«Те, що працює для своїх, може зруйнувати бренд»: Олександр Запорожець про ризики комунікацій

Поки компанії шукають «правильний tone of voice», ключові помилки часто відбуваються ще до виходу продукту або кампанії – на етапі внутрішніх рішень.

Про це говорили експерти під час виступу Tone of Voice та антикризова аптечка на презентації дослідження «Digital & Tech Trends 2026–27» від AIN & Kooperativ 31 березня.

Альона Рижук, SMM & Content Creator у Reface, наголошує: більшість криз – це не випадковість, а наслідок рішень, які не пройшли базову перевірку на адекватність.

«Як на мене, це питання тієї «першої кімнати», де ухвалюються рішення. Якщо вже проводити тест адекватності, то його треба робити до того, як вирішується, чи випускати продукт або комунікацію», – зауважила вона.

Рижук додає, що навіть досвідчені команди можуть «не побачити проблему», якщо працюють у замкнутому контексті. Тому критично важливо тестувати ідеї із залученням людей поза командою: «Треба постійно шукати можливості протестувати ідею на всіх етапах із кимось, хто не залучений у процес. Це важлива річ».

За її словами, кризи часто виникають не через відсутність компетенцій, а через обмеження часу та операційний тиск. Як приклад вона згадала кейси з банківськими сервісами, де співробітники діяли за скриптами і не змогли адаптуватися до нестандартної ситуації клієнта. Водночас такі ситуації стають сигналом для ринку.

«Кризові ситуації – це дуже хороший лакмусовий папірець для суспільства, щоб побачити наші больові точки. Іншим важливо вчитися на цих помилках, а не повторювати їх», – наголосила Рижук.

Олександр Запорожець, Associate Partner та Head of Crisis and Digital Reputation у Truman, зі свого боку наголошує: значна частина криз – це результат «інформаційної бульбашки», у якій працює бренд.

«Кожна компанія знаходиться у своїй бульбашці – зі співробітниками, партнерами, своєю аудиторією. І коли щось сказане для своїх виходить назовні, це може спровокувати кризу», – зауважив він.

За словами Запорожця, у 2025 році ринок уже побачив низку гучних кейсів, спричинених саме власною комунікацією брендів – від невдалих реклам до суперечливих колаборацій. Водночас вплив таких криз залежить від типу компанії: «Для державних компаній такі кризи часто проходять легше: їх будуть критикувати, але послугами все одно продовжать користуватись. А для приватних брендів це може бути значно болючіше».

Експерт додає, що компанії мають бути готові до публічної реакції незалежно від того, наскільки правильно вони відреагують на кризу, і закладати це в стратегії управління репутацією.

Учасники дискусії сходяться на тому, що ключ до уникнення криз – не лише швидка реакція, а й системна робота з контекстом, тестуванням і зовнішнім поглядом ще до запуску будь-якої комунікації.

Бекграунд. Раніше Mind писав, що український виробник солодощів 10 років платив зарплату громадянці «днр», яка зареєструвала бренд у рф. Бізнес, пов’язаний з українським брендом «Лучіано», платив податки в бюджет держави-агресора.