Аттракцион упущенных возможностей: украинский спорт как бизнес

За 30 лет в Украине многое изменилось до неузнаваемости. Но кое-что, по сути, осталось таким же, каким было в 1991 году, в момент распада Советского Союза. Например, государственное управление спортом: модели финансирования, способы поддержки. Другое дело, что денег в распоряжении государства гораздо меньше. А потому и проблем – больше.

Участие в спортивной жизни частных спонсоров, пожалуй, единственная новая черта, о которой в СССР и мечтать никто не мог. Но оно не имеет системного характера, и потому не меняет ситуацию в целом, хотя и создает некоторые успешные феномены в отдельных видах спорта. Классический пример – футбольный клуб «Шахтер», который удалось «разогнать» с позиции рядового участника чемпионата Украины до победителя одного из крупнейших европейских турниров. Это чудо стало возможно исключительно благодаря энтузиазму одного человека – Рината Ахметова, для которого «Шахтер» – объект глубокой страсти, проект всей жизни, на который не жалко никаких денег. Такими же безальтернативными благодетелями (хоть и в более скромных масштабах) является Александр Герега для тяжелой атлетики, Борис Колесников – для хоккея или Игорь Коломойский – для баскетбольного клуба «Днепр», в котором играет его сын Григорий.

Наличие таких людей, конечно, плюс. С другой стороны, если у них пропадает интерес к финансированию выбранного направления, все сразу рушится. Примером того, как это может произойти, может служить тот же Игорь Коломойский с футбольным «Днепром».

Чтобы понять, как и почему сложилась такая ситуация, для начала проинспектируем наследство, доставшееся Украине от Советского Союза.

Пустеющая витрина

В 1992 году Украина простилась с бывшей страной участием в объединенной команде на Олимпиаде в Барселоне, где граждане нашего новорожденного государства выиграли 11 золотых медалей (правда, из них только 4 – личные, остальные – в командах, где вместе с ними выступали представители других бывших советских республик). Было ясно, что у нас на довольно приличном уровне находятся такие виды спорта, как легкая атлетика, гимнастика – спортивная и художественная, борьба, фехтование.

В течение 90-х годов украинский спорт просуществовал в инерционном режиме, пытаясь использовать советское наследие и не особо заглядывая вперед. Но именно к концу этого десятилетия стало ясно, что такой подход в новых условиях бесперспективен. В СССР спорт финансировался очень щедро, он был важен для политической системы как ключевой имиджевый инструмент, способный наглядно продемонстрировать успешность социалистического образа жизни. На эти огромные деньги была выстроена система воспитания и подготовки спортсменов, создана первоклассная инфраструктура. Всего этого позволить себе Украина не могла. Поэтому некоторые виды спорта стали стремительно хиреть.

Тем не менее в целом стране удавалось какое-то время сохранять иллюзию успешности. В 1996 году, на первой самостоятельной летней Олимпиаде в Атланте, Украина вообще вошла в десятку общего медального зачета, имея в своем активе 9 побед в разных видах и 23 медали (больше пока выиграть так и не удалось). Правда, уже через четыре года в Сиднее последовало падение – 21-е место в общем зачете и всего 3 золота. Но затем ситуация выровнялась, и наша страна нашла свое постоянное место в середине второго десятка стран – участниц олимпиад. Случались и очень успешные выступления отдельных спортсменов – например, 4 золота пловчихи Яны Клочковой, завоеванные в 2000 и 2004 годах.

Неожиданной витриной украинского спорта стал биатлон, в котором была создана своя собственная школа. Фундаментом ее все-таки стали советские традиции – в последние пару десятилетий существования СССР биатлон стабильно набирал популярность в Украине, наши спортсмены в составе сборной Союза фигурировали среди призеров и даже победителей олимпиад и чемпионатов мира. На этом багаже уже в условиях независимости было выращено успешное поколение, которое в конце 90-х принесло стране авторитет в биатлонном мире. Феноменом стала неоднократная чемпионка мира Елена Зубрилова, о которой, впрочем, чуть ниже.

При этом биатлон никогда не имел серьезной частной поддержки, существовал только на бюджетные деньги. Огромную роль в его благополучии сыграло то, что первую в истории независимой Украины олимпийскую медаль завоевала представительница именно этого вида спорта – Валентина Цербе в Лиллехаммере-1994. Этот успех позволил биатлону получить приоритетное государственное финансирование, которое он сохранял в течение долгих лет. Как утверждал недавно гостренер по биатлону Евгений Колупаев, денег этих было вполне достаточно для нормальной жизни сборной – в последние годы стабильно выделялось около 60 млн грн.

Это приносило государству дивиденды. За весь период выступлений на чемпионатах мира (то есть с 1996 года) украинцы завоевали 38 медалей, из них 8 золотых. Привозились награды почти с каждой зимней Олимпиады. Правда, было одно исключение, которое ярко продемонстрировало всю непрочность господдержки. В 2002-м в Солт-Лейк-Сити наши биатлонистки, пребывая в статусе одного из фаворитов, полностью провалились. Ни одной медали, да что там – ни разу украинки не смогли попасть даже в двадцатку лучших в индивидуальных дисциплинах, а в эстафете заняли лишь 10-е место. Последовала молниеносная реакция. Сборную фактически разогнали, финансирование урезали до предела. Полностью было отказано в поддержке лучшей биатлонистке страны, трехкратной чемпионке мира Елене Зубриловой. Ей пришлось искать счастья на стороне, и в конце концов она сменила гражданство и стала выступать за Беларусь. От этого шока национальный биатлон оправился лишь через три года, когда государственные дотации были возобновлены в связи с приближавшейся Олимпиадой в Турине. Оттуда Украина уже смогла привезти одну медаль (бронза Лилии Ефремовой в спринте). Так удалось выбраться из ямы, так началось возрождение, которое привело женскую команду к «золотой» эстафете в Сочи-2014 и к регулярным наградам чемпионатов мира в 2010-х годах.

Среди чужих

Случай с Зубриловой, которой пришлось искать за рубежом деньги для продолжения карьеры, далеко не единичный. За 30 лет независимости гражданство пришлось сменить полутора сотням украинских спортсменов. Как правило, делали они это от безысходности и без энтузиазма. Около трети из них стали гражданами России. Второе место несколько неожиданно занял Азербайджан (25), третье – США (14).

Почему Азербайджан? В 2015 Баку принимал первые в истории Европейские игры. Под их организацию из бюджета выделяли просто астрономические суммы, благодаря чему удалось создать первоклассную инфраструктуру и обеспечить качественную подготовку спортсменов. Кроме того, государство вело агрессивный скаутинг, зазывая к себе всех, кого только можно. В результате 13 украинских спортсменов перекочевали в эту солнечную страну. Выгода получилась обоюдная: бывшие граждане нашего государства внесли весомый вклад в сенсационный успех Азербайджана, занявшего второе место в медальном зачете (на их счету 13 из 56 общих медалей). А больше всего наград завоевал гимнаст Олег Степко, уроженец Запорожья, выигравший 5 медалей, в том числе две золотых. За свои подвиги он получил официальные призовые в размере $0,5 млн (даже чуть больше – $534 000).

На недавней Олимпиаде в Токио медали за другие страны завоевывали люди, родившиеся в Украине: Ирина Киндзерская в борьбе – для Азербайджана, Антон Плесной в тяжелой атлетике – для Грузии, Артем Долгопят в гимнастике – для Израиля, Дмитрий Овчаров в настольном теннисе – для Германии. Почему они уехали?

В основном – из-за невозможных условий тренировок. На всю Украину и не только прогремел скандал, разразившийся в преддверии Олимпиады-2016. Тогда стало известно, что украинские олимпийцы работали на морально и физически устаревших снарядах, а ковер в зале был протерт до дыр. Ковер все-таки заменили незадолго до Олимпиады, а снаряды смогли обновить лишь благодаря тому, что в Рио наш представитель Олег Верняев взял золото и по установившейся практике забрал домой часть оборудования.

Без вложений нет звезд

Добиться крупного спортивного успеха без спонсорства в мире вообще немыслимо, а в Украине – особенно. Показателен пример лучшей украинской теннисистки Элины Свитолиной, которая сейчас занимает 5-е место в мировом рейтинге, а в свое время входила в тройку лучших. Тем, что она смогла стать профессиональной теннисисткой, она целиком и полностью обязана родителям, которые тоже в прошлом спортсмены (отец – борец, мать занималась греблей). До Элины у них уже был опыт воспитания теннисиста – по этому пути они направили ее старшего брата Юлиана. Родителям было ясно, сколько это может стоить, иллюзий они не строили, понимая, что без серьезных вложений не обойтись. По данным Forbes, для развития 13-летнего спортсмена в этом виде спорта требуется $10 000 в год, для 14-летнего эта сумма вырастает до $20 000, 15-летнего – $30 000, а в 17 лет требуется уже $100 000.

Как много раз рассказывали родители, они получали предложения от зарубежных клубов – талант маленькой Элины был виден всем. Но случайно возник вариант получше. На Элину обратил внимание харьковский бизнесмен Юрий Сапронов, который уже инвестировал в украинские теннисные таланты. Родители Свитолиной подписали контракт на 7 лет, потом его продлили. Сапронов оплачивал все: тренировочный процесс, корты, экипировку, участие в турнирах, работу с тренерами и медиками. По его собственным подсчетам, он потратил на Элину около $500 000. И таки дождался момента, когда она начала зарабатывать – сначала на призовых, а потом на рекламных контрактах. По данным Forbes, с 2016 по 2020 год ее доход составил почти $15 млн, из них 75% – призовые.

По другому пути пошли братья Кличко. После успеха на любительском ринге они в 1996 году перешли в профессиональный бокс и заключили контракт с немецкой компанией Universum Box-Promotion. Впрочем, зарабатывать деньги братья начали несколько раньше, основав ООО «Кличко» (оптовая торговля). В 2002 году, уже будучи мировыми звездами бокса, они учредили промоутерскую компанию K2 Promotions. В 2004-м она получила первый миллион долларов, организовав и проведя поединок Виталия против южноафриканского боксера Корри Сандерса. Спустя год братья создали Klitschko Management Group – компанию, которая занимается маркетингом и их рекламными контрактами. То есть финансовая независимость пришла к ним на довольно раннем этапе карьеры. Им удалось раскрутить свой бренд так, что на нем стало возможно зарабатывать, причем не только в спортивной сфере.

В ожидании шоу

Таким образом, зарабатывать на спорте в украинских реалиях – совсем не утопия. Но для этого пока не существует сколь-нибудь стабильных механизмов. Прибыль доступна лишь в отдельных случаях и только в тех видах спорта, которые хорошо продаются. То есть там, где возможно хорошее шоу, которое будет иметь высокие рейтинги и привлечет рекламодателей. Все остальные виды спорта обречены на второстепенное существование и могут жить только на дотировании из какого-либо источника, в наших условиях – из государственного или местных бюджетов. Кстати, в последние годы проявилась тенденция перекладывания спортивных расходов на низовые уровни – как следствие непоследовательной украинской децентрализации.

Подтверждение этого видим в проекте государственной целевой социальной программы по финансированию физкультуры и спорта на 2021–2024 годы. Ее с немалой помпой представил Кабмин в самом конце прошлого года. С гордостью сообщалось о том, что планируется почти трехкратное (в 2,7 раза) увеличения финансирования – с 25,3 млрд до 69,25 млрд грн. Расходы при этом дробятся на три направления: госбюджет – 42%, местные бюджеты – 54%, другие источники – 4%.

Но по-настоящему большие деньги в украинский спорт придут, конечно, не от государства. Мировой спортивный рынок – это мир, где вращаются огромные средства, из которых возникают громадные доходы, но где есть свои формулы успеха, которые подталкивают участников процесса к жестким, а порой и безжалостным действиям.

По оценкам компании PriceWaterhouseCoopers, в 2019 году (последнем «здоровом» в истории отрасли) объем мирового спортивного рынка составлял примерно $160–170 млрд. Эта колоссальная сумма распадается на несколько составляющих: стоимость медийных прав – 24%, выручка от посещения арен (продажа билетов, сувениров, еды и напитков) – 31%, реклама и спортивное спонсорство – 31%, продажа атрибутики – 14%. Переложив все это на украинские реалии, получим картину полного несоответствия мировой практики украинской.

Лучший пример – состояние футбольного рынка. Эта игра остается самым популярным и теоретически самым продаваемым видом спорта. Но все попытки организовать бизнес по продаже телеправ на матчи Украинской футбольной Премьер-лиги традиционно оканчиваются ничем. Частично их блокируют из-за противостояния крупнейших владельцев клубов и конфликта интересов бизнес-групп, однако все же главная причина – недостаточный уровень шоу. Украинский чемпионат не может быть продан так, чтобы привлечь к себе серьезные денежные инвестиции.

Яркая иллюстрация этого – предложение клубам УПЛ от двух главных телетрансляторов Украины в 2016 году. Сумма была ничтожно мала – около 3,6 млн евро за сезон. Тогда эксперты иронизировали, сравнивая предложение с суммами в соседних европейских лигах: Румыния – 27,3 млн евро, Россия – 32 млн, Польша – 35,7 млн. Не говоря уже о самой успешной европейской лиге – английской АПЛ (2,2 млрд евро за сезон на тот момент).

Украинский спортивный рынок обладает впечатляющим нераскрытым потенциалом, который, однако, почти никак не используется. Украинская спортивная система еще способна выдавать миру великих чемпионов – но с каждым годом их становится все меньше. Показательно, что на Олимпиаду в Токио наша страна направила самую малочисленную делегацию в истории – 147 человек. Четыре года назад в Рио-де-Жанейро поехали 203 человек, 8 лет назад в Лондон – 237, 12 лет назад в Пекин – 245. Может быть, это и не свидетельствует о постепенном угасании спорта в Украине, но уж точно не говорит о здоровых тенденциях роста.