Хочете розвивати бізнес у фармі? Ось топ особливостей маркетингу цієї ніші
Які кроки допоможуть будувати бізнес в умовах складної боротьби
Фармацевтичний бізнес – надзвичайно велика ніша в Україні. За даними Proxima Research, обсяг ринку – 164 млрд гривень. Масштаби можна порівняти хіба що з ринком електроніки. Фарма входить до п'ятірки найбільших споживчих ніш в Україні та має доволі перспективний вигляд. Проте це червоний океан, який має чимало регуляцій на державному рівні, а також особливостей у маркетингу. Максим Копильченко, Director of Performance Unit в Promodo, розповів Mind про особливості маркетингу цієї ніші.
Якщо ви захочете будувати новий бізнес у сфері фарми, зокрема аптечну мережу, готуйтеся до надзвичайно складної боротьби. По-перше, цей ринок практично повністю мультиканальний, тут і офлайн, і онлайн. На ньому вже є сформовані величезні мережі, що мають інколи тисячі офлайн-точок і водночас – потужний онлайн, який вони вибудовують роками. Ось цифри:
Якщо говорити про онлайн, то через велику кількість обмежень і законодавчих регуляцій немає можливості просто залити ринок бюджетами в контекстну рекламу, як це зробив умовний TEMU з виходом на український ринок.
Потрібно діяти інакше, зокрема – інвестувати в контент. І не просто попросити ChatGPT написати тисячу текстів, а щоб це зробив лікар чи інший фахівець з освітою. Ми працюємо з кількома великими гравцями на ринку, тому саме про цю другу частину я хочу розповісти докладніше з огляду на наш досвід.
Медикаменти – дуже регульована ніша, тому такого широкого спектра рекламних форматів, які доступні, умовно, новому смартфону iPhone 16 від Apple – немає. Потрібно ефективно працювати з тими інструментами, що доступні. Один із найкращих і найпопулярніших сьогодні – SEO.
SEO у фармі
У SEO важливо все. Очевидно, що сайт має бути правильно налаштований із технічного боку. Другий етап – контент. Почнемо з того, що фарма – це про здоров'я людини, тому критично важливо, щоб матеріали були експертними, не можна посадити писати команду копірайтерів, які на цьому не розуміються.
Саме тому Google вимагає, щоб контент для сайтів у ніші фарми готували професійні автори з відповідною освітою, зокрема лікарі. Причому що відоміший автор – то краще: щоб інформація про нього була не лише на сайті, куди автор дописує, а й загалом в інтернеті. Якщо є посилання на вікіпедію – ще краще. Google за подібним дуже стежить, тож коли побачить, що матеріали про ліки пише ноунейм, то може песимізувати у видачі і блог, і торгову платформу. Ми в агентстві спеціально брали копірайтерів із фармацевтичною освітою, щоб видавати контент відповідної якості та мати довіру від алгоритмів Google.
Якщо ви йдете у фарму, то вкладати в контент – обов'язково. Маємо визнати: люди гуглять свої симптоми чи проблеми, а отже, натрапляють на блог. І звідти роблять покупки. Важливо мати експертні матеріали, які простими словами зможуть пояснити розв'язання проблеми. Стаття має відповідати на запитання, чому в людини щось болить і що із цим робити, запропонувавши ліки. Коли матеріал написаний якісно – люди цьому довірятимуть.
Блог важливий і тому, що сама картка товару, якихось конкретних ліків, має правила оформлення: замість пояснення, що роблять ліки, там велика інструкція, написана складною медичною мовою. Ви точно бачили ці полотна тексту з застереженнями й купою всього. Розміщувати такі тексти – обов'язково, тому самою карткою товару конкурувати важко. Блог – якраз спосіб простими зрозуміли словами пояснити, чому почервоніла шкіра та чим можна спробувати це почервоніння забрати.
Біда й у тому, що SEO не можна просто взяти та зробити. У цій ніші видача в Google – це американські гірки. Після кожного апдейту ти не знаєш, на що очікувати. Здається, що робиш контент, дотримуючись усіх вимог, але в один день після апдейту можна втратити 40% трафіку або отримати 40% зверху. І йдеться суто про цю нішу. Раніше після оновлень такі «гойдалки» були в усіх, але зараз саме у фармі, і фахівцям доводиться швидко шукати рішення.
SEO – не швидка історія, інвестувати у створення контенту потрібно довго. Водночас довгострокова вигода повністю себе окупить. Просто орієнтуйтеся, що не можна написати 100 текстів у листопаді та сподіватися на великі продажі у грудні. Але під наступний сезон вже матимете хороші показники: це той випадок, коли що раніше, то краще.
Ще два важливі моменти по SEO:
- SEO має працювати на конкретний товар, а не на категорію. Зазвичай це працює навпаки, але не у фармі. Наприклад, категорія телевізорів, звісно, приносить більше, ніж конкретна модель телевізора. У фармі – інакше: один препарат приносить набагато більше, ніж категорія. Чому? Бо знання бренду до аудиторії прийшло з ТБ, підкріпилося рекламою в онлайні. Чи просто порадив лікар, оскільки він майже завжди виписує конкретний препарат, і ти далі йдеш читати про нього онлайн.
- У цій ніші великий пул SEO-робіт, тому я раджу мати дві команди – власну та агенцію. Агенція дає ширший погляд, швидкість і можливість масштабування. А інхаус потрібен, щоб прискорювати всередині всі правки, багато працювати з розробкою, реалізовувати швидкі завдання від бізнесу.
Телебачення
Телевізор, радіо, умовна реклама на Megogo працює на впізнаваність бренду. Мета – побудувати асоціацію. Підозрюю, що кожний, хто використовує ці канали для споживання інформації, знає, для чого потрібен бетаргін чи інший препарат, у рекламу якого вкладають великі бюджети, вибудовуючи просту та зрозумілу асоціацію: «Болить голова? Пий ГОЛОВАНЕБОЛИ».
Аптеки та виробники ліків – одні з найбільших рекламодавців на ТВ. Якщо подивитися будь-який канал, то там кожна третя реклама – це препарат. Це вже стала традиція.
Така традиція розміщення на ТБ пов'язана ще й з тим, що контекстної реклами практично немає, тому телевізор відіграє значну роль.
Інші канали
SMM. Це доволі важка тема для соцмереж: і не пожартуєш особливо, і мемів якихось не використаєш. Тому зазвичай SMM використовують для створення впізнаваності бренду, просувають саме БАДи, косметику тощо. А ще – знижки. Хоча є кілька прикладів, коли гравці знаходять креативні рішення, особливо у TikTok.
Ретеншн. Також складна історія з огляду як конкретного препарату, так і мережі аптек. Дивно просувати думку «Купуй у нас ще», ми ж говоримо про здоров'я людини, це неетично. Тому тут можлива радше робота через нішу БАДів чи косметичних препаратів. Але, очевидно, що повторні покупки тут – постійна історія, всі ми хворіємо.
Гарним рішенням може бути застосунок: зробити нове замовлення буде простіше, а якщо ще є накопичення балів чи промокоди – клієнт ваш. Подібні системи лояльності – дуже важливі, оскільки є чимало небагатої аудиторії, для яких знижка чи вигідна ціна – ключовий фактор вибору аптечної мережі.
Знижки та акції краще комунікувати через SMS чи Viber-розсилки. А от будувати email-маркетинг у ніші складно, дуже різна аудиторія, яка, найімовірніше, такі листи ігноруватиме.
Офлайн та онлайн
Бронювання в онлайні – покупка в офлайні – це величезна частка продажів у цьому бізнесі. Омніканальність – основа успіху. Це спричинено кількома факторами:
- українці не звикли купувати ліки з доставкою «Новою поштою»;
- не всі ліки можна доставляти в такий спосіб, мають бути дотримані умови зберігання, а якщо ви влітку не заберете посилку з поштомата протягом трьох днів, то ліки зіпсуються;
- деякі ліки продаються лише за рецептом, який потрібно показати в аптеці.
У цій омніканальній історії я хочу звернути увагу на річ, про яку ми до цього ще не згадували, але це окрема велика робота – аналітика. Для подібного кейсу має бути створена наскрізна аналітика, яка показуватиме якраз взаємодію двох напрямків – онлайну та офлайну. Поясню на прикладі: людина зробила замовлення на сайті, ви вважаєте, що товар продали, забронювали його в магазині. А його не забрали. За нашими даними, таке відбувається в кожному четвертому випадку. Тобто онлайн його продали, а по факту – ні.
Правильний підрахунок – це також виклик, оскільки потребує детального аналізу на кожному етапі, до того ж потрібно, щоб усі ці етапи між собою злагоджено працювали. Якщо подібної аналітики не буде, то може виявитися, що бізнес «дуже добре продає», але при цьому «не дуже добре заробляє».
Підсумки
Фарма є складним для маркетингу ринком, що має свої обмеження як законодавчі, так і від основних рекламних платформ. З іншого боку, це ринок у $4 млрд, тут є за що боротись.
Кажуть, що штучний інтелект та умовний ChatGPT зможе замінити копірайтерів і видавати тексти для сайтів, сильно зменшивши витрати. Фарма – той випадок, коли такого не станеться. SEO тут вагома частина успіху в онлайні, і над цим має працювати професійна команда. Починати, звісно ж, потрібно якомога раніше, щоб під наступний сезон мати хороші позиції.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
