Зібрати своїх: як навчитися правильно комунікувати з клієнтом
І які бувають помилки в цих стосунках
Розвиток бізнесу безпосередньо залежить від клієнтів – їхнього ставлення, лояльності та бажання комунікувати. Проте в налагодженні комунікації головну роль відіграє саме постачальник товарів або послуг. Від того, як він зробить перший крок і яким той буде, залежить успіх подальшої співпраці. Чому клієнт – найголовніша людина в бізнесі і що з цього випливає, розповіла Mind керівник відділу маркетингу OLOS-Academy Анна Шуліка.
Ні для кого не секрет, що в Україні існує два покоління бізнесів. Бізнеси «старих грошей», що напрацювали основний маховик до 2008 року, і бізнеси «нових грошей», що народилися та розвиваються під час кризи. Одна з ключових відмінностей між цими поколіннями криється в глибинному ставленні до свого клієнта.
Номінально всі ми клієнтоорієнтовані, але фактично тільки молоді бізнеси знають реальну ціну клієнтської лояльності та загрози її втрати. Молоді, безумовно, теж не застраховані від зарозумілості та пихатості, породжених ситуативним успіхом. Читай: зарозумілість – антонім клієнтоорієнтованості.
Коли я говорю «клієнтоорієнтованість», то маю на увазі необхідність помістити клієнта в центр усього. Не себе та своє его, не співробітників і турботу про їх комфорт, не конкуренцію будь-якою ціною, а саме клієнта і його потреби. Звучить дуже просто, але насправді ми постійно втрачаємо фокус.
На підставі сотень зустрічей із підприємцями обох епох привожу кілька простих пунктів, як перевірити себе і свій бізнес на предмет клієнтоорієнтованості.
1. Хто клієнт моєї особистості?
Для підприємця малого та середнього бізнесу вибирати справу за принципом «є темка», не будучи при цьому глибинно зануреним у продукт – помилка. Не те щоб так не можна було заробити, але вибудувати стійку імперію та не вигоріти при цьому – буде досить складно, майже неможливо. Бізнес, побудований за таким принципом, буде значно дорожчим у розвитку.
Нерозуміння логіки і світогляду свого клієнта змушують підприємця копіювати дії своїх конкурентів, змагатися в грі «чия реклама помітніше», нескінченно залучати різних консультантів, оскільки для самого власника продуктові рішення – неочевидні.
Який вихід? Якщо ви, наприклад, задумали будувати і продавати дорогі котеджі, почніть з почніть з будівництва свого власного будинку. Або хоча б переїдьте в орендований котедж на якийсь час. Як ви зрозумієте мотиви, що рухають клієнтом на шляху до переїзду і бар'єри, які його зупиняють, якщо самі не відчуєте різницю між життям у будинку та життям у квартирі?
Якщо ви робите дерев'яні меблі преміумсегменту, але облаштовуєте своє житло меблями з IKEA чи JYSK, тобто живете в стилі «мас-маркету», – вам буде набагато важче продати свої послуги преміум-клієнту.
Якщо ви працюєте на ринку В2В, варто було б приміряти «костюмчик» не тільки вашого клієнта, а і його клієнта. Адже в підсумку рішення кінцевого споживача відігратиме ключову роль.
2. Де шукати клієнтів?
«Якщо всі пішли на водопій саме туди, значить нам потрібно знайти інший водопій!» На тому озері точно буде не проштовхнутися, і втамувати спрагу буде невиправдано дорого. Читай: якщо всі рекламуються через банерну рекламу, чи дійсно це найкращий спосіб заявити про себе або є інші, не такі очевидні рішення?
Нещодавно в мене відбувся цікавий діалог із клієнтом, генеральним директором однієї клініки. Ми аналізували їхній маркетинг-бюджет за місяць, і я здивувалася десяткам тисяч гривень, вкладеним у контекстну рекламу в Google.
– А яка віддача?
– Невелика, 30–40 звернень на місяць.
– А скільки клієнтів реально приходить?
– Зовсім небагато, близько шести.
– Звідки взагалі взялася ідея рекламуватися саме так?
– Маркетолог сказав, що всі клініки так просуваються...
Яке питання в цей момент логічно задати маркетологу?
«Чому ми використовуємо саме цей канал, якщо лікарів взагалі майже ніколи не обирають через Google-пошук, а розпитують знайомих про рекомендації?»
Також серед наших клієнтів є приклад іншої клініки. Вона пішла шляхом рекламних інтеграцій із майданчиками, у яких вже сформована своя лояльна аудиторія. Лікарі клініки стали робити колаборації з фахівцями із суміжних галузей, просуваючи свою експертність. Середній чек клієнтів, які дізналися про клініку в такий спосіб, удвічі вищий від чека клієнтів, які прийшли за контекстною рекламою.
3. Що робити з обмеженим бюджетом?
Якщо бюджет лімітований, завжди краще вкластися в продукт, ніж у його рекламу.
Раніше ми ділилися враженням від продукту з п'ятьма друзями за вечерею. Тепер наші захоплені сторіз можуть побачити тисячі людей. Ми охоче залишаємо свої рекомендації під запитами у Facebook: «Порадьте інтегратора CRM» або «Де пожити у Львові?». А коментарі під такими постами читають із більшою уважністю та довірою, ніж банери в стрічці того самого Facebook. Люди вірять людям.
Щоб посилити сарафанне радіо, необхідно не просто дати людині те, що вона хоче, а дати те, про що вона навіть не мріяла. Розв'язати проблему, яку вона може навіть не помічати.
Наприклад, ресторан не лише пропонує відвідувачам із дітьми розмальовки та олівці, а й обладнає підвісною гойдалкою, залізницею і конструктором дитячий куточок. На запитання у Facebook «Де поснідати із сім’єю?» рекомендуватимуть саме цей ресторан.
Сьогодні у всіх ринках пропозиція значно перевищує попит. Тому сила, влада вже давно не належить продукту чи корпорації. Вона – у клієнта! Ким він захоплений – той і виграє.
4. Як налагодити відносини з клієнтами?
Піклуватися про зручність клієнта, а не берегти комфорт виробника.
Нещодавно в тому ж Facebook я побачила фотографії з європейської виставки. Там брав участь один український виробник продуктів харчування.
Що мене здивувало – компанія не адаптувала свою складну назву під англомовну аудиторію. Її просто написали латиницею. Для європейця ця назва не тільки не зрозуміла за змістом, а й навіть невимовна. Вказати свою назву латинськими буквами – легко та зручно для виробника: не потрібні маркетингові дослідження, новий логотип, реєстрація нової ТМ тощо. Але абсолютно не клієнтоорієнтовано. А повинно бути навпаки. Адже, хто платить, той і в пріоритеті.
Інша річ, що подивитися на свій бізнес новими очима та знайти «вузькі місця» – задача із зірочкою. Більшість керівників на цьому етапі перетворюються в адвокатів своєї компанії та продукту, відстоюючи ту логіку, яка й породила саме такий продукт/сервіс. Інхаус-маркетолог теж не гарантований варіант, він – ваш давній однодумець, пам’ятаєте? Він навряд чи дасть вам нові відповіді. Свіжий погляд на наявну систему краще доручити незаангажованим маркетинг-стратегам, чия філософія вам імпонує.
Культура служіння клієнту – не найлегший, але універсальний і гарантований спосіб вижити та квітнути будь-де та будь-коли. І чим частіше підприємець буває «в полях», пліч-о-пліч із клієнтом, тим легше йому залишатися клієнтоорієнтованим та мати вічний імунітет від творчої кризи.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
