4 тренди, які формують ритейл і поведінку покупця
Чому онлайн і офлайн у продажах – це більше не два різні світи та що впливає на рішення споживача у 2026 році?
Слово «тренд» іноді перетворюється на мантру. Тоді як тренди – це не те, що варто відстежувати. Це те, що вже відбулося зі споживачем, поки бізнес іще читав звіти. І омніканальність – саме такий випадок. Ми вже кілька років говоримо про неї як про «майбутнє ритейлу». Але для споживача вона стала теперішнім задовго до того, як більшість бізнесів встигли підготуватися.
Спеціально для Mind керуючий партнер Forward 360° Communication&Media Agency з групи Havas Village Андрій Кроленко разом з командою проаналізував чотири ключові омніканальні тренди 2026-го, які формують поведінку покупців. Не в теорії, а в реальних клієнтських кейсах, у розмовах з бізнесом, у власному споживацькому досвіді. Результати цього аналізу – у матеріалі.
Омнікальність: тренд чи умова виживання?
Я навряд чи можу назвати точну дату, коли я зрозумів, що омнікальність уже не просто тренд у ритейлі, а умова виживання бренду. Але є момент, який я пам'ятаю дуже чітко – коли я сам, як споживач, почав природно переходити між каналами, навіть не помічаючи цього. Переглядаю товар у застосунку, дивлюся відгуки на YouTube, уточнюю наявність на сайті, купую офлайн. Або навпаки. І в якийсь момент я зрозумів: якщо я так роблю, а я не належу до ультраранніх адаптерів – це вже не майбутнє, це норма.
Різні категорії прийшли до цього по-різному. Одні – швидко, бо іншого виходу не було від самого початку. Інші – поступово, слідуючи за споживачем.
Але незалежно від швидкості логіка одна: де йде споживач, туди має йти бренд. Не навпаки.
Якщо ви бренд – вам усе одно, де вас купили: в аутлеті чи в застосунку. Головне – щоб купили. А для цього потрібно бути присутнім скрізь, де споживач шукає інформацію, де він формує довіру, де він ухвалює рішення.
Якщо ви e-commerce – тут ставки вищі. Вам треба виграти не тільки рішення купити, а й рішення купити саме у вас. А це сервіс, зручність повернення, прозорість умов доставки, комунікація після продажу. Безшовність – це не фіча. Це гігієна.
Отож перейдемо до самих трендів.
1. ШI-персоналізація: між «корисно» і «страшнувато»
Більше половини покупців у світі кажуть, що ШI-рекомендації реально впливають на їхні рішення. Але тут є важлива межа.
Персоналізація стає проблемою не тоді, коли її забагато – а тоді, коли вона не точна або недоречна. Я особисто відчуваю, що рекламний шум зараз перевантажений. Facebook додав нові формати під постами, Telegram заповнюється, і це вже відчувається як нав'язливість, а не турбота.
Проблема часто не в самих брендах, а в паблішерах й алгоритмах монетизації. Бренди не бачать загальної картини того, скільки разів і якими повідомленнями їхня аудиторія вже «накрита» з усіх боків. Саме тому точне сегментування – не опція, а обов'язок.
Що це означає на практиці:
- Не «20–50» – це не сегмент, це популяція. Жінка 25 і жінка 50 сьогодні – абсолютно різне сприйняття брендів.
- Вікові сегменти по 5 років – мінімальна точність, з якою варто починати роботу.
- ШI прискорює контент, локалізацію, прогнозування – але якість алгоритмів залежить від якості продуктових даних. Без точної структурованої інформації про продукт ШI просто підсилює помилки.
- Тонкий гумор, короткі формати, контекстна релевантність – це не «nice to have». Це єдиний спосіб пробитися крізь шум.
2. BOPIS і BORIS: споживач обирає гнучкість – бізнес має встигнути за ним
Споживач більше не хоче обирати між зручністю онлайну та надійністю офлайну – він хоче обидва одночасно. Саме це й відображають два тренди, які міцно увійшли в сучасний ритейл: BOPIS – «купи онлайн, забери в магазині» та BORIS – «купи онлайн, повернися в магазин, якщо щось не так».
Це не просто логістичні опції, це нове базове очікування від будь-якого бренду, що працює в кількох каналах. І тут криється головний виклик: не впровадити ці моделі, а зробити так, щоб вони дійсно працювали безшовно.
Про BOPIS. Наведу приклад із власного досвіду. Вибираю товар онлайн, оформлюю замовлення – і лише після підтвердження дізнаюся, що реальний строк доставки становить 10 днів. На сайті це або не було зазначено взагалі, або стояла інша цифра. Але мені потрібно швидше – завтра потяг. Скасовую замовлення, йду до іншого магазину – там одразу, ще до оформлення, кажуть: «Доставимо до вашого потяга». Перший магазин назавжди втратив лояльного клієнта – не через поганий продукт, а через один рядок із неправильною інформацією. Або його відсутністю.
Один розрив у даних = втрата довіри. Ціни, наявність і контент мають бути синхронізованими в усіх каналах. Це не технічне завдання, а стратегічне.
А ось позитивний приклад: я купую автомобільні щітки-склоочисники в UA-бренду. Доставляють, коли зручно. Телефонують, пропонують допомогу з встановленням. Через місяць питають, чи все добре. Готові замінити, якщо не сподобалось. Це не про щітки – це про те, що я більше не хочу купувати це деінде, навіть якщо тут дорожче.
BORIS – окрема історія, яку бізнес часто недооцінює. Повернення товару в магазині здається витратою: час персоналу, логістика, втрачений продаж. Але насправді це одна з найдешевших точок відновлення довіри. Людина, якій дозволили повернути товар без зайвих питань і черг, не просто пробачає бренду – вона повертається.
За нашими спостереженнями, складне повернення – один із топтригерів негативних відгуків і відпливу клієнтів. І навпаки: простий, людяний процес повернення конвертується в повторну покупку частіше, ніж будь-яка програма лояльності.
BORIS – це не про втрати. Це про другий шанс, який бренд дає сам собі.
3. ROBO (Research Online, Buy Offline): цифровий шоурум – не перевага, а вхідний квиток
До 76% споживачів досліджують товар онлайн перед тим, як купити офлайн. Я в цьому числі. Напевно, ви теж.
Чим кращий «цифровий шоурум» – тим вища конверсія в офлайні. Це вже доведено практикою. Але це працює й у зворотній бік.
Часто бренди вкладають у фізичні магазини, а програють ще до того, як споживач дійшов до магазину, на етапі онлайн-дослідження – через погані фото, застарілі характеристики, відсутність відгуків або суперечливу інформацію на різних платформах.
Щодо вимірювання – чесно скажу: ідеального інструменту відстеження шляху від перегляду відео до офлайн-покупки досі не існує. Можна рахувати перегляди, відстежувати cookie-шлях, аналізувати зростання тест-драйвів після кампанії. Але гарантованого зв'язку між конкретним переглядом і конкретною покупкою в офлайні – немає. Ми десь між «не там» і «майже там». І це важливо знати, щоб правильно ставити цілі та оцінювати ефективність.
4. Conversational search: ваш продукт має розуміти ШІ
Пошук стає розмовним. Замість формулювання «навушники bluetooth» – «які навушники найкращі для довгих перельотів з шумопоглинанням до 5000 грн?». Споживач говорить із пошуком як із консультантом.
ШІ-пошук більше не сортує за ключовими словами – він інтерпретує намір. Якщо ваш продуктовий контент не структурований і не точний, алгоритм просто вас «не побачить».
Це новий фронт конкуренції: не хто більше платить за рекламу, а чий продукт ШІ краще розуміє.
Для агентства це означає нову роль: ми більше не просто створюємо контент, який подобається людям. Ми створюємо контент, який розуміють алгоритми і який люди знаходять у потрібний момент.
Типові помилки українських ритейлерів
Коли до нас приходять клієнти із запитом «щось не працює», найчастіша причина – не поганий продукт і не погана команда. Це відсутність єдиної комунікаційної стратегії.
Великі бренди часто одночасно залучають кілька агентств. Кожне робить своє – якісно. Але в підсумку споживач бачить три різні повідомлення, які не складаються в єдину картину. Не тому що агентства погані, а тому, що немає архітектора, який тримає цілісність.
Є ще одна ілюзія: «візьмемо нашу комунікаційну стратегію і просто застосуємо її в усіх каналах». Це не працює. TikTok – не Instagram. Telegram – не імейл-розсилка. У кожного каналу свої правила сприйняття, свій темп, своя аудиторія. Єдина стратегія – це не один меседж скрізь. Це один голос, адаптований до кожного контексту.
Можна замовити стратегію, або найняти сильного маркетинг-директора, який її зробить і впровадить. Але мати план – обов'язково. Без нього будь-який бюджет – це просто витрати з невизначеним результатом.
Що реально допомагає:
- Єдина комунікаційна стратегія з чіткими цілями, каналами, меседжами та KPI.
- Мультимедійний дашборд, який прив'язує маркетингові зусилля до планів продажів – і дає можливість оцінювати ефективність у реальному часі.
- Відповідальний за цілісність комунікації – чи всередині компанії, чи в агентстві.
Ключова рекомендація для CEO ритейлу
Мені поставили запитання: яку одну рекомендацію я дав би CEO ритейл-компаній на 2026 рік? Ось вона.
Побудуйте шлях споживача у вашій системі так, щоб на кожному етапі – від першого пошуку до, не дай боже, повернення – він не відчував жодного дискомфорту. Щоб усе було seamless.
Зручний інтерфейс. Швидкий пошук. Різні способи оплати. Різні варіанти доставки з реальними термінами. Товар такий, яким він показаний. А якщо щось пішло не так – повернення без квесту.
Є спокуса зробити повернення складним – щоб люди просто здавались. Це працює один раз. Стратегічне мислення – протилежне: зробіть повернення легким, і людина повернеться до вас знову, бо довіряє. Тактичні виграші руйнують довгострокову лояльність.
Думайте на кілька років вперед – незалежно від ситуації в країні. Споживач, якому зручно, залишається з вами. Це і є стійка перевага. Онлайн і офлайн – це більше не два світи. Це один клієнтський шлях. І або ви його вибудовуєте, або його вибудовує конкурент.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
