Атракціон втрачених можливостей: український спорт як бізнес

За 30 років в Україні багато що змінилося до невпізнання. Але дещо, по суті, залишилося таким, яким було 1991 року, у момент розпаду Радянського Союзу. Наприклад, державне управління спортом: моделі фінансування, способи підтримки. Інша річ, що грошей у розпорядженні держави набагато менше. А тому й проблем – більше.

Участь у спортивному житті приватних спонсорів, мабуть, єдина нова риса, про яку в СРСР і мріяти ніхто не міг. Але вона не має системного характеру, і тому не змінює ситуацію загалом, хоча і створює деякі успішні феномени в окремих видах спорту. Класичний приклад – футбольний клуб «Шахтар», який вдалося «розігнати» з позиції рядового учасника чемпіонату України до переможця одного з найбільших європейських турнірів. Це чудо стало можливим виключно завдяки ентузіазму однієї людини – Ріната Ахметова, для якого «Шахтар» – об'єкт глибокої пристрасті, проєкт усього життя, на який не шкода коштів. Такими самими безальтернативними благодійниками (хоч і в більш скромних масштабах) є Олександр Герега для важкої атлетики, Борис Колесников – для хокею або Ігор Коломойський – для баскетбольного клубу «Дніпро», у якому грає його син Григорій.

Наявність таких людей, звичайно, плюс. З іншого боку, якщо в них пропадає інтерес до фінансування обраного напряму, все відразу розвалюється. Прикладом того, як це може статися, може служити той самий Ігор Коломойський із футбольним «Дніпром».

Щоб зрозуміти, як і чому склалася така ситуація, для початку проінспектуємо спадок, який дістався Україні від Радянського Союзу.

Вітрина, що обезлюднила

У 1992 році Україна попрощалася з колишньою країною участю в об'єднаній команді на Олімпіаді в Барселоні, де громадяни нашої новонародженої держави виграли 11 золотих медалей (правда, з них тільки 4 – особисті, інші – у командах, де разом із ними виступали представники інших колишніх радянських республік). Було ясно, що в нас на досить пристойному рівні знаходяться такі види, як легка атлетика, гімнастика – спортивна та художня, боротьба, фехтування.

Протягом 90-х років український спорт проіснував в інерційному режимі, намагаючись використовувати радянську спадщину й не особливо заглядаючи вперед. Але саме до кінця цього десятиліття стало ясно, що такий підхід у нових умовах є безперспективним. У СРСР спорт фінансувався дуже щедро, він був важливий для політичної системи як ключовий іміджевий інструмент, здатний наочно продемонструвати успішність соціалістичного способу життя. На ці величезні кошти було побудовано систему виховання та підготовки спортсменів, створено першокласну інфраструктуру. Всього цього дозволити собі Україна не могла. Тому деякі види спорту стали стрімко занепадати.

Проте загалом країні вдавалося якийсь час зберігати ілюзію успішності. У 1996 році, на першій самостійній літній Олімпіаді в Атланті, Україна взагалі увійшла в десятку загального медального заліку, маючи у своєму активі 9 перемог у різних видах і 23 медалі (більше поки виграти так і не вдалося). Правда, вже через чотири роки в Сіднеї було падіння – 21-е місце в загальному заліку і всього 3 золота. Але потім ситуація вирівнялася, і наша країна знайшла своє постійне місце в середині другого десятка країн – учасниць олімпіад. Траплялися й дуже успішні виступи окремих спортсменів – наприклад, 4 золота плавчині Яни Клочкової, завойовані у 2000 та 2004 роках.

Несподіваною вітриною українського спорту став біатлон, у якому була створена своя власна школа. Фундаментом її все-таки стали радянські традиції – в останні два-три десятиліття існування СРСР біатлон стабільно набирав популярність в Україні, наші спортсмени в складі збірної Союзу фігурували серед призерів і навіть переможців олімпіад і чемпіонатів світу. На цьому багажі вже в умовах незалежності було вирощено успішне покоління, яке наприкінці 90-х принесло країні авторитет у біатлонному світі. Феноменом стала неодноразова чемпіонка світу Олена Зубрилова, про яку, втім, трохи нижче.

При цьому біатлон ніколи не мав серйозної приватної підтримки, існував тільки на бюджетні кошти. Величезну роль у його добробуті зіграло те, що першу в історії незалежної України олімпійську медаль завоювала представниця саме цього виду спорту – Валентина Цербе в Ліллехаммері-1994. Цей успіх дозволив біатлону отримати пріоритетне державне фінансування, яке він зберігав протягом довгих років. Як стверджував недавно держтренер із біатлону Євген Колупаєв, грошей цих було цілком достатньо для нормального життя збірної – в останні роки стабільно виділялося близько 60 млн грн.

Це приносило державі дивіденди. За весь період виступів на чемпіонатах світу (тобто з 1996 року) українці завоювали 38 медалей, з них 8 золотих. Нагороди привозилися майже з кожної зимової Олімпіади. Правда, був один виняток, який яскраво продемонстрував всю несталість держпідтримки. У 2002-му в Солт-Лейк-Сіті наші біатлоністки, перебуваючи в статусі одного з фаворитів, повністю провалилися. Жодної медалі, та що там – жодного разу українки не змогли потрапити навіть до двадцятки кращих в індивідуальних дисциплінах, а в естафеті посіли лише 10-те місце. Пішла блискавична реакція. Збірну фактично розігнали, фінансування значно урізали. Повністю було відмовлено в підтримці кращій біатлоністці країни, триразовій чемпіонці світу Олені Зубриловій. Їй довелося шукати щастя на стороні, і врешті-решт вона змінила громадянство й стала виступати за Білорусь. Від цього шоку національний біатлон оговтався лише за три роки, коли державні дотації були відновлені у зв'язку з наближенням Олімпіади в Турині. Звідти Україна вже змогла привезти одну медаль (бронза Лілії Єфремової в спринті). Так вдалося вибратися з ями, так почалося відродження, яке привело жіночу команду до «золотої» естафеті в Сочі-2014 і до регулярних нагород чемпіонатів світу у 2010-х роках.

Серед чужих

Випадок із Зубриловою, якій довелося шукати за кордоном гроші для продовження кар'єри, далеко не поодинокий. За 30 років незалежності громадянство довелося змінити майже 150 українським спортсменам. Як правило, робили вони це від безвиході та без ентузіазму. Близько третини з них стали громадянами Росії. Друге місце дещо несподівано посів Азербайджан (25), третє – США (14).

Чому Азербайджан? У 2015 року Баку приймав перші в історії Європейські ігри. Під їхню організацію з бюджету виділяли просто астрономічні суми, завдяки чому вдалося створити першокласну інфраструктуру й забезпечити якісну підготовку спортсменів. Крім того, держава вела агресивний скаутинг, закликаючи до себе всіх, кого тільки можна. Як наслідок, 13 українських спортсменів перекочували в цю сонячну країну. Вигода вийшла обопільна: колишні громадяни нашої держави внесли вагомий вклад у сенсаційний успіх Азербайджану, який посів 2-е місце в медальному заліку (на їхньому рахунку 13 з 56 загальних медалей). А найбільше нагород завоював гімнаст Олег Степко, уродженець Запоріжжя, який виграв 5 медалей, зокрема дві золоті. За свої подвиги він отримав офіційні призові в розмірі $0,5 млн (навіть трохи більше – $534 000).

На нещодавній Олімпіаді в Токіо медалі за інші країни завойовували люди, що народилися в Україні: Ірина Кіндзерська у боротьбі – для Азербайджану, Антон Плесной у важкій атлетиці – для Грузії, Артем Долгопят у гімнастиці – для Ізраїлю, Дмитро Овчаров у настільному тенісі – для Німеччини. Чому вони поїхали?

Переважно – через неможливі умови тренувань. На всю Україну й не тільки прогримів скандал, що вибухнув напередодні Олімпіади-2016. Тоді стало відомо, що українські спортсмени працювали на морально й фізично застарілих снарядах, а килим у залі був протертий до дірок. Килим все-таки замінили незадовго до Олімпіади, а снаряди змогли оновити лише завдяки тому, що в Ріо наш представник Олег Верняєв взяв золото і за сталою практикою забрав додому частину обладнання.

Без вкладень немає зірок

Домогтися великого спортивного успіху без спонсорства у світі взагалі немислимо, а в Україні – і поготів. Показовим є приклад кращої української тенісистки Еліни Світоліної, яка зараз посідає 5-е місце у світовому рейтингу, а свого часу входила до трійки кращих. Тим, що вона змогла стати професійною тенісисткою, вона цілком і повністю зобов'язана батькам, які теж у минулому спортсмени (батько – борець, мати займалася веслуванням). До Еліни в них вже був досвід виховання тенісиста – цим шляхом вони направили її старшого брата Юліана. Батькам було ясно, скільки це може коштувати, ілюзій не було – вони розуміли, що без серйозних вкладень не обійтися. За даними Forbes, для розвитку 13-річного спортсмена в цьому виді спорту потрібно $10 000 на рік, для 14-річного ця сума зростає до $20 000, 15-річного – $30 000, а в 17 років потрібно вже $100 000.

Як багато разів розповідали батьки, вони отримували пропозиції від зарубіжних клубів – талант маленької Еліни було видно всім. Але випадково виник варіант трохи краще. На Еліну звернув увагу харківський бізнесмен Юрій Сапронов, який вже інвестував в українські тенісні таланти. Батьки Світоліної підписали контракт на 7 років, потім його продовжили. Сапронов оплачував усе: тренувальний процес, корти, екіпіровку, участь у турнірах, роботу з тренерами і медиками. За його власними підрахунками, він витратив на Еліну близько $500 000. І таки дочекався моменту, коли вона почала заробляти – спочатку на призових, а потім на рекламних контрактах. За даними Forbes, з 2016 до 2020 року її дохід сягнув майже $15 млн, з них 75% – призові.

Іншим шляхом пішли брати Клички. Після успіху на аматорському ринзі вони 1996 року перейшли в професійний бокс і уклали контракт із німецькою компанією Universum Box-Promotion. Втім, заробляти гроші брати почали дещо раніше, заснувавши ТОВ «Кличко» (оптова торгівля). У 2002 році, вже будучи світовими зірками боксу, вони заснували промоутерську компанію K2 Promotions. У 2004-му вона отримала перший мільйон доларів, організувавши і провівши поєдинок Віталія проти південноафриканського боксера Коррі Сандерса. Через рік брати створили Klitschko Management Group – компанію, яка займається маркетингом та їхніми рекламними контрактами. Тобто фінансова незалежність прийшла до них на досить ранньому етапі кар'єри. Їм вдалося розкрутити свій бренд так, що на ньому стало можливо заробляти, причому не тільки в спортивному середовищі.

В очікуванні шоу

Отже, заробляти на спорті в українських реаліях – зовсім не утопія. Але для цього поки не існує скільки-небудь стабільних механізмів. Прибуток доступний лише в окремих випадках і тільки в тих видах спорту, які добре продаються. Тобто там, де можливо гарне шоу, яке матиме високі рейтинги і приверне рекламодавців. Усі інші види спорту приречені на другорядне існування і можуть жити тільки на дотуванні з будь-якого джерела, в наших умовах – з державного або місцевих бюджетів. До речі, в останні роки проявилася тенденція перекладати спортивні витрати на низові рівні – як наслідок непослідовної української децентралізації.

Підтвердження цього бачимо в проєкті державної цільової соціальної програми з фінансування фізкультури і спорту на 2021–2024 роки. Її з чималою помпою представив Кабмін наприкінці минулого року. З гордістю повідомлялося про те, що планується майже трикратне (у 2,7 раза) збільшення фінансування – з 25,3 млрд до 69,25 млрд грн. Витрати при цьому дробляться на три напрями: держбюджет – 42%, місцеві бюджети – 54%, інші джерела – 4%.

Але по-справжньому великі гроші в український спорт прийдуть, звичайно, не від держави. Світовий спортивний ринок – це світ, де обертаються величезні кошти, з яких виникають величезні доходи, але де є свої формули успіху, які підштовхують учасників процесу до жорстких, а часом і безжальних дій.

За оцінками компанії PriceWaterhouseCoopers, у 2019 році (останньому «здоровому» в історії галузі) обсяг світового спортивного ринку становив приблизно $160–170 млрд. Ця колосальна сума розпадається на кілька складових: вартість медійних прав – 24%, виручка від відвідування арен (продаж квитків , сувенірів, їжі та напоїв) – 31%, реклама і спортивне спонсорство – 31%, продаж атрибутики – 14%. Переклавши все це на українські реалії, отримаємо картину повної невідповідності світової практики українській.

Найкращий приклад – стан футбольного ринку. Ця гра залишається найпопулярнішим і теоретично найбільш продаваним видом спорту. Але всі спроби організувати бізнес із продажу телеправ на матчі Української футбольної Прем'єр-ліги традиційно закінчуються нічим. Частково їх блокують через протистояння найбільших власників клубів і конфлікту інтересів бізнес-груп, проте все-таки головна причина – недостатній рівень шоу. Український чемпіонат не може бути проданий так, щоб привернути до себе серйозні грошові інвестиції.

Яскрава ілюстрація цього – пропозиція клубам УПЛ від двох головних телетрансляторів України 2016 року. Сума була мізерно мала – близько 3,6 млн євро за сезон. Тоді експерти іронізували, порівнюючи пропозицію із сумами в сусідніх європейських лігах: Румунія – 27,3 млн євро, Росія – 32 млн, Польща – 35,7 млн. Не кажучи вже про найуспішнішу європейську лігу – англійську АПЛ (2,2 млрд євро за сезон на той момент).

Український спортивний ринок має вражаючий нерозкритий потенціал, який, проте, майже ніяк не використовується. Українська спортивна система ще здатна видавати світу великих чемпіонів – але з кожним роком їх стає все менше. Показово, що на Олімпіаду в Токіо наша країна направила найменш чисельну делегацію в історії – 147 осіб. Чотири роки тому в Ріо-де-Жанейро поїхали 203 людини, 8 років тому в Лондон – 237, 12 років тому в Пекін – 245. Можливо, це й не свідчить про поступове згасання спорту в Україні, але вже точно не говорить про здорові тенденції зростання.