Галина Калюк: «Мене завжди цікавило не «скільки продається», а чому люди обирають той чи інший продукт»
Директор з маркетингу та продажів «Мономах» – про чай як емоцію, 20 років на одному місці роботи та розвиток FMCG-бренду в турбулентні часи
Галина Калюк долучилася до компанії «Мономах» понад 18 років тому як спеціаліста із маркетингу. За час, що минув, вона очолила маркетинговий напрям, додавши до нього напрям продажів і взявши на себе комплексну відповідальність за збільшення ринкової частки «Мономах» і розвиток торговельної марки Lovare.
Нові виклики, що зараз стоять перед нею, – вивід ТМ Lovare на ринок США. Першими кроками на цьому шляху стали продажі через онлайн-маркетплейси, тепер на часі – продовження захоплення північноамериканського ринку.
За підсумками 2025 року Галина Калюк отримала премію Ukrainian Business Award у номінації «Видатний експерт року у сфері маркетингу та глобального розвитку FMCG-брендів». Поговорили з нею про професійні та особисті виклики маркетолога й лідера, про бренд роботодавця та про подальші перспективи українського FMCG-бренду на світовому ринку.
– Якою є Ваша роль у розвитку ТМ LOVARE на українському ринку?
– Lovare народився як дуже емоційний проєкт. Його створили як подарунок – спочатку це були кілька красивих пачок ароматного листового чаю. Ідея була простою: зробити чай, який хочеться дарувати. Не масовий, не «звичайний чорний», а стильний, ароматний, з характером.
Бренд LOVARE було започатковано 2011 року як лінійку композицій на основі чорного та зеленого чаїв із квітами, травами, ягодами, фруктами, плодами та прянощами. З часом асортимент розширився й сьогодні представлений у різних форматах – листовий чай, пакетований в індивідуальних конвертах, у нейлонових пірамідках, а також подарункові набори.
Саме подарункові набори LOVARE змінили концепцію ситуативного презенту в Україні. Дедалі більше споживачів почали обирати чай замість традиційних подарунків, як-от шоколад чи алкоголь. Чай став емоційним жестом – витонченим, стильним і водночас універсальним.
Над розвитком бренду працювала сильна команда – від технологів до маркетингу та продажів. Моя роль у розвитку Lovare була стратегічною: я відповідала за позиціювання бренду, його маркетингову модель і розширення категорії ароматизованого чаю. Ми свідомо відійшли від концепції «чай як звичка» і зробили його «чаєм як задоволення». Акцент на смаку, ароматі та дизайні дозволив сформувати нову культуру споживання – чай, який п’ють без цукру, тому що він уже має насичений аромат і багатогранний смак.
Чаї LOVARE швидко набули популярності, особливо серед жіночої аудиторії. Зараз LOVARE є лідером ринку України й активно розвиває експортний потенціал – продукти бренду вже є на чайних полицях понад 30 країн світу.
Життєві історії про бренд
На що скаржаться споживачі LOVARE?
- Чай LOVARE надто красивий: тубуси з-під чаю настільки якісні й гарні, що рука не піднімається їх викинути! Тубусам дають нове життя, використовуючи як підставку для олівців, зберігаючи дрібні речі, засушені квіти тощо. А якщо застосування не знайшлося, то їх усе одно залишають на майбутнє: така краса, напевно, ще зможе знадобитися!
- Чай LOVARE надто різноманітний: в асортименті бренду багато смаків, часто з’являються нові, і хочеться спробувати їх усі. Тому шафки на кухні заповнені чаєм LOVARE, і не вистачає місця більше ні для чого!
– Які подальші перспективи розвитку торговельної марки та Вас як спеціаліста?
– Наступний стратегічний етап для бренду – міжнародне масштабування. Сьогодні Lovare представлений більш ніж у 30 країнах світу, і ми системно працюємо над розширенням експортної географії. Вихід на нові ринки – це завжди виклик: сертифікація, логістика, побудова дистрибуції, формування довіри до бренду. Але саме в цих викликах і є розвиток. На ринку ЄС критично важливими є сталість та екологічність, у США цінується ціннісна пропозиція та потужна маркетингова стратегія захоплення ринку. Зазвичай починаємо з e-commerce маркетплейсів і тільки після успіху там заходимо в мережі.
Ми активно беремо участь у міжнародних виставках із Lovare. Цікаво спостерігати, на що звертають увагу люди в різних країнах.
Також цікаво вивчати й чай, до якого звикли європейці. У них давно є тренд трав’яного чаю. І ми змогли по-своєму реалізувати ідею смачних трав'яних сумішей у Lovare, випустивши нову лінійку чаю в Україні – LOVARE Tisanes.
Ми вже активно розвиваємо напрям LOVARE USA, адаптуючи продукт, позиціювання та канали продажів до особливостей американського ринку. Це зовсім інший рівень конкуренції, інші споживчі звички, вподобання, традиції. На сьогодні вже є три e-commerce площадки, які я веду із задоволенням – Amazon, Shopify, Tik-Tok.
Для мене як спеціаліста це етап професійного зростання: від управління національним брендом до розвитку міжнародного бізнесу, особливо в США. Я готова сприймати нові виклики, адаптувати стратегію, вчитисьі масштабувати досвід. Моя мета – щоб Lovare став глобальним брендом з українським корінням і міжнародним визнанням.
– Як взагалі Ви познайомилися з брендом і стали частиною команди LOVARE?
– У компанію я прийшла, коли ще ні в кого й думки не було про Lovare. Зараз важко згадати всі деталі, але одна з перших ідей, яка згодом лягла в основу бренду, була дуже проста: Lovare – це про любов. Адже саме любов дає нам бажання творити, розвиватися та жити. Ми хотіли, щоб кожен споживач відчув ту любов, яку ми вкладали в цю красиву продукцію. І з часом люди це справді відчули та зрозуміли.
Продукт Lovare створювався інхаус – через десятки брейнштормів, дискусій, пошук смаків, форм і дизайну; через живий творчий процес.
Мій професійний бекграунд – соціологія, і для багатьох перехід у маркетинг і продажі здається нетиповим. Але для мене це був природний шлях. Соціологія – це про розуміння поведінки людей, про аналіз змін у суспільстві, про вміння бачити тенденції ще до того, як вони стають очевидними. Маркетинг – це інструмент, який дозволяє ці знання реалізувати в бізнесі.
У «Мономах» я починала з аналітики та досліджень ринку. Мене завжди цікавило не просто «скільки продається», а чому люди обирають той чи інший продукт. Згодом я перейшла в напрямок маркетингу, а пізніше – очолила маркетинг і продажі. Це був поступовий розвиток: від аналізу даних – до стратегічних рішень, від локальних проєктів – до управління брендом на національному рівні.
Коли народилася ідея Lovare як окремого емоційного бренду, я вже була глибоко залучена у процеси компанії. Спочатку це були подарункові банки ароматного листового чаю – красиві, нестандартні для ринку. Тоді український споживач звик до класичного чорного чаю, і ми фактично створювали нову культуру споживання.
Мій шлях разом із Lovare – це шлях від запуску перших позицій до формування цілісної маркетингової стратегії, розширення асортименту, виходу в національні мережі, а згодом – і на міжнародні ринки. Кожен етап вимагав нових компетенцій: побудови команди, управління брендом у кризові періоди, стратегічного планування.
Якщо коротко – я не просто «познайомилася» з брендом. Я росла разом із ним. І, мабуть, саме поєднання аналітичного мислення соціолога та стратегічного бачення маркетолога дозволило мені бути частиною цієї історії від самого початку.
– Як Ви формуєте свою команду, враховуючи тривалість вашої роботи та амбітність викликів?
– Амбітні цілі легко досягаються із сильною та амбітною командою – саме тому ми завжди знаходили людей, які прагнуть розвитку. Наша команда – це сильні експерти, котрим завжди цікаво бути новаторами на ринку, робити те, що ніколи ніхто не робив до них. З такими гравцями в атмосфері поваги до досвіду й експертизи одне одного, відкритості до нових ідей, сміливості до експериментів вдається будувати чайний бренд номер 1 в Україні. Наш успіх – наша найбільша мотивація.
Кар’єра ніколи не була моєю мрією. Мною завжди керувала внутрішня цікавість. А як це побудувати сильну команду? А як це розвивати виняткових експертів? А як це налагоджувати фундаментальні контакти з партнерами?
Саме невтомний пошук відповідей на ці запитання приводив мене до кар’єрних перемог.
– Як на Ваш розвиток, команду, роботу та бренди впливали надзвичайні події останніх років?
– Ковід і війна, безумовно, позначилися на психологічному стані працівників.
Емоційне виснаження, швидке вигорання, тривожність сповільнюють ритм роботи, знижуючи продуктивність. Це загальна тенденція для всіх підприємств України. Однак значну роль відіграє специфіка роботи: важливий не сам факт необхідності щодня виконувати рутинні завдання, а усвідомлення їх характеру.
Робота з LOVARE пов’язана зі стабільно позитивними емоціями, бо сама стратегія бренду, краса є квінтесенцією гарного настрою. Важливо, що це не нішевий лакшері-сегмент, а мас-маркет, що надає роботі з LOVARE соціальної ваги, і це є особливою цінністю для команди.
До ковіду (2019) ринок був стабільнішим: домінування чорного чаю, значно менше зеленого, зростання трав’яних і фруктових міксів. Під час ковіду (2020–2021) споживання зросло на тлі домашнього споживання, e-commerce і запиту на «імунні» смаки (імбир, лимон, ехінацея). Середній чек зріс через перехід у сегмент mid+ та більшу частку подарункових форматів.
Після повномасштабного вторгнення (2022) відбулося падіння загального обсягу через міграцію населення та зниження доходів, але чай залишився базовим продуктом щоденного споживання. У період блекаутів 2022–2023 років частково повернувся попит на класичний чорний чай (простота заварювання, звичність). У 2024–2025 роках споживання стабілізувалося з фокусом на оптимальну ціну та локальні бренди.
– Що для Вас важливо в роботі, команді, бренді-працедавці?
– Найперше – доброзичлива атмосфера в команді. Для мене принципово важливі товариський, неформальний стиль управління та європейські загальнолюдські цінності, які поділяють усі члени команди. Взаємоповага, взаємодопомога, спільний вектор розвитку, відкрите обговорення й повага до експертизи одне одного – це основа здорової корпоративної культури.
Я переконана, що сильний бренд починається із сильної команди. Коли люди довіряють одне одному, коли немає страху висловити ідею чи поставити складне запитання – тоді народжуються справді сильні рішення. Для мене важливо, щоб у команді була не лише професійність, а й людяність.
Мені важливо працювати з брендом, який має амбіцію. Брендом, що мріє бути лідером, змінювати культуру споживання, впливати на ринок. Lovare для мене – саме такий приклад. Це бренд із характером і мрією.
Мабуть, найголовніше – спільна мрія. Коли команда вірить у продукт, у його потенціал, у можливість виходити на нові ринки та представляти український бренд у світі – тоді з’являється справжня енергія. А без енергії не буває великих результатів.
У роботі я ціную сенс. Мені близька ідея, що бренд – це не просто продукт, а історія, культура та вплив. Я багато читаю, і книга для мене – це символ розвитку мислення. Так само і бренд повинен постійно розвиватися, шукати нові сенси, розширювати горизонти. Якщо компанія, команда не навчається – вона зупиняється. Це історія не лише про бізнес, а про внутрішню трансформацію. Про те, як мрія поступово стає стратегією, стратегія – дією, а дія – результатом. І, можливо, саме тому для мене бренд і книга мають спільне коріння: вони народжуються з ідеї, але живуть завдяки сенсу.
– Які моменти кар’єри для Вас є визначальними?
– Ніколи не ставила собі за мету зробити кар'єру, мета була завжди зробити класний бренд, якій би всі розуміли, споживали й отримували задоволення.
Одним із важливих етапів для мене стало професійне визнання – зокрема відзначення в рамках Ukrainian Business Award. Це був не просто особистий успіх, а підтвердження того, що стратегічна робота над брендом, командою та розвитком ринку має реальний результат і помітний вплив.
Якщо говорити про визначальні моменти, їх було кілька. Перший – коли ми знайшли власну територію розвитку бренду. Ми усвідомлено вирішили, що Lovare не буде просто ще однією продуктовою лінійкою в портфелі, а стане самостійним емоційним брендом зі своїм характером, стилем і цінностями.
Другий – масштабування на національному рівні. Вихід у великі торговельні мережі, розвиток дистрибуції – це був період, коли маркетинг і продажі працювали як єдина система. Саме тоді бренд почав впливати на структуру ринку, а не просто конкурувати в ній.
Третій момент припав на кризові роки пандемії, повномасштабного вторгнення, блекаутів – період управлінських рішень у режимі невизначеності. Для мене цей час перетворився на період внутрішнього зростання – коли ти не лише стратег, а й лідер, відповідальний за людей.
І, звісно, важливим кроком став розвиток Lovare USA та вихід на новий ринок. Це вже інший рівень відповідальності, інша конкуренція, інший масштаб мислення.
Якщо узагальнити, визначальні моменти – це ті, де потрібно було приймати складні рішення та брати на себе відповідальність. Саме в таких точках формується і бренд, і лідер.
