Employee advocacy як ефективний тренд, або Чому найкращий блогер для бренду – його ж працівник
Та чому контент від співробітників компанії може працювати сильніше за зовнішніх інфлюенсерів
Уявіть ситуацію: ви два місяці узгоджуєте бриф із блогеркою на 300 тис. підписників, тричі переробляєте технічне завдання, бо «це не зовсім її стиль», платите за інтеграцію суму, яка дорівнює місячній зарплаті трьох ваших співробітників – і маєте пост, під яким перший же коментар: «А скільки заплатили?».
А тепер інша ситуація. Ваш продакт-менеджер записує 40-секундне відео на телефон про те, чому нова фіча – це не просто «фіча», а розв'язання проблеми, яка задовбала його самого пів року тому. Відео знімає колега на телефон під час обіду. Ніхто нічого не редагував у Premiere. І це відео працює краще, ніж місяць платних інтеграцій.
Це не теорія і не мрії маркетолога, який хоче зекономити бюджет. Це вже цілком описана тенденція, і в неї є ім'я – employee advocacy, або, простіше кажучи, співробітник як блогер бренду. Чому контент від працівників може працювати сильніше за зовнішніх інфлюенсерів, які переваги дає бренду та які ризики варто враховувати при цьому, Mind розповіла Валерія Терещук, Project Manager Initiative у Razom Group.
Чому людям взагалі важливо, хто говорить
Є дослідження, яке маркетологи цитують настільки часто, що воно вже стало банальністю, але від цього не перестало бути правдою: люди довіряють думці конкретної людини набагато більше, ніж офіційній комунікації компанії.
За деякими оцінками, приблизно 60% споживачів довіряють висловлюванням окремих людей про бренд більше, ніж заявам самого бренду. Логотип не може подивитися в камеру і сказати: «Мені за це не соромно». А людина – може.
Блогер, з яким ви домовилися за гроші, теж людина, звісно. Але аудиторія давно навчилася розпізнавати рекламну інтеграцію за перших п'яти секунд – інтонація трохи інша, посмішка трохи ширша, є той самий #реклама під постом. Довіра до інфлюенсерів загалом падає саме тому, що їх забагато, і монетизація в них давно стала основним бізнесом, а не побічним заробітком.
А ось коли пост пише людина, яка щоранку приходить у цей самий офіс й отримує зарплату не за рекламну інтеграцію, а за розробку продукту – виникає інший рівень довіри. Це вже не «мені заплатили сказати щось хороше», а «я тут працюю і мені є що сказати».
Кейс: коли соцмережі веде не бренд, а конкретна людина
Найпоказовіший приклад останніх років – історія Зарії Парвез, яка прийшла в Duolingo відразу після університету на позицію координаторки соцмереж. У компанії припадав пилом костюм совеняти-маскота, який майже ніхто не використовував. Парвез запропонувала завести для цієї сови TikTok – без бюджету на продакшн, без агентства, буквально «у мене є пошарпаний костюм і айфон».
За кілька років акаунт виріс до понад 10 млн підписників, а сама Парвез стала настільки впізнаваною, що її перехід у DoorDash обговорювали як окрему медійну подію.
Ключове тут не сова і не жарти, а те, що голос бренду по суті став голосом однієї конкретної людини, якій дали свободу приймати рішення швидко, без нескінченних погоджень і без страху, що щось «не так» сприймуть юристи. І аудиторія відповіла тим, що почала асоціювати бренд не з абстрактною компанією, а з живою людиною зі своїм почуттям гумору.
Історія Duolingo цікава ще й тим, що показала ризик такого підходу.
Коли голос бренду надто сильно асоціюється з конкретною людиною, компанія стає залежною від неї. Employee advocacy працює найкраще тоді, коли бренд має не одного внутрішнього героя, а цілу спільноту співробітників, готових створювати контент.
Подібний підхід активно використовують і B2B-компанії. У сфері технологій і консалтингу керівники продуктів, інженери й експерти регулярно публікують власні спостереження в LinkedIn, а їхні особисті сторінки нерідко збирають більше довіри та залучення, ніж корпоративні акаунти брендів.
Як запустити employee advocacy на практиці
Гарна новина в тому, що employee advocacy не потребує складних платформ чи окремого департаменту. У більшості компаній достатньо знайти перших співробітників, які вже мають бажання ділитися професійним досвідом, і створити для них комфортні умови.
Найефективніше працюють кілька форматів:
- Експертні дописи в LinkedIn. Найкраще підходять для B2B-компаній, ІТ, консалтингу та роботодавців, які хочуть будувати репутацію експертів на ринку.
- Короткі відео з робочих процесів. Особливо добре працюють у TikTok, Instagram Reels та YouTube Shorts, коли потрібно показати продукт, культуру компанії або команду «без глянцю».
- Професійні коментарі та розбори кейсів. Допомагають демонструвати експертизу співробітників і поступово формують довіру до бренду через їхній особистий бренд.
- Контент із закулісся компанії. Фото, відео або історії про реальні процеси часто викликають більший інтерес, ніж стандартні корпоративні новини.
Вибір формату залежить від завдань бренду. Якщо компанії важливо будувати експертність, найкраще працюватимуть професійні дописи та коментарі в LinkedIn. Якщо ж мета полягає в підвищенні впізнаваності або демонстрації корпоративної культури, зазвичай ефективнsiими виявляються короткі відео та контент із закулісся.
Важливо починати не з KPI на кількість постів, а з пошуку людей, яким справді є що розповісти. Автентичність тут працює значно краще за примус.
Найчастіша помилка компаній полягає в тому, що employee advocacy намагаються запустити як обов'язкову корпоративну ініціативу. Насправді цей інструмент працює навпаки: компанія дає співробітникам свободу говорити про свою роботу, допомагає з темами чи навчанням, але не диктує кожне речення. Що більше контент нагадує звичайну людську розмову, то краще він працює.
У чому підступ (і чому інструмент – не панацея)
Було б нечесно стверджувати, що достатньо просто дати співробітникам камеру, і бренд автоматично матиме новий канал комунікації. Employee advocacy працює лише тоді, коли залишається добровільною історією.
Не менш важливо не задушити таку комунікацію нескінченними погодженнями. Саме швидкість і власний стиль роблять контент співробітників цікавим і переконливим.
Інша поширена проблема пов'язана з конфіденційністю. Співробітники можуть випадково ділитися інформацією про майбутні продукти, клієнтів або внутрішні процеси компанії. Саме тому корисно мати прості правила комунікації: що можна обговорювати публічно, а що ні.
Ще один ризик полягає в тому, що бренд починає покладатися на одного «зіркового» співробітника. Якщо така людина змінює роботу, компанія може втратити значну частину своєї аудиторії. Тому найстійкіша модель передбачає розвиток одразу кількох внутрішніх амбасадорів.
І ще один момент: популярний співробітник не повинен ставати безплатним рекламним ресурсом бренду. Employee advocacy працює лише тоді, коли компанія підтримує людей, а не просто використовує їхню аудиторію.
Бренди роками витрачали бюджети на пошук ідеальних інфлюенсерів. Іронія в тому, що найпереконливіші з них часто вже працюють усередині компанії. Інженери, консультанти, продавці чи баристи можуть не мати мільйонів підписників, зате мають те, що сьогодні цінується найбільше: реальний досвід і довіру аудиторії.
Тож найкращий блогер для бренду справді може сидіти за сусіднім столом. Питання лише в тому, чи готовий бренд дати йому слово, довіритися його експертизі та дозволити говорити власним голосом.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
