Як українському бізнесу вразити Європу та стати бажаним партнером

«Ваша продукція якісна, у вас чудові технології, але ми не впевнені, що готові працювати з українським бізнесом» – цю фразу українські компанії, які виходять на ринок ЄС, чують частіше, ніж хотіли б. Водночас польські, литовські або чеські бренди вже давно інтегрувалися в європейську бізнес-екосистему. Чому ж Україні доводиться пробивати стіну сумнівів?

Ми звикли думати, що головне – це якість і ціна. Але в Європі цього недостатньо. Там купують у тих, кому довіряють. Український бізнес часто намагається переконати раціональними аргументами, але європейці ухвалюють рішення не лише логікою, а й інтуїцією. Вони не хочуть ризикувати, працюючи з тими, кого не розуміють. Як вибудувати комунікацію, щоб вас не лише слухали, а й чули, які меседжі працюють у ЄС, а які – відштовхують та як перейти від пояснень до справжньої довіри, Mind розповіла засновниця Центру стратегічних комунікацій 4С Злата Федорова.

Які основні бар’єри в комунікації?

Щоб європейські партнери почали вам довіряти, важливо зрозуміти, що саме заважає їм це зробити. Ось три ключові бар’єри, з якими стикаються українські компанії на ринку ЄС.

1. Україна досі сприймається через набір кліше

• «Сировинна економіка» – нас асоціюють із зерном і металом, а не з товарами з доданою вартістю.
• «Війна = нестабільність» – навіть якщо бізнес працює стабільно, нас сприймають як ризикованого партнера.
• «Країна дешевої робочої сили» – нас розглядають як аутсорсерів, а не як творців інновацій.

Що робити? Формувати новий наратив. Не виправдовуватись, а показувати факти: український IT-сектор зростає на 15% щороку, ми експортуємо технології в США, наші виробництва сертифіковані за міжнародними стандартами.

2. Різниця в бізнес-культурі: ми – про швидкість, ЄС – про стабільність

Українці звикли до гнучкості. Ми можемо запустити виробництво за місяць, адаптувати продуктову лінійку за тиждень, але для європейців це не завжди перевага.

Європейцям не потрібен бізнес, який може зробити «по-новому». Їм потрібен той, хто стабільно робить «так, як завжди», тобто надійність важливіша за швидкість.

Чіткість важливіша за гнучкість. Український підхід «Ми все вирішимо» радше насторожує, ніж переконує.

3. Емоції діють краще за цифри

Українські компанії часто апелюють до логіки: аналітика, цифри, успіхи. Але європейці довіряють своїм емоціям і відчуттям.
Проте є важливий нюанс: жалість у Європі не працює. Зворушливі історії про труднощі війни викликають співчуття, але не вибудовують довгострокові партнерства.

Що працює краще?

• Історії бізнесу, який не виживає, а розвивається попри все. Не «нам важко, але ми тримаємось», а «ось як ми адаптувалися та стали сильнішими».
• Європейці більше довіряють брендам, коли бачать за ними історії реальних людей.

Як адаптувати комунікацію під європейську аудиторію?

Щоб комунікація працювала, її потрібно адаптувати до кожного конкретного ринку. Європейці не однорідні: французи цінують емоцію й естетику, німці довіряють фактам і детальним поясненням, скандинави очікують екологічності та відповідального підходу.

Простий переклад сайту англійською не працює – потрібно враховувати культурні особливості кожної країни, інакше меседжі можуть просто не знайти відгуку.

Для цього ключовими аргументами мають бути:

• Надійність – «98% контрактів виконуємо вчасно, навіть у складних умовах».
• Якість – «Продукт відповідає стандартам ISO».
• Стійкість – «Наші фабрики гарантують безперервність постачань».

Ще одне важливе питання – подолання страху конкуренції. У деяких країнах українські компанії сприймають як загрозу для місцевих виробників, особливо в агросекторі Польщі. Це можна змінити, якщо показувати синергію, а не конкуренцію. Україна не заміщує європейський бізнес, а доповнює його, створюючи нові можливості. Україна – частина європейських ланцюгів постачання. Ми заповнюємо дефіцит, а не витісняємо місцевий бізнес.

Такий підхід працює не лише в агросекторі. У будь-якій сфері – від промисловості до ІТ – важливо будувати наратив не про конкуренцію, а про взаємну вигоду.

Зрештою, європейці довіряють не компаніям, а людям, які стоять за ними. Саме тому формування довіри через історії та персоналії є одним із найсильніших інструментів.

Що працює?

• Лідер компанії, який бере участь у дискусіях, додає довіри.
• Кейси співпраці з відомими брендами. Якщо вашими клієнтами є Bosch чи Carrefour – це доказ якості.
• Жива комунікація. Фото команди, історії компанії, відео з виробництва – усе, що робить бізнес «видимим».

Щоб успішно закріпитися на ринку ЄС, українському бізнесу варто говорити про себе впевнено, без стереотипів, без виправдань і без надмірного акценту на кризах. Лише чесний, прозорий і стратегічний підхід дозволить вибудувати довіру та стати повноцінною частиною європейського ринку.