2025: рік, коли довіра стає головною валютою бізнесу
Як компаніям адаптуватися до нової реальності
Щорічне дослідження Edelman Trust Barometer 2025, яке охопило понад 33 тис. респондентів у 28 країнах, фіксує кардинальні зміни у сфері корпоративних комунікацій і довіри до інституцій. Цифри говорять самі за себе – і вони вимагають переосмислення підходів до управління репутацією. Олеся Стойко, співвласниця PR-агентства PointeR Agency, спеціально для Mind проаналізувала ці показники.
Бізнес залишається найбільш надійною інституцією в очах суспільства: рівень довіри до компаній (62%) значно перевищує показники довіри до уряду (52%) та медіа (52%). Проте ця перевага може виявитися тимчасовою, оскільки дослідження фіксує тривожні сигнали на всіх рівнях корпоративної взаємодії.
Криза лідерства та трансформація довіри
Одним із таких сигналів стає глибока криза довіри до керівництва. Дані дослідження демонструють масштаб проблеми: 68% респондентів вважають, що бізнес-лідери свідомо поширюють неправдиву інформацію. Це підтверджується загальною кризою довіри до керівництва – лише 53% опитаних довіряють CEO загалом, а рівень довіри до керівників урядів ще нижчий – 47%.
На інституційному рівні також помітне послаблення довіри. За даними дослідження, рівень довіри до роботодавця знизився на 3 пункти проти минулого року. Це фундаментально змінює архітектуру корпоративних комунікацій і вимагає нових підходів до побудови діалогу з працівниками.
Ситуація додатково ускладнюється загальною кризою довіри до каналів комунікації: 62% респондентів вважають медіа необ'єктивними, а 70% бояться обману з боку представників ЗМІ. На тлі цієї недовіри 40% респондентів уже схвалюють агресивний активізм як спосіб досягнення змін, включно з навмисним поширенням дезінформації та атаки в онлайн-просторі. Особливо тривожним є те, що серед молоді віком 18–34 роки цей показник сягає 53%.
Така багаторівнева криза достовірності створює принципово новий виклик для бізнесу: як будувати комунікацію у світі, де довіра до традиційних каналів та інституцій стрімко падає?
Ключові фокуси для бізнесу
В умовах тотального інформаційного хаосу та втрати довіри до традиційних каналів комунікації, бізнес змушений кардинально переглянути свої підходи. Дослідження виявляє кілька ключових тенденцій:
1. Час нейтральності минув. Компанії, які намагаються відсидітися осторонь важливих суспільних дискусій, ризикують втратити довіру аудиторій. При цьому важливо не просто декларувати позицію, а підкріплювати її реальними діями й показниками.
2. Фокус на внутрішні комунікації. Співробітники стають важливим джерелом інформації про компанію, якому довіряють зовнішні аудиторії. Це вимагає нових підходів до побудови корпоративної культури та розвитку каналів внутрішньої комунікації.
3. Прозорість стає необхідністю. В епоху, коли будь-яка інформація може стати публічною, спроби приховати проблеми чи прикрасити реальність призводять до втрати довіри. Натомість відкритий діалог про виклики та шляхи їх подолання формує репутацію надійного партнера.
4. Критично важливим стає контроль за достовірністю інформації. Кожна компанія має вибудувати систему оперативної перевірки фактів і швидкого реагування на дезінформацію, яка може зашкодити її репутації.
Трансформація корпоративних комунікацій
Дослідження також фіксує формування нових суспільних запитів: 75% очікують від CEO чіткої позиції щодо соціальних проблем. Це підкріплюється зростанням запиту на етичність бізнесу – компанії, які демонструють як компетентність, так і етичність у своїх діях, отримують найвищий рівень довіри серед усіх інституцій.
Сьогодні компаніям потрібно кардинально переглянути підходи до побудови комунікацій. Аналіз останніх тенденцій у комунікаціях виявляє такі основні напрямки змін:
Перше – це системний підхід до моніторингу та аналізу репутації. Сучасні технології дозволяють не просто відстежувати згадування в медіа, а й аналізувати настрої аудиторій, виявляти зародження потенційних проблем ще до їх ескалації у кризу. Це дає можливість діяти на випередження.
Друге – це збалансована модель комунікацій. Зберігаючи централізований контроль над ключовими повідомленнями, важливо розвивати професійні комунікаційні навички управлінської команди. Саме керівники підрозділів мають стати головними трансляторами цінностей компанії для своїх команд.
Третє – це інтеграція принципів відповідального бізнесу в стратегію компанії. Коли екологічні ініціативи призводять до зниження виробничих витрат, коли соціальні проекти посилюють лояльність клієнтів, коли прозора звітність допомагає залучати інвестиції – це створює реальну цінність для бізнесу. Такий підхід переконливіше за будь-які декларації демонструє серйозність намірів компанії.
Битва за довіру
Дані Edelman Trust Barometer 2025 окреслюють складну реальність: в умовах тотальної недовіри та інформаційного хаосу бізнесу, хоч і з найвищим рівнем довіри, все складніше достукатися до своїх аудиторій. Успіх визначається не просто заявами про цінності, а здатністю послідовно демонструвати надійність і прозорість у щоденних діях.
Компанії, які першими адаптуються до нової реальності та вибудують ефективну систему управління довірою, отримають суттєву конкурентну перевагу. Для решти ризики залишитися на узбіччі нової економіки довіри стають все більш реальними.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
