Штучний інтелект і ринок реклами: заважати не можна допомагати

Фестиваль креативності «Каннські леви» на Лазурному узбережжі – найбільша індустріальна конференція, премія та просто тусовка топових рекламістів. Він є ключовим зібранням, що дає зрозуміти, чим живе та житиме рекламний ринок. Цього року учасники, окрім інших тем, обговорювали безперечно екзистенційну кризу, на яку очікує ринок, – розвиток і поширення технології штучного інтелекту. Mind зібрав думки експертів щодо майбутнього реклами в добу становлення технології, здатної змінити світ.

Ринковий зсув

Роками гравці спостерігали за перетіканням рекламних бюджетів до технологічних гігантів, які контролювали платформи, і утворенням серед них центру впливу. Тепер, коли Google, Pinterest, Snap та Amazon дають своїм клієнтам, окрім розміщень, ще й потужні ШІ-інструменти для створення реклами, на ринку стає доволі незатишно. Знервованість вийшла на пікові значення, коли цієї весни Meta анонсувала можливість для рекламодавців створювати ШІ-згенеровану рекламу без будь-якого залучення агенцій.

Проте є й інший погляд. Технологія штучного інтелекту та створені технологічними компаніями на її базі інструменти насправді допомагають рекламним агенціям диференціюватися від самих власників платформ на кшталт Meta чи Google, зокрема в контексті співпраці з рекламодавцями. Наприклад, згаданий продукт від Meta допомагатиме користувачам безплатно та за будь-яким запитом створювати відеорекламу. В компанії вважають, що здешевлення виробництва реклами дозволить вивільнити кошти, які будуть використані для просування на Facebook та Instagram. Крім того, продукти Meta мають допомогти з налаштуваннями реклами на основі аналітики та порад від ШІ.

З цієї ідеї рекламісти насправді глузують.

«Все, що треба зробити, це віддати Марку Цукербергу свою кредитку – і він розв'яже всі ваші проблеми», – резюмує повідомлення від Meta Джон Рен, голова Omnicom Group.

У глибині душі рекламісти доволі сильно нервують через інструменти генеративного ШІ, що здатні створити відеорекламу на основі коротенького текстового промту чи навіть просто якісного зображення продукту. Річ у тому, що ця технологія здатна перевернути ціноутворення всієї галузі догори дриґом – чи принаймні сильно ускладнити виправдання вартості послуг.

Тож, як це зазвичай буває, ринок розділився на оптимістів і песимістів. Оптимісти апелюють до слів Дейва Дугана, віцепрезидента Meta з питань клієнтів та агенцій, який назвав агенції «наріжним партнером і ключовим гравцем ринку». Песимісти просто фаталістично чекають, коли вже ШІ замінить агенції. «Ринок реклами відвідує власний похорон, але цього ще не знає, – каже Джефрі Колон, ветеран креативних агенцій і технологічних компаній із понад 20-річним досвідом. – Наближається айсберг».

Як рекламні агенції взаємодіють із технологічними компаніями?

• Агенції залежні від технологічних платформ у розповсюдженні. Роками стосунки рекламістів із Кремнієвою долиною були десь між симбіотичними та співзалежними: вони працювали разом, щоб купувати, продавати й доставляти рекламу на різних платформах.

• Великі компанії самі не проти отримати частку пирога ШІ-згенерованої реклами, вкладаючи у власні інструменти сотні мільйонів доларів:
  • WPP вкладає $400 млн на рік у власну ШІ-платформу, також маючи інвестиційну частку та угоду про стратегічне партнерство зі стартапом Stability AI, що автоматизує створення контенту;
  • Publicis Groupe вкладає гроші у платформу ШІ-контенту Bria та придбала кілька стартапів зі створення контенту за допомоги ШІ – включно з Influental, за який торік сплатила $500 млн;
  • групи Omnicom та Interpublic перебувають у процесі злиття вартістю $13 млрд, яке, за їхніми словами, має створити більше можливостей для створення ШІ-контенту та масштабування їхніх інструментів.

• Дехто взагалі бачить появу нових перспектив. Стефан Преторіус, президент з технологій WPP, вважає, що спрощення процесу створення реклами не обов’язково несе загрозу: «Основною причиною, чому свого часу платформи залучили так багато нових рекламодавців, було те, що це може зробити кожний». З ним погоджується Донна Шарп, очільниця агенції MediaLink, що зводить рекламодавців з агенціями: «Навіть якщо ШІ перетворить рекламу на товар повсякденного вжитку, він не здатен прийти з ідеєю, якої раніше не існувало».

• ШІ може змінити модель роботи агенцій – зі створення на консультування. Агенція маркетингових технологій Monks представила новий продукт, у рамках якого близько десятка ШІ-агентів співпрацюють, розробляючи стратегії та креативи. Співзасновник агенції Веслі тер Хаар прокоментував, що агенція стає «системним інтегратором», який допомагає клієнтам запровадити ШІ.

Три уроки з рекламного ринку

Останній виклик, який рекламному ринку кинув штучний інтелект, є найбільш загрозливим, вважають у редакції the Economist. Реклама – одна з галузей, на яку зараз надзвичайно впливає розвиток ШІ. І ландшафт саме рекламного ринку дозволяє подивитися на майбутнє багатьох галузей. І цей краєвид здатен навчити нас трьох речей.

Перша полягає в тому, що ширина рову між людьми та чат-ботами значно менше, ніж ми думаємо. Творча діяльність зазвичай вважається захищеною від автоматизації. Великі мовні моделі створені, щоб передбачати найімовірнішу відповідь, яка зазвичай протилежна найбільш вигадливій. Найкращі реклами лишаються дуже оригінальними та дивовижними, щоб будь-який алгоритм був здатен таке вигадати.

Друга – найбільші компанії отримають найбільше. Це суперечить наративу про демократизацію навичок і вмінь, яку начебто мав принести ШІ. Так, новинки від Meta й інших дозволять мікробізнесу створювати відеоролики раніше недоступної для них якості та перекладати рекламні оголошення десятками мов, як і запускати глобальні рекламні кампанії за кількасот доларів.

Проте здоровий глузд та аналітика свідчать, що більшість грошей заробляє по-справжньому великий бізнес. І саме він найбільше інвестує в технологію, вкладаючись у дорогі обчислювальні потужності та величезні набори даних. І, якщо людський розум є більш-менш розподіленим явищем, штучні мізки можна придбати. Тож замість демократизації доступу до інтелекту, ШІ відкриває доступ до нього тільки по-справжньому багатим.

Останній урок – поширення штучного інтелекту має непередбачувані наслідки. Наприклад, ціла низка рекламодавців відмовилися від послуг телебачення на користь скромних білбордів. Причина проста – ШІ проаналізував неймовірні за обсягом та різноманітністю набори даних і зробив висновки, у яких саме локаціях білборди впадуть в око потенційним покупцям таким чином, що ті дійдуть до магазину та придбають товар.

Інший неочікуваний вигодонабувач – несучасні, задавалося б, зв’язки з громадськістю. Користувачі стали масово переходити з пошукових систем на спілкування з чат-ботами – і в компаній виникла потреба переконати ці великі мовні моделі говорити про них добре. Для цього треба вплинути на джерела, з яких чат-боти беруть інформацію. А це – публікації про компанії, розміщенням яких займаються «немодні» піарники.

Чи загравання агенцій із ШІ окупляться?

Агенції сподіваються на це. Інше питання – що станеться, коли свої ШІ-інструменти створення реклами представлять всі інші власники платформ. У рекламодавців, особливо із сегменту малого бізнесу, може виникнути спокуса відмовитися від послуг агенцій, якщо з їхніми завданнями поратиметься ШІ-агент.

Керівники майбутньої спільної компанії Omnicom та Interpublic Джон Рен і Філіпп Краковський підтверджують думку, що маленька районна піцерія може скористатися всіма перевагами штучного інтелекту та інструментів на його основі. Проте найбільші рекламодавці, які є клієнтами компаній, не довірятимуть свій імідж ШІ-алгоритмам.

«Велика компанія точно хоче розуміти, як рекламний прояв вплине на те, чим вона є, вплине на імідж компанії та на вартість її бренду. Ти точно не віддаси це на поталу технології», – каже Джон Рен з Omnicom Group.

Більшість сходяться на тому, що ШІ радше стане помічником творчої людини, розширить межі креативності та продуктивності.

Так, агенція Goodby, Silverstein & Partners на фестивалі в Каннах показала, як ШІ може допомагати в реалізації людської креативності, продемонстрував створену за допомоги ШІ кінострічку за сценарієм Сальвадора Далі, який він написав за життя, але так ніколи не почав його знімати.

«Що в цю гру привносять люди? – прокоментувала прем’єру Маргарет Джонсон, креативна директорка агенції. – Відповідь – оригінальність. Коли ти читаєш сценарій, що його Сальвадор Далі власноруч написав 1937 року, ти розумієш могутність оригінальності».