Увімкнути гучномовець: як вимірювати піар-показники
Та навіщо вони потрібні піарникам і власникам бізнесів
Ефективність піару оцінюють залежно від мети бізнесу. Від того, наскільки вони конкретні та продумані, залежить успіх комунікації, адже піар не лише просування в ЗМІ. Це також про подолання криз та уникнення ризиків. Олександра Буринська, директорка PLEON Talan, розповіла Mind, за допомогою яких метрик і підходів можна виміряти ефективність піару.
Із початком пандемії багатьом українським та іноземним бізнесам довелося в рекордно короткий строк змінити або адаптувати свої стратегії та комунікації до карантинних реалій. Компанії розуміли, що криза надовго та діяли за принципом «що гірша ситуація, то більше комунікацій». Саме це допомогло втриматися на плаву, а декому – навіть збільшити продажі та посилити позиції на ринку. Ті ж, хто не вірили в силу піару або заради економії відмовилися від піар-послуг, зазнали значно більших втрат.
Наприклад, коли під час суворого карантину Raketa активно комунікувала в соцмережах і використовувала рекламну підтримку інфлуенсерів, Uber Eats припинила роботу в Україні, бо не вкладала кошти в комунікацію та не зрозуміла вчасно, що саме «зараз» є тим часом, коли варто працювати на повну.
У цій ситуації вкотре довів свою правоту Білл Гейтс, який сказав: «Якби я мав останній долар, то витратив би його на піар».
Кожен бізнес стикається з проблемами, знайомими багатьом, але водночас лишається унікальним: він має свою візію, стратегію, аудиторію, свої цінності та ресурси, а також своїх працівників. Тож підвищити рівень обізнаності споживачів і довіри до продуктів чи послуг бренду за допомогою інструментів піару (і маркетингу) можна тоді, коли команда або піарники мають відповіді на запитання:
- Чого саме прагне компанія: збільшити впізнаваність бренду серед своєї цільової аудиторії, зосередитися на пошуку нової чи поєднати зусилля?
- Скільки ресурсів має бізнес, щоб донести до аудиторії потрібні меседжі?
- Наскільки помітний чи непомітний бренд в інфополі?
- Що кажуть про бренд: чи потребує він кризового піару?
Щоб зрозуміти, яка комунікація не працює, або ж, навпаки, довести її ефективність, піарник має продемонструвати, як позначився піар на головній меті бізнесу. І саме вимірювання піар-показників допомагає вибрати активності та інструменти, що найбільше відповідають певному бізнесу.
Як оцінити ефективність PR?
Під час аналізу й оцінки піар-активності, ми беремо до уваги наступні параметри.
Outputs: кількість і якість згадувань і дописів, охоплення, відвідування сайту чи блогу
Кожне згадування впливає на бренд. Варто звертати увагу не лише на те, скільки про нього пишуть, а й на те, хто й що саме про вас пише.
Наприклад, чи зазначається бренд одноразово серед переліку спонсорів або ж порівнюється з конкурентами в огляді ринку, а також чи згадують спікерів компанії, її продукти та послуги, чи правильно написана назва продукту, ініціали працівників тощо.
Які інструменти допоможуть оцінити ці параметри?
Google Alerts – безкоштовний ресурс, що надсилає сповіщення щоразу, коли ваші ключові слова (ім’я людини, назва компанії чи навіть цілої галузі) згадуються в інтернеті.
@MonitoringBot – бот у Telegram, який після налаштування одразу надаватиме посилання на матеріал. Цей бот інформує про появу нових згадок у ЗМІ за ключовими словами, старі медіадані він не обробляє – лише нові.
Outtakes: залученість, підписники в соціальних мережах
Залученість – ключовий показник, що передбачає відстежування лайків, коментарів, переглядів, завантажень, репостів без тексту або з дописом тощо.
Відстежити та проаналізувати ці параметри допоможуть спеціальні інструменти.
Статистика із соцмереж – допоможе в пошуку корисних інсайтів: для яких аудиторій краще працюють фото чи відео, меми чи дописи про важливе, вечір понеділка чи ранок суботи.
Similarweb – важливий ресурс у роботі піарника, адже цей інструмент створений для аналізу аудиторії, трафіку онлайн-медіа та навіть застосунків.
Outcomes: зміна ставлення, зміна поведінки, довіра, намір
Зазначені показники допомагають зрозуміти, як вплинули ваші комунікації на цільову аудиторію. Чи змінилася її поведінка, чи почали вам довіряти більше або ж ставитися до компанії по-іншому.
Це найважча метрика у вимірюванні, але інструменти все ж існують.
NPS – індекс, який допоможе визначити ставлення аудиторії до вашого продукту чи послуги. NPS краще вимірювати як на початку кампаній, так і після їх закінчення.
Опитування аудиторії – кількісні та якісні опитування хоч і часозатратний і коштовний інструмент, але допомагають оцінити якість комунікації та отримати додаткові інсайти для майбутніх кампаній.
Impact: репутація, соціальні зміни, збільшення продажів
Якісна метрика, за допомогою якої можна оцінити ефект від комунікації.
Що робити з отриманою інформацією:
- структуруйте та візуалізуйте дані. Визначте причинно-наслідкові зв'язки та контекст. Наприклад, чи призвело зниження попиту на продукт або послугу до підвищення вартості;
- визначте, якої саме інформації немає в дослідженні. Наприклад, якщо про сервіс і працівників компанії клієнти висловлюються добре, то яка ваша точка зростання. Або ж ви припускали, що проблема в якості продукту, над якою ви останнім часом багато працювали, а під час опитувань з'ясувалося, що клієнти незадоволені сервісом.
Як це працює – практичні кейси
Земельна реформа в Україні. Комунікаційна кампанія мала пояснити українцям позитивні наслідки земельної реформи та закликати їх підтримати законодавчий пакет.
Для досягнення мети ми використовували інформаційні матеріали в національних і регіональних ЗМІ, пресівенти, участь спікерів у телеефірах. Також залучили соціальні медіа, відновивши Facebook-сторінку «Земельна реформа в Україні», на якій у простій і зрозумілій формі, зокрема через меми та відео, розповідали про основні реформаційні зміни.
Показники, які ми вимірювали:
- Outputs. Піар: загальне охоплення у ЗМІ – 6 968 000, кількість статей у національних ЗМІ – понад 160, статей і новин у регіональних ЗМІ – понад 450, шість інтерв’ю на телебаченні та два радіоінтерв’ю, три дискусії на тематичному онлайн-каналі, три пресрелізи, одна пресконференція;
- Outtakes. SMM: взаємодії – 155 946, покази – 25 934 093, кількість підписників – 25 633 (до старту кампанії – 150).
- Impact. Ухвалено два ключові законопроєкти.
Noology. Компанія Noology прагнула вийти на американський ринок, і нашим завданням було створити та розповсюдити матеріали щодо запуску її продукту у відповідних світових медіа й соцмережах.
Матеріали у світових медіа на загальні теми, присвячені дронам, авіації, технологіям, бізнесу, обороні та армії, а також дописи у Facebook і Linkedin допомогли досягти результатів.
Це засвідчив і ключовий показник: Outputs. Охоплення перевищило 1,1 млн.
На що звертати увагу?
Порівнюйте отриману інформацію в динаміці «було – стало» не лише зі своїми конкурентами, а й із брендом, який бажаєте перевершити.
Наприклад, якщо ваш клієнт – відома фармацевтична компанія, оберіть ту корпорацію, яка має найкращі показники у світі. Як вона комунікує, які результати має, якої мети досягає? Розберіть її кейси, які допоможуть вам бути в тонусі та стати кращими за конкурентів.
Із часом можете створити власні піар-показники або деталізувати наявні, а ще скористатися допомогою професійних сервісів. І пам'ятайте: важливо якісно опрацьовувати дані та робити чіткі висновки, а не аналізувати геть усе.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
