Як маркетинг допомагає благодійності та де етична межа між ефективністю і маніпуляцією?

В Україні зараз величезна кількість різних та точно важливих зборів – військових, гуманітарних, медичних тощо. За багажем потреб постає виклик: просто хороша справа не гарантує підтримки добродійників. Навіть якщо ми говоримо про бізнеси – в умовах п’ятого року повномасштабної війни, особливо останніх місяців колосальних руйнувань логістики і людських втрат – відгук і бажання допомагати все ще є, та фінансові спроможності пріоритезуються.

Детальніше про те, чому в умовах донорської втоми хорошої справи вже недостатньо, як маркетинг допомагає благодійним організаціям залучати не лише гроші, а й довіру, партнерів та нову аудиторію, а також де пролягає етична межа між ефективним маркетингом і маніпуляцією, Mind розповіла Олександра Шевченко, керівниця офісу комунікацій та партнерств благодійного фонду savED.

Є багато причин, чому залучати стало складніше: емоційна втома, конкуренція за увагу, відсутнє відчуття впливу, короткостроковість емоцій.

Якісний, зворушливий чи дотепний контент викличе сплеск перших донатів, але не обов’язково призведе до тривалої довіри, партнерства чи нового внеску.

Як говорити про потребу: від емоції через залучення – до дій

Навесні ми стартували фандрейзингову кампанію «Творімо дитинство попри все». Початкова ціль була суто інфраструктурна: залучити 3,4 млн грн на розширення підземного освітнього простору в селі Малинівка на Харківщині – щоб учні могли безпечно вчитися офлайн.

Над дорогою до Малинівки натягнуті антидронові сітки – коли бачиш це, розумієш: ми працюємо з тими, для кого зміни необхідні. Команді вдалося облаштувати частину великого укриття, поставити санвузли, зробити ремонт у коридорі, відкрити освітній центр «Вулик». Користуватися укриттям зможуть понад 80 школярів одночасно – та загалом же у громаді близько 680 дітей. А під час тривог сюди приходять усі мешканці села.

Планування кампанії почали з того, як говоримо про потребу. «Розширення підземного простору» звучить технічно. Бетон, квадратні метри, будівельні роботи – цими словами важко викликати емоційний відгук. Тут народився ключовий інсайт: люди підтримують не інфраструктуру – а людей і майбутнє, яке стіни здатні зробити можливим.

Свідомо змінили фокус комунікації: допоможіть не «побудувати ще стільки-то квадратних метрів підземної школи», а «повернути дітям можливість вчитися разом, дружити, мріяти й проживати дитинство». Так виник центральний меседж – «Творімо дитинство попри все».

1. Емоція. Ми зняли маніфест, у якому музиканти Даніела Заюшкіна, Дмитро Зезюлін, Nicole та медійниця Юлія Тимошенко згадували дитинство і школу як місце дружби, мрій і першого кохання. Це миттєво, зрозуміло й емоційно занурювало – не через страждання, а щось знайоме кожному.

2. Залучення. Ініціатива «100 шумних випускників» пішла далі: ми дали змогу не лише задонатити, а й створити свій збір. Пропонували відкривати благодійні банки навіть на 1000 гривень – адже малих донатів немає. Підтримка кампанії з односторонньої справи перетворилася на об’єднуючу.

3. Спільний досвід. «Благодійний випускний» у київському Octo Tower перетворив збір на подію – зустріч партнерів фонду й бізнесів, лідерів думок і наших бенефіціарів – колись підлітків, а нині студентів, яких фонд підтримував у 2022–2023 роках. Разом ми писали контрольну з англійської, мали творчу майстерку, купували речі на благодійному сейлі.

Так, до нас звернувся Дейв Купменс із Бельгії, Senior Director GEA Farm Technologies BeNeLux, який запропонував провести велосипедний заїзд для підтримки Малинівки – і громада активно ділилася з ним фото й історіями про село.

Маркетинг, охоплення та етичні межі

У вересні 2026 тривають пошуки ресурсів на нашу ініціативу. Зокрема, ведемо перемовини з кількома міжнародними партнерами – їм відгукнулися наша кампанія й підтримка саме цієї локації.

Та весняно-літню кампанію ми зафіналили, і ось її показники:

• Завдяки публічним активностям залучили 265 473 грн. З них 170 000 грн – від 58 приватних благодійників, а ще 95 473 грн – на «випускному».
• Наші результати з точки зору маркетингу: понад 315 тис. охоплення в соцмережах, понад 608 тис. переглядів контенту, 19,7 тис. взаємодій, 406 нових підписників, 12 органічних медіапублікацій із сумарним охопленням 54 тис., 11 залучених лідерів думок і 23 партнери, із яких 20 раніше не працювали із savED.

За кількісними показниками, масштабними й позитивними, найголовніший підсумок такий: кампанія на освітню потребу змогла масштабуватися переважно органічно і принесла фонду не лише гроші на ціль, а й партнерів та аудиторію, які залишаться з нами й після збору.

Саме про це маркетинг у благодійній сфері – розкласти шлях від усвідомлення потреби і до створення стратегії, зрозумілого меседжу, добору вдалих каналів і партнерств, механіки участі й вимірюваних результатів. Тоді маркетинг із клішованого уявлення про гру з емпатією стає способом спонукати до дії.