Чому B2B-компаніям варто фокусуватись не на продажах, а на LTV?

В умовах постійної нестабільності український бізнес все більше прагне фокусуватись на швидких угодах. Така тактика виглядає цілком логічною, проте у B2B-сегменті вона часто суперечить стратегічним інтересам компанії. Короткострокові рішення рідко конвертуються в сталий розвиток і нерідко призводять до високого рівня відтоку клієнтів. У той час як бізнес-цінність формується не на першій транзакції, а на тривалому партнерстві, яке базується на довірі, сервісі та глибокому розумінні потреб клієнта.

Чому для гри в довгу ключовим показником ефективності для B2B-компаній має стати не кількість угод, а LTV (lifetime value) – довгострокова цінність клієнта, Mind розповів Андрій Чумаченко,  Founder&СЕО агентства B2B-маркетингу BASE, співзасновник Netpeak та ведучий подкасту «Це по роботі».

Продаж – лише початок. Виграє той, хто грає в довгу

У типовій моделі взаємодії в багатьох компаніях процес виглядає наступним чином: команда продажів залучає клієнта, після чого відповідальність за нього передається в операційний департамент. Далі – як пощастить.

У гіршому сценарії клієнт зіштовхується з поверхневим онбордингом, відсутністю системного супроводу та нерелевантною комунікацією. Наслідок передбачуваний – незадоволений клієнт, який не лише не повернеться, а й сформує негативне враження про компанію.

Альтернатива – партнерська модель взаємодії. Після укладення угоди клієнт переходить під супровід команди, яка розуміє його бізнес-цілі, володіє експертизою у відповідному продукті та вміє говорити з власником бізнесу однією мовою. Менеджер не просто координує процес, а виступає радником, ініціює стратегічні сесії, фіксує зміни у пріоритетах, дає зворотний зв’язок. Такий підхід формує довгострокові відносини, які генерують для бізнесу кратно більший дохід, ніж одноразові угоди.

Як розраховувати та збільшувати LTV?

Lifetime Value (LTV),  тобто довгострокова цінність клієнта – це показник середнього доходу, який приносить один клієнт впродовж усього періоду співпраці. У B2B-сегменті LTV є важливим індикатором стабільності та потенціалу для масштабування бізнесу. Навіть базова формула дає чітке уявлення:

Хоча значення LTV можуть варіюватися залежно від галузі, основні стратегії для його збільшення залишаються однаковими:

• Збільшення середнього чека – шляхом апсейлів, крос-продажів та розробки кастомізованих пакетів.
• Продовження співпраці – через надання високоякісного сервісу, проактивність та стратегічне мислення, що сприяє зростанню довіри.
• Мінімізація відтоку клієнтів – важливо постійно слухати клієнтів, працювати з показниками NPS та оперативно виявляти потенційні проблеми до того, як вони стануть критичними.

Кроки для CEO або CMO, які хочуть перейти до LTV-підходу

Як і будь-яке стратегічне рішення, перехід до LTV-підходу починається з аналітики. Потрібно зібрати дані по клієнтах, ринку та конкурентному середовищу, щоб зрозуміти, які фактори найбільше впливають на тривалість співпраці.

Отримані інсайти допоможуть виставити задачі для маркетингу, сейлзів та продакт-команди, які напряму впливають на lifetime value.

Типові помилки, через які LTV не зростає (і як це виправити вже завтра)

1. Фокус на трафіку замість пошуку якісних клієнтів. LTV падає, бо ресурси йдуть на короткоживучі сегменти. Що зробити: провести когортний аналіз і відключити канали з низьким LT.

2. Ігнорування retention.  Залучення, але не повернення клієнтів. Що зробити: запровадити тригерну комунікацію – лист або push після останньої покупки з персональною мотивацією повернутись.

3. Розрахунок LTV «на око». Без дат, аналітики та урахування маржі. Що зробити: у CRM порахувати різницю між першою та останньою покупкою й знайти середнє – отримаєте реальний показник LTV.

Роль сервісу як нової точки зростання

До моменту укладення угоди маркетинг і продажі виконують свою роль. Після цього ключову роль відіграє сервіс. У B2B-сегменті саме він визначає тривалість і якість відносин з клієнтом.

Сильний акаунт-менеджер або проджект-менеджер – це не просто координатор процесів. Це стратегічний партнер, який розуміє специфіку ринку, володіє аналітичними даними і здатний пояснити складні моменти простими словами. Такий спеціаліст не чекає, поки виникнуть проблеми, а активно пропонує ініціативи.

Комунікації, що перетворюють клієнта на партнера

Партнерство – це завжди двосторонній процес, що ґрунтується на довірі, відкритості та регулярній комунікації.

Раджу фокусуватись на таких принципах:

• прозорість аналітики, навіть коли результати не відповідають очікуванням;
• cтратегічні зустрічі, на яких є змога переосмислити фокус та шукає нові можливості для розвитку;
• закриті формати для клієнтів, зокрема вебінари, дослідження та спільні проєкти;
• публічне визнання клієнтів через медіа, кейс-стаді та презентації.

Клієнт повинен відчувати себе не просто «контрактом», а важливою частиною вашої екосистеми.

У споживчому сегменті програми лояльності зазвичай зводяться до бонусів і кешбеків. У B2B лояльність полягає в статусі та доступі.

Динаміка українського B2B-експорту після 2022 року

Попри війну, експорт українських B2B-послуг поступово відновлюється.

У 2024–2025 роках зростання спостерігається у таких секторах:

• Професійні та консалтингові послуги: +15% у 2024 році.
• Технічні та торговельні послуги: +11%.
• Транспорт і логістика: +7,7%.

За цей же період просіли:

• Комп’ютерні послуги (ІТ-аутсорс): −4,2% у 2024 році (~$6,4 млрд), у I півріччі 2025 – майже нульове зростання (+0,1% р/р).
• Телеком-послуги: зниження з ~$59 млн до ~$41 млн у I півріччі 2025.

Після піку 2022 року ІТ-експорт стабілізується, зате швидко ростуть ніші «професійних послуг» (консалтинг, менеджмент), технічні сервіси й транспорт. Це ознака зрілості українського B2B – фокус зміщується від класичного аутсорсу до партнерських моделей із високим LTV.

Амбасадорство – найвищий рівень партнерства

Найцінніший канал залучення клієнтів – це рекомендації. Однак вони ефективні лише тоді, коли клієнт відчуває, що ваша співпраця допомогла йому досягти суттєвого росту. Клієнт не просто задоволений; він пишається тим, що працює з вами. І це є найвищою формою лояльності.

Саме тому варто інвестувати в публічну підтримку клієнтів: публікувати кейс-стаді, запрошувати їх виступати на заходах, створювати контент, у якому клієнт займає центральне місце.

LTV-підхід натомість формує життєздатну модель, побудовану на довірі, користі та сталій взаємодії з клієнтом. Якщо люди залишаються з вами надовго – це сигнал якісного продукту, сильної команди та справжньої цінності, яку ви створюєте. У часи нестабільності саме це стає головним активом бізнесу.