HR – це новий маркетинг? Або 5 інструментів, які експерти з персоналу запозичили у маркетологів

Не секрет, що більшість інструментів сучасної системи управління персоналом прийшли до нас з армії. Ієрархічна структура, посадові інструкції, накази, дисциплінарні стягнення – це все відточені військові техніки, які міцно закріпилися в системі HR. І в епоху «ринку працедавця» це ефективно працювало: головне завдання полягало в досягненні виконавчої дисципліни та поставлених KPI.

Але світ змінився. Коли свої правила почав диктувати «ринок кандидатів», компанії стали затято боротися за таланти та й взагалі за робочу силу, так само затято, як за клієнтів та долю ринку. І ось тоді прогресивні HR-експерти почали активно запозичувати нові сучасні інструменти у флагманів ринкової економіки – маркетологів. Про 5 інструментів, які експерти з персоналу запозичили у маркетологів Mind розповіла Марина Кравченко, HR експерт стратегічного рівня, коуч та ментор для керівників.

Чому саме маркетинг?

Тому що місія у HR і маркетингу, по суті, одна: залучати, утримувати й стимулювати людей до певної поведінки. Просто маркетологи залучають клієнтів, а HR – таланти в команду.

При цьому маркетологи – це гравці вищої ліги. Їхні інструменти протестовані на мільйонах клієнтів. Їхні кампанії оцифровані до останньої копійки. Їхні гіпотези або злітають, або падають – швидко, прозоро та з чіткими висновками. HR такої розкоші масивів даних зазвичай не має. Але об'єкт впливу той самий – людина. З її болями, цінностями, емоціями та поведінковими патернами.

Нижче розберемо п'ять (а насправді їх набагато більше) поширених інструментів, які HR запозичив у маркетингу, і які вже доводять свою ефективність у провідних українських компаніях.

1. Employee Journey Mapping – подорож працівника очима клієнта

Що це? Аналогія з customer journey, тільки замість шляху клієнта від знайомства з брендом до покупки, ми промальовуємо шлях працівника від першого контакту з вакансією до виходу з компанії.

Як це працює? Візуалізуємо всі точки дотику: перший дзвінок рекрутера, інтерв'ю, перший робочий день, адаптацію, навчання, оцінювання, кар'єрне зростання, і навіть зустріч перед звільненням (exit interview). До кожної точки прописуємо емоції працівника, його очікування та реальний досвід.

Приклад. Fozzy Group створила спеціальний відділ, який займається вивченням досвіду працівників і складає карту їхніх радощів та болів. У 2021 році компанія запустила освітню платформу Fozzy Campus, яка під час карантинних обмежень трансформувалася в комунікаційний майданчик.

Вигода. Ви бачите, де саме «відвалюються» кандидати або звільняються працівники, можете швидко реагувати та покращувати слабкі місця. А це – економія на рекрутингу й адаптації та збереження знань всередині компанії.

2. EVP (Employee Value Proposition) – ваш HR-бренд як продукт

Що це? Пропозиція цінності для працівника. Те саме, що Unique Selling Proposition для клієнта, тільки тут ви просуваєте не товар, а можливість працювати у вашій компанії.

Як це працює? Формулюєте, чому бажаний кандидат має обрати саме вас. Не просто «офіційна зарплата та дружній колектив», а щось справді унікальне: відкритість та повага в комунікаціях, можливість впливати на продукт, культура інновацій, баланс роботи та життя.

Приклад. UKRSIBBANK BNP Paribas Group у 2024 році отримав сертифікацію Top Employers Institute та перше місце у номінації «Підтримка добробуту співробітників». Банк побудував свій EVP навколо турботи про працівників, пропонуючи медичне страхування, програми психологічної підтримки, навчання персоналу та підтримку ветеранів.

А в фінтех-секторі NovaPay, платіжна компанія з групи NOVA, двічі визнавалася роботодавцем року. Їхній EVP побудований на цінностях швидкості, технологічності та людяності.

Вигода. Сильний EVP – це магніт для талантів і фільтр від «не своїх». Ви витрачаєте менше часу на рекрутинг, бо до вас приходять ті, хто вже розділяє ваші цінності.

3. Реферальні програми – «приведи друга» по-корпоративному

Що це? Система заохочення працівників за рекомендацію кандидатів. Пряма аналогія з маркетинговими програмами лояльності типу «приведи друга – отримай бонус».

Як це працює? Працівник рекомендує свого знайомого на відкриту вакансію. Якщо кандидат проходить відбір і успішно завершує випробувальний термін, рекомендувач отримує винагороду.

Приклад: МХП, який у 2024 році різко піднявся в рейтингу найкращих роботодавців (з 34-го на 9-те місце), активно використовує реферальні програми для залучення фахівців у регіонах.

Вигода: Реферальні кандидати адаптуються на 30-40% швидше, бо вони вже «підготовлені» колегою. Плюс – нижча плинність серед рефералів. А для компанії це економія на рекрутингових бюджетах і доступ до прихованого таланту.

4. Внутрішній PR та комунікації – розповідайте історії, як бренди

Що це? Системна робота з комунікацією всередині компанії, яка нагадує зовнішні PR-кампанії. Формування позитивного іміджу компанії – але не для клієнтів, а для працівників.

Як це працює? Створюєте внутрішні канали комунікації (корпоративний блог, чати, розсилки), ділитеся успіхами команди, розповідаєте історії працівників, відкрито обговорюєте зміни та стратегію.

Приклад. Kernel, найбільший виробник та експортер зернових в Україні з командою понад 10 тисяч працівників, створив рубрику внутрішніх комунікацій «Сильні духом», де діляться історіями непересічних колег та їхніми вчинками. Така прозора комунікація формує почуття гордості за компанію та дух єднання.

Вигода. Прозора комунікація підвищує довіру, знижує плинність кадрів і перешкоджає чуткам. Працівники, які розуміють стратегію та відчувають себе частиною чогось більшого, працюють продуктивніше.

5. Employee NPS (eNPS) – вимірюємо лояльність як у клієнтів

Що це? Net Promoter Score для працівників. Те саме питання, яке ставлять клієнтам: «Наскільки ви готові порекомендувати нас?», тільки тут запитуємо: «Наскільки ви готові порекомендувати нашу компанію як роботодавця?»

Як це працює? Регулярно (раз на півроку або щороку) опитуєте працівників за шкалою від 0 до 10. Ті, хто ставить 9-10 – промоутери (ваші адвокати), 7-8 – нейтрали (задоволені, але без захвату), 0-6 – детрактори (незадоволені). Різниця між відсотком промоутерів і детракторів – це ваш eNPS.

Приклад. За даними Forbes Ukraine та Robota.ua, середній індекс лояльності (NPS) працівників 50 найкращих компаній-роботодавців України у 2024 році зріс на 10 відсоткових пунктів і становить 78%. Це свідчить, що провідні українські компанії почали системно вимірювати та покращувати employee experience.

Вигода. eNPS – це рентген вашої культури. Він показує реальний настрій, а не «причесану» картинку. Високий eNPS корелює з низькою плинністю, високою продуктивністю та сильним employer brand.

Чому це важливо саме зараз?

Тому що сьогодні працівник і клієнт – це часто одна й та сама людина. І ставлення до неї має бути послідовним.

Мене завжди дивує, коли бізнес розділяє людей на два табори: «клієнтів» і «працівників»  і будує відносно них діаметрально протилежні стратегії. Особливо абсурдно це виглядає в компаніях, де працівник одночасно є клієнтом. А це ж одна й та сама людина, з тими самими цінностями, емоціями та очікуваннями. Просто в різних ролях.

Коли ти як клієнт завжди правий, а ти як працівник завжди винний – це вже не про корпоративні цінності, а швидше про потребу в термінових консультаціях психотерапевта, щоб не розвинути корпоративно-біполярний розлад.

Що далі?

HR не замінить маркетинг. І маркетинг не стане HR. Але їхнє зближення – це не тренд, а необхідність. Компанії, які розуміють це, вже виграють війну за таланти. Ті, хто продовжує жити в парадигмі «HR – це кадри, а маркетинг – це продажі», ризикують залишитися без обох.

Тож, якщо у вашій компанії HR та маркетинг ще не дружать, а конкурують – у вас є чимало скритих резервів для зростання. Дайте їм спільний проєкт. Побачите, як швидко з'являться ідеї, які здивують і вас, і ваших працівників.

Бо в кінцевому підсумку все зводиться до простої істини: щасливі працівники створюють щасливих клієнтів. А щасливі клієнти повертаються. І це – найкраща бізнес-модель, яку тільки можна уявити.