Інвестувати в сенси: як бізнесу будувати комунікацію за допомогою культурних проєктів

Повномасштабне вторгнення в України сколихнуло чимало процесів у суспільстві, і один із найважливіших – це пошук власної ідентичності через культуру. Він призвів до своєрідного культурного буму: театрального, галерейного. За останніми дослідженнями Української асоціації галеристів, кількість галерей у Києві зросла на 15% за останні три роки, а у Львові – на вражаючі 45%. Це свідчить, що бізнес активно інвестує в культурні ініціативи. Йдеться не лише про адвертайзинг, а й про інвестиції у справжні галерейні, музейні та виставкові проєкти.

Про те, як саме можна поєднувати культуру і бізнес через глибокі змістовні проєкти, що водночас збагачують суспільство й посилюють бренд, в рамках 18-го Українського маркетинг-форуму розповів куратор, культурний менеджер і засновник арт-платформи «Я Галерея» Павло Гудімов.

Міжнародний досвід: як культура й бізнес взаємодіють у світі

• Vitra Design Museum

Неподалік від Базеля розташоване невеличке містечко – Вайль-ам-Райн. Там місцеві бізнесмени, виробники якісних меблів, почали формувати власну колекцію дизайну. Згодом ця колекція перетворилася на один із найпотужніших музеїв дизайну у світі – Vitra Design Museum. Архітектором виступив Френк Гері – ім’я, що асоціюється з іконами музейної архітектури.

Сьогодні Vitra Campus – це приклад зразкового поєднання бізнесу, культури, колекціонування і туризму на німецько-швейцарському прикордонні. Якщо ще не були там – дуже рекомендую.

• Фонд Louis Vuitton

Ще один яскравий приклад – з Парижа. Не так давно відкрився проєкт, ініційований одним із найбагатших підприємців світу – Бернаром Арно, який відомий своїм впливом у лакшері-сегменті. Він вирішив зафіксувати пам’ять про свою компанію Louis Vuitton та створити один з найпотужніших музеїв сучасного мистецтва у Парижі.

Здавалося б, у Парижі вже все є, зокрема десятки музеїв сучасного мистецтва. Але Арно запросив того ж Френка Гері, і в саду Акліматизації з’явився новий архітектурний шедевр – будівля, що нагадує Ейфелеву вежу, яка впала і красиво лежить.

• Фонд Гугенхайма

Говорячи про «імперії» у мистецтві, не можна не згадати Фонд Гугенхайма. Соломон Гугенхайм об’єднав довкола себе єврейську бізнес-еліту зі США, яка завжди мала тонке відчуття візуального мистецтва й інвестувала у колекціонування. Саме він замовив Френку Ллойду Райту створити провокативний музей, який став символом сучасної музейної архітектури.

Сьогодні музейна мережа Гугенхайма продовжує розвиватись. В Арабських Еміратах триває будівництво ще одного музею за цією концепцією. Цікавим є й приклад співпраці з Deutsche Bank – вони колись підтримували Гугенхайм і мали спільний проект Deutsche Guggenheim, а нині розвивають власну культурну програму окремо.

• Fondazione Prada

Ви, напевно, чули про Fondazione Prada – одну з найцікавіших арт-фундацій у світі. Вони працюють не лише з сучасним мистецтвом, а з мистецтвом у найширшому сенсі. Але подумайте: чи підсилює це бренд?

Звісно, так. Це не просто маркетинг – це стратегічне позиціонування. Такі інституції перетворюють бренди на частину культурної спадщини, роблять їх еталонами стилю, змісту, інтелектуального капіталу.

Отже, ми бачимо, що у світі бізнес і культура можуть створювати стійкі й впливові інституції. І це можливо також у нас.

Український контекст: практики, які вже працюють

• Проєкт «Чорнобиль – подорож»

Нещодавно в Україні ми реалізували складний і важливий проєкт, присвячений Чорнобилю. Я запропонував концепцію «Чорнобиль – подорож». Ідея була така: показати Чорнобиль не лише як місце катастрофи, а як багатовимірне середовище, де розкриваються категорії: природа, наука, пам'ять.

Але головне – показати Чорнобиль як культурне явище. Моя концепція, яку я презентував на світовому рівні: Чорнобильська зона – це музей сучасного мистецтва просто неба.

На підтвердження ми представили понад 40 творів: від відеоарту й документалістики до фотографії, плакату, об’єктів – усе присвячене Чорнобилю. Виявилося, що це один з найпотужніших культурних брендів України. Туристично – неймовірно успішний проєкт. 

• «Леся Українка: 150 імен»

«Леся Українка: 150 імен» – ще один проєкт про спадщину, але не мовою ікон і нафталіну. Ми хотіли зробити її сучасною. У рамках проєкту Леся «відправляла сторіз» з різних міст, читала свої листи й поезії, була близькою, зрозумілою. Я дуже люблю цей проєкт. Вважаю, що він має стати трилогією.

• «Зірка сходить» на вокзалі у Львові

Ще одна знакова ініціатива – виставка «Зірка сходить», яку ми реалізували на залізничному вокзалі у Львові. Вона мала на меті не лише потішити глядача, а й дати змогу відчути дух Різдва через інтерпретацію традицій. Особливо теплою була зона із живим виконанням колядок – і реакція людей була надзвичайно щирою: «Боже, ми жили все життя і ніколи нічого подібного не бачили. Дякуємо, дякуємо, дякуємо».

Ця виставка була не просто про народну культуру – вона була про дух Різдва, про глибоке емоційне відчуття, яке культура допомагає пережити. Адже культура – це не лише картини чи виставки. Це все, що оточує людину.

• Виставка «Ангели» у Львові

Далі розповім про проєкт «Ангели» – виставку у Львові, яка об’єднала два музеї, понад 30 музейних і приватних колекцій, повністю перебудувала простір палацу Лозинського. Завдяки підтримці Українського культурного фонду, Фонду родини Загорій і ще десятка бізнес-меценатів, ми створили новий образ музею – не такого, що вмирає, а такого, що народжується.

За 2,5 місяці виставку відвідало 37 000 людей. Це неймовірний результат. Музей заробив за один вікенд більше, ніж за весь попередній рік. Ми досі недооцінюємо культуру як медіа. А якщо хтось уже розуміє – вітаю, ви на правильному шляху.

Так Олена Вовк і компанія Enzym вже четвертий рік підтримують Львівський тиждень скульптури. Забудовник «Ріел» ініціював встановлення робіт сучасного мистецтва біля новобудов – це приклад того, як бізнес може не лише «інвестувати», а формувати середовище.

FILM.UA підтримував виставку «Тіні забутих предків» у Києві, а у Львові – Фонд родини. Компанія «Дарниця» вже самостійно стала ініціатором культурних проєктів: вони відкрили галерею в Яремче, де представлено етнографічні колекції. Це надзвичайно цікаві приклади культурних ініціатив бізнесу, яку доводять можливість колаборації підприємців з мистецтвом в українських реаліях.

Як ефективно поєднати культурну адвокацію з бізнес-цілями

Коли ми говоримо про взаємодію візуального мистецтва і бізнесу, я завжди наголошую: важливий не лише факт інвестиції в культурний проєкт, а й форма і якість запиту. Дуже часто бізнес підходить до мистецтва через примітивний адвертайзинг: «Давайте запросимо художника, нехай намалює мурал». Слава Богу, ця модель відмирає.

Сьогодні я бачу багато позитивних прикладів. Покоління змінюється – і ми говоримо про новий тип запиту: свідомий, експертний, змістовний.

Якщо ви як бізнес хочете інвестувати в культурний імідж, сформуйте експертне поле навколо себе. Це допоможе уникнути класичних помилок і створити справжню цінність. Адже найбільшим колекціонером мистецтва у світі є представники бізнесу.

Чи чули ви про родину Людвігів з Німеччини? Це приклад, що став легендою у світі колекціонування. Родина Людвігів створила 25 музеїв по всьому світу. Найвідоміші з них – у Кельні, Відні, Будапешті. Це були виробники солодощів: шоколаду, цукру, кондитерських виробів, але водночас – одні з найвпливовіших меценатів XX століття.

Те, що зробили Людвіги, ніхто не зробив до них і, відверто кажучи, ніхто не повторив після. Так, ми знаємо приклад Бернара Арно з Louis Vuitton, є чудові фундації, як-от Prada Foundation. Але подібне мислення – це радше виняток.

Я не вимагаю від українського бізнесу рівня Людвігів. Але я маю право вимагати залученості. І це не про філантропію – це інвестиція в майбутнє, де виграють усі. Адже майбутнє – це питання освіти, культури, соціальної відповідальності. Бізнес має ресурси, час і вплив, які може вкладати у розвиток цих сфер.

Культура – це не лише про споживання мистецтва. Це про те, щоб зрозуміти себе, стати частиною суспільного діалогу. Візьміть під опіку Академію мистецтв, візьміть хоча б одного молодого художника – і ви побачите, як це змінює світ довкола, вашу компанію і вас самих.

Аби довести, що це саме так і працює, наведу приклад. Один шведський куратор запропонував одному локальному бізнесу найняти художника в команду. Не для того, щоб він щось малював. А просто – щоб був присутнім, спілкувався, спостерігав, висловлював думки.

Художник – це критичне мислення. Це погляд ззовні. І коли цей художник стали частиною корпоративного життя компанії, бізнес почав змінюватися. Змінився маркетинг. Змінилася внутрішня комунікація. З’явилася людяність.

Справжній митець – не просто майстер, що володіє технікою. Насправді він носій ідеї, модератор суспільства. За останні 100 років роль митця змінилася радикально. Вони перестали бути лише творцями в майстерні. Вони стали тими, хто формує сенси, критичне мислення, суспільну уяву.

На них тримається більше, ніж здається. І дуже багато – залежить від нас із вами. Тому я щиро прошу вас: будьте сміливими. Не бійтеся культури.