І як налаштувати продажі в інтернеті
Ні для кого не секрет, що за минулий рік усі товарні категорії сфокусувалися на онлайні. Карантин дав змогу споживачам оцінити можливості купівлі в інтернеті, тож навіть після його завершення більшість продовжила використовувати зручні онлайн-сервіси й надалі. Подібний тренд вплинув і на українську фармацевтичну індустрію. Анна Ніколаєва, Media Head у Havas Digital Kyiv розповіла Mind про стан речей на фармринку з точки зору e-сommerce, про власне дослідження та його результати у вигляді класифікації гравців і рекомендації щодо побудови продажів у modern trade.
Динаміка розвитку фармацевтичного ринку та питання класифікації
За даними дослідження Deloitte «Споживацькі настрої українців у 2020 році» 47% споживачів купували ліки в онлайн сервісах. При цьому середній чек цих купівель на 30% вище ніж офлайні.
Ці показники є свідченням того, що фармацевтичний ритейл в онлайні розвивається динамічно, а отже потребує класифікації за формою торгівлі та оформлення замовлень. Це надасть змогу комплексно розглядати ситуацію на ринку, уникаючи будь-якої неточності.
Провівши дослідження та опитавши головних гравців ринку, наша команда створила класифікацію видів фармацевтичного онлайн-ритейлу, яка має розставити все на свої місця:
- Сайти-каталоги. Платформи, де можна знайти інформацію про фармацевтичні препарати, та які мають функціонал для формування замовлення у будь-якій аптеці зі вказаного переліку мереж операторів. При цьому споживач може забрати товар лишень у магазині, бо опції онлайн-доставки немає (кур’єром або «Новою поштою» тощо).
- Фармацевтичні прайс-агрегатори. Ресурси, на яких опубліковані дані про фармацевтичні препарати. Також є можливість зробити замовлення у будь-якій аптеці зі вказаного переліку мереж операторів включно з онлайн-доставкою (кур’єром або «Новою поштою» тощо).
- Онлайн-аптеки. Платформи, які містять інформацію про фармацевтичні препарати та надають можливість сформувати замовлення у будь-який аптеці одного з операторів. Доставка онлайн-покупок здійснюється тільки з мережі аптек, яка є власником сайту.
Загалом наша команда Havas Digital Kyiv дослідила 34 сайти фармацевтичного онлайн-ритейлу, щоб проаналізувати стан цієї індустрії.
Що варто знати?
- 28,3 млн візитів у місяць – це сумарна кількість споживачів, яка відвідує фармацевтичні онлайн-ресурси;
- 43% цього трафіку припадає на медичні каталоги, 6% на прайс-агрегатори та 51% – на онлайн-аптеки;
- Пік відвідування можна помітити у квітні 2019 року, коли кількість користувачів сягнула 38 млн.
Лідери ринку майже не змінилися. Це компанії: compendium.com.ua, tabletki.ua, apteka911 та add.ua.
Ми розуміємо, що найбільше всіх виробників насамперед цікавлять обсяги продажів кожним зі вказаних ресурсів. Утім, на жаль, тільки liki24 погодилися повідомити нам середній відсоток конверсії візиту до продажів. За даними сервісу він становить до 5%.
Опосередкованою ознакою вибору споживачів може бути й кількість брендових запитів конкретного сервісу або аптечної мережі. Ми дослідили ситуацію на ринку і за цим критерієм. Вже рік лідерські позиції утримує лАптека 911» та «Аптека Низьких Цін»,тоді як найбільше зростання демонструє «Аптека Доброго Дня». Наприкінці 2020 року також значно збільшилася роль каталогів та агрегаторів і відповідно кількість запитів на сервіс tabletki.ua та liki24.
Що саме впливає на популярність ресурсу та продажів?
Найбільш конверсійний трафік – direct. Йдеться про користувачів, які шукають саме цей ресурс і знають, з якою метою вони до нього звертаються. Це найкращий трафік для формування продажів. Найбільша доля такого трафіку в онлайн-аптек. Далі, щодо конверсійності, йде пошуковий трафік. Тобто користувачі, які шукають інформацію про препарати без прив’язки до аптек.
Кількість трафіку з електронних листів свідчить про роботу з лояльною базою (та її наявність), трафік із соціальних мереж і банерна реклама – свідчать про не лише пошукову, а й іміджеві кампанії ресурсів.
Що можна порекомендувати виробникам та фармкомпаніям?
Онлайн-аптеки привертають увагу так само, як і традиційні представники роздрібної торгівлі. Тож усім гравцям фармацевтичного ринку варто приділити увагу продажам у modern trade, щоб продовжити ефективно розвиватися.
Повний комплекс впровадження modern trade складається з 5 основних кроків:
- проведення e-commerce аудиту;
- оптимізація власних та орендованих медіа;
- оптимізація соціальних медіа;
- оптимізація перфоманс-інструментарію;
- оптимізація інструментів охоплення з фокусом на e-commerce.
Важливо розуміти, що існує 3 основних підходи до організації онлайн-торгівлі, які треба зважено використовувати відповідно до мети і завдань кампанії:
- Створення власної онлайн-аптеки. Рекомендуємо тільки для великих фармацевтичних виробників і радимо доповнювати такі сервіси соціальною складовою;
- Використання маркетплейсів, які існують на ринку. Наразі це обов’язкова умова для сучасної фармторгівлі, адже без цієї складової бренд втрачає суттєву частину споживачів;
- Створення лендинг-сайту для продажів одного препарату.
Звісно, що кожен із запропонованих варіантів має власні переваги та недоліки, але одне можна стверджувати з впевненістю – усім гравцям фармацевтичного ринку вже зараз потрібно замислитися над створенням та розвитком цілісної екосистеми своєї онлайн-торгівлі.
Якщо ви бажаєте отримати детальну презентацію з цього питання – зайдіть за посиланням та заповніть форму.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
