Бачити, чути, говорити: що не так із державними комунікаціями
І як їх налаштувати для найкращого ефекту
Ілон Маск звільнив усю свою пресслужбу ще 2019. Він залишився незадоволеним публікаціями у ЗМІ, тож вирішив прибрати з компанії весь профільний відділ і зробив свою персональну сторінку у Twitter основним каналом комунікації. Повторювати за прикладом власника Tesla, звісно, можна, але тільки, якщо ви Маск. Що не так із державними комунікаціями та як їх налаштувати, розповіла Mind співзасновниця hidden hint advisory team Марія Войтко.
З політиками історія складніша, бо комунікація все-таки вимагає діалогу, а не монологу. З іншого боку, вчинок Маска – сигнал, що комунікаційній галузі потрібні якісні зміни.
Працюючи не перший рік у комунікаціях і спостерігаючи за ситуацією із середини, я бачу, що поки що не всі пресслужби держінституцій готові змінюватися відповідно до сучасних реалій, чим, на мою думку, ускладнюють собі життя або принаймні не виконують те, для чого вони є – ефективної комунікації. Можливо, це пов'язане з усталеними процесами та процедурами, від яких відійти поки складно. Можливо, попри розуміння, що часи, коли роль пресслужби була в тому, щоб будувати позитивний імідж СЕО, політика чи будь-якої іншої публічної особи, давно минули, у них все ж не вистачає реального бажання щось змінювати.
Опитування 2021 року показали, що попит на підвищення рівня володіння комунікативними компетенціями наразі лише зростає. 45% державних службовців і 45,3% посадових осіб місцевого самоврядування зазначили, що потребують методичної підтримки з питань управління конфліктами. Чверть опитаних зауважили, що хочуть отримувати більше інформаційного супроводження з питань культури внутрішньої та зовнішньої комунікації.
Тож, коли перед пресслужбою не стоїть задача будувати ефективний діалог з аудиторією, із великою ймовірністю її роль – просто бути, а не діяти. Нова реальність диктує нові правила взаємодії з усіма зацікавленими сторонами. І якщо ваша мета – комунікувати ефективно, ось декілька базових правил.
Мета
Починайте зі стратегії. Головні завдання комунікацій полягають в інформуванні та поясненні. Тож насамперед у пресслужби має бути чіткий план.
Він буде вашим компасом, який допоможе не заблукати в погоні за хайпом. Чітко окреслені теми, тези та меседжі, які вибудовуватимуть пряму асоціацію з вами. Комунікувати – те, що допоможе вашій меті.
Форма
Державні комунікації мають нарешті стати простими та зрозумілими. Пора відходити від канцеляризмів і бюрократизму. Звичайно, часто в цьому є необхідність і вимоги, але, де це можливо, «пиши й скорочуй». На прикладі багатьох міністерств бачимо, що це реально втілити в життя і вже втілюється.
Лінн Джонатан у своєму саркастичному бестселері «Так, пане міністре» пише:
– Тут, пане міністре, – почав він, дивлячись у документ, – мається на увазі, що, незважаючи на положення, що містяться в підрозділі три розділи А пункту двісті чотирнадцять Акту про адміністративні процедури…
– Не треба мені це читати, – перебив я його. – Я щойно сам це прочитав. Що це все означає?
Він здивовано глянув на мене.
–Те, що тут написано, пане міністре.
Ні, він не знущався. Я зрозумів: документи Уайтхолла написані звичайною робочою мовою чиновників Уайтхолла і абсолютно недоступні розумінню тих, хто розмовляє нормальною англійською.
Так от, нормальна українська мова теж подобається електорату і всім, кому ви хочете донести свою інформацію.
Як і в прикладі вище, часто якийсь новий закон чи іншу інформацію, підготовлену державними структурами, буває важко зрозуміти через складну мову чиновників. Та коли ваша аудиторія – не тільки чиновники, які звикли до таких складних текстів, пора від такого формату комунікацій відходити.
Аналіз
Обробляйте зворотній зв’язок, робіть висновки за проміжними результатами й коригуйте ваші дії. Наприклад, ви проводите реформу. Ведіть її щоденник. Роз’яснюйте, що вона змінить, хто ваші союзники та які етапи проходите. З конкретними цифрами й датами.
Збирайте відгуки аудиторії – вони є чіткими маркерами, що в комунікації було добре, а що ні.
Кожен вихід в публічну площину має нести цінність для споживача: нову інформацію або роз’яснення.
Oргструктура
Забудьте про те, що прессекретар походить від слова «секрет». Вибудовуйте взаємовигідні, відкриті відносини між журналістами, компанією і безпосередньо керівником. Думайте наперед і не допускайте ситуацій, коли скажуть за вас. Є вірогідність, що приховану інформацію може подати інше джерело та в іншій тональності.
Прессекретар іде пліч-о-пліч з основним комунікатором. З одного боку, він має бути другом керівника на роботі для того, щоб із часом думати його голосом. З іншого – тим, хто скоригує та направить. Хто не буде сліпо виконувати задачу «мені не подобається, перепишіть» чи «організуйте мені якесь інтерв’ю».
А тим, хто пояснить, чому «мені не подобається текст» – не завжди є правильним аргументом для змін, а «організуйте мені якесь інтерв’ю» – не завжди вписується в стратегію.
Бо ж про що говорити будемо в «якомусь інтерв’ю»?
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
