Українці частіше заходять в онлайн-магазини, але рідше купують: дані eSputnik перед Чорною п'ятницею

Український ecommerce у 2026 році демонструє зростання трафіку та середнього чека, однак кількість замовлень залишається нижчою, ніж на початку року.

Про це свідчать дані CDP eSputnik по 946 ритейлерах, які щомісяця надсилають 2,2 млрд повідомлень.

У січні кількість замовлень становила близько 2,7 млн, а в серпні – 2,1 млн. Водночас середній чек у серпні зріс на 18,6% порівняно з липнем. Без урахування топ-1% найбільших компаній зростання становило 16,2%.

Найбільше середній чек зріс у категоріях товарів для дому й саду та електроніки. У категорії «Дім і сад» виторг збільшився на 38%, тоді як кількість замовлень майже не змінилася, а середній чек зріс приблизно на третину. В електроніці виторг зріс на 28%, кількість замовлень – майже на 9%, а середній чек – на 17%.

Водночас маркетплейси зафіксували скорочення кількості замовлень приблизно на чверть. Зростання середнього чека не компенсувало цього падіння, тому виторг зменшився приблизно на 17%. У категоріях книг і дитячих товарів кількість замовлень скоротилася на 13–14%.

У травні трафік ритейлерів досяг 188,7 млн візитів, тоді як конверсія в покупку знизилася до 1,31% проти близько 1,9% у січні. Влітку показник частково відновився, однак до зимового рівня не повернувся.

Співвідношення трафіку та покупців також різниться залежно від категорії. На одяг та аксесуари припадає 26,9% трафіку і 19,5% покупців, на електроніку – 18,6% і 11,7% відповідно. В аптеках ситуація протилежна: 13,8% трафіку забезпечують 27,2% покупців.

Частка нових покупців у вибірці зросла з 38,7% у лютому до 63,1% у серпні. Водночас під час Чорної п'ятниці основу аудиторії й надалі становлять постійні клієнти.

У 2025 році кількість нових покупців на Чорну п'ятницю зросла на 48% порівняно з початком тижня, а повторних – на 23%. Водночас частка постійних покупців становила близько 60% проти приблизно 68% у 2024 році. У звичайні місяці 2026 року їхня частка становить близько половини.

Дані також показують, що українці активніше купують напередодні свят. Перед Днем закоханих кількість замовлень у середньому була на 12% вищою за типовий рівень для відповідних днів тижня.

Перед Чорною п'ятницею 2025 року стабільне зростання замовлень почалося вже 21 листопада – за тиждень до самої дати. Піковими днями стали понеділок напередодні та сама п'ятниця. За тиждень розпродажів трафік зріс на 42%, а дохід ритейлерів у доларах – на 33% порівняно з 2024 роком.

Водночас зростає роль мобільних пристроїв. У листопаді 2025 року частка транзакцій зі смартфонів збільшилася з 75% до 78% у річному вимірі, а на вихідних сягала 83%. У сам день Чорної п'ятниці цей показник становив 75%.

У день Чорної п'ятниці 2025 року ритейлери надіслали 121 млн повідомлень. Понад половину з них становили email-розсилки. Водночас SMS приносили майже у 12 разів більше покупок на 1000 повідомлень, ніж email. Далі за результативністю йшли Viber і віджети на сайтах.

Окремо команда eSputnik протестувала блоки товарних рекомендацій на основі мультимодальної моделі на сайтах 21 ритейлера. У 19 із них конверсія зросла. Медіанний приріст становив 7,9%, максимальний – 18%.

Найвищий CTR – 21,3% – показав блок «Вам може сподобатися», найвищу конверсію – 4,86% – блок «Персоналізовано для вас». Найвищий середній чек на вибірці тих самих магазинів зафіксували у блоку «Схожі товари» – 3138 грн.