Втрачений трафік: чому бізнес цього не помічає і як виправити ситуацію?

На сьогодні часто спостерігається парадокс – компанія стабільно збільшує бюджети на просування, проте не бачить зростання відвідуваності. Але головна небезпека цієї ситуації в тому, що трафік, навпаки, може поступово знижуватись, залишаючись поза увагою. А власник бізнесу помітить цю проблему запізно – тоді, коли вже впадуть продажі.

Причина в тому, що втрати не завжди виглядають як різке падіння, а трафік часто просідає повільно. Тому критично важливо постійно «тримати руку на пульсі». Адже вартість залучення клієнта постійно зростає, а конкуренція посилюється, і кожен втрачений відвідувач – це потенційно втрачений прибуток.

Чому бізнес не бачить втрати трафіку та як цього уникнути, Mind розповів Ерік Клюєв, Head of SEO агенції диджитал-маркетингу Elit-Web.

Основні причини втрати трафіку: явні фактори та приховані ризики

Причини втрати трафіку можна умовно поділити на дві категорії: явні та приховані.

Явні причини зазвичай легше відстежити, оскільки вони проявляються у вигляді різких змін показників. До них належать:

• сезонне зниження попиту;
• оновлення алгоритмів пошукових систем;
• посилення конкуренції;
• падіння позицій за ключовими запитами;
• скорочення маркетингової активності;
• втрата зовнішніх посилань.

Такі фактори зазвичай видно у звітах, тому бізнес швидше реагує на них.

Проте значно небезпечнішими є саме приховані або «невидимі» причини, через які трафік може поступово знижуватися, залишаючись непоміченим тривалий час. Пропонуємо розібрати основні:

• Падіння CTR без фактичної втрати позицій

Дуже часто бізнес фокусується лише на потраплянні в топ результатів пошукової видачі, але це не гарантує переходів на сайт. Адже якщо сніпет не відповідає запиту користувача або ж просто виглядає застаріло чи неінформативно, користувач піде до конкурентів. Тому часто втрати трафіку приховані у CTR. Цей показник відображає, який відсоток користувачів перейшов на сайт після того, як побачив його у пошуковій видачі.

• Технічні проблеми сайту

Некоректна мобільна адаптація, помилки редиректів, проблеми з robots.txt, sitemap.xml або індексацією можуть призводити до того, що частина сторінок стає менш доступною як для користувачів, так і для пошукових систем. Через них цілі розділи сайту можуть випасти з індексу пошукових систем, і власник бізнесу може одразу навіть не помітити, що раніше прибуткова категорія товарів перестала бути видимою для клієнтів. А все через помилку, допущену під час останнього оновлення сайту.

• Низька швидкість завантаження сайту

Повільне завантаження сторінок може «з'їдати» до 40–50% трафіку. Сучасні користувачі стали дуже вимогливими, і якщо сторінка завантажується довше, ніж 2–3 секунди, вони просто йдуть.

• Помилки аналітики

Іноді буває і так, що насправді трафік нікуди не зникає, але власник бізнесу не бачить його через неправильне налаштування аналітики. Зазвичай це відбувається після міграції на нову CMS, змін у Google Tag Manager чи оновлення плагінів. Тоді у звітах присутнє падіння трафіку, хоча кількість замовлень залишається сталою або ж навіть зростає. Проте, буває і навпаки: дані виглядають оптимістично, а замовлень немає.

Кейс-аналіз: як знайти приховані ризики

Ми здійснювали комплексне просування одного литовського бренду, і в цьому проєкті зіткнулися із «невидимими» проблемами, які призводили до втрати трафіку. Найбільш вагомим фактором впливу була катастрофічно низька швидкість завантаження. За даними Google PageSpeed ​​Insights, головна сторінка отримала лише 26 балів зі 100 на смартфонах, а на ПК – 47 балів. Тобто, значна частина користувачів просто йшла з сайту, так і не дочекавшись завантаження сторінок.

Крім того, на сайті була відсутня робоча карта sitemap.xml. Це суттєво ускладнювало індексацію сторінок. Також аудит показав проблеми зі структурованими даними. Ми здійснювали просування на ринку США, де мікророзмітка – стандарт для отримання розширених сніпетів. Проте наш клієнт її не використовував. Зокрема, були відсутні такі типи розмітки як WebSite, Organization, ItemList та BreadcrumbList. Також було виявлено дублікати тегів Title та занадто короткі Description, які не містили закликів до дії.

Виправлення цих непомітних, на перший погляд, помилок дозволило нам значно покращити залучення користувачів. І в результаті комплексного просування кількість кліків у клієнта зросла в 1,6 раза, а органічний трафік – в 3,3 рази.

 

Інструменти та методи контролю трафіку

Одразу зазначимо, що не кожне падіння показників у звітах свідчить про реальну втрату трафіку, адже існують зовнішні фактори, на які неможливо вплинути. Зокрема, сезонні коливання попиту, які є нормою для багатьох ніш та які мають чіткі циклічні піки та падіння. Крім цього, на трафік впливають зміни в алгоритмах, активність конкурентів та навіть банальна втрата зовнішніх посилань від партнерів.

Тому щоб точно бути впевненими в тому, що падіння трафіку відбувається саме через проблеми на сайті, потрібно діяти комплексно. Алгоритм дій має бути наступним:

• Порівняння даних із декількох джерел

Не варто покладатися лише на один інструмент. Обовʼязково порівнюйте дані Google Analytics 4 з Google Search Console. Якщо падіння спостерігається на обох платформах, це не помилка, і трафік дійсно просів. В Google Search Console зверніть увагу на загальну кількість кліків, показів, середній CTR. Якщо звіт показує стабільну кількість показів, а кількість кліків падає – проблема в CTR. Якщо падають і покази – ви втрачаєте позиції або ж маєте проблеми з індексацією.

• Глибока сегментація

Трафік рідко падає рівномірно. Щоб побачити повну картину, потрібно сегментувати дані за пристроями, географією, каналами та цільовими сторінками. Якщо трафік падає на конкретних сторінках – зосередьтеся саме на них. Тут можуть бути технічні помилки або застарілий контент. Якщо просідання спостерігається лише на мобільних пристроях – шукайте проблему в мобільній версії. А якщо падає саме органічний трафік при стабільності інших каналів, скоріше за все проблема в SEO.

• Зіставлення зниження відвідуваності з нещодавніми змінами на сайті

Переїзд на інший хостинг, зміна структури URL, видалення старих розділів чи редизайн дуже часто впливають і на трафік. Щоб зрозуміти, чи дійсно проблеми почалися після оновлень, варто аналізувати показники в динаміці та порівнювати періоди «до» і «після».

Як не пропустити падіння трафіку: практичні поради

Щоб не опинитися в ситуації, коли втрата трафіку вже призвела до падіння продажів, важливо весь час «тримати руку на пульсі». Для цього необхідно:

1. Регулярно перевіряти CTR. Якщо сторінка має покази, але користувачі не переходять, це вже перший сигнал про проблему.

2. Здійснювати постійний моніторинг технічних параметрів сайту. Критично важливими є швидкість завантаження, коректність редиректів, індексація сторінок, відсутність помилок. Адже, як показує практика, навіть незначні технічні недопрацювання можуть знижувати видимість сайту та обмежувати трафік.

3. Регулярно аналізувати ефективність усіх каналів залучення. Якщо один із каналів почне «просідати», ви зможете вчасно це помітити та оперативно внести зміни в стратегію, не чекаючи, поки це призведе до втрати прибутку.

Просідання відвідуваності рідко виникає раптово, частіше це поступовий процес. Саме тому бізнесу важливо не лише боротися з наслідками, але й працювати на випередження. Саме така стратегія допоможе досягти стабільності та не тільки уникати втрат, але й знаходити можливості для зростання.